第一章 绪论
第一节 选题背景
一、移动互联网改变人类生活
随着互联网技术的发展、移动终端设备的普及以及移动电子支付技术的突破，移动互联网正悄无声息地改变了人们的生活习惯和生活方式。改变具体表现有三个方面：第一，人们可以随时随地通过移动互联网终端工作、学习、娱乐。第二，移动互联网可定位地理位置，隐藏巨大商机。第三，移动互联网引领创新商业模式。其中 O2O 商业模式便是基于移动互联网发展起来的一种新型网络购物的电子商务模式O2O（Online To Offline），这种电商模式是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出的，即线上到线下，通过线上营销将线上客流量引入到线下实
体商家，O2O 消费者在线上选购商品或服务并下单，然后前往线下体验服务。 这也是 O2O 模式与 B2C、C2C 等传统电商模式的最大区别，O2O 模式下，消费者在线上购买产品或服务后，不像传统电商模式离不开物流方式，顾客自身而是直接前往线下实体店接受服务。
二、服务型行业发展潜力巨大
据中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报提供的最新数据来看（见图 1-1），第一产业占 2017 全年国内生产总值的 7.9%，第二产业占国内生产总值的 40.5%，第三产业占国内生产总值的 51.6%。此外，纵观往年第三产业在国内生产总值的比重变化趋势，不难发现，第三产业占国内生产总值的比重逐年递增，并保持上升的趋势。因此，当下的第三产业已经发展成为国内生产总值中不可替代的位置，并长期发挥着举足轻重的作用。
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第二节 选题意义
一、选题理论意义
越来越多的学者将顾客满意度理论的研究视角投向电商领域，但研究领域仍存在不全的情况。以往学者大都是研究 B2C、C2C 模式下的顾客满意度，而对O2O 这种新兴电商模式下的顾客满意度研究甚少，更别说以综合类本地生活服务 O2O 为视角研究顾客满意度。
本文将基于 Oliver 提出的期望–绩效模型，结合 O2O 模式的特点，构建针对本地生活服务 O2O 的顾客满意度评价模型，研究和验证模型内各潜在变量之间的关系，并进一步探寻影响顾客满意度的关键因素。本研究提出的顾客满意度理论模型致力于丰富和完善电子商务领域中对顾客满意度模型的研究，力求扩充顾客满意度理论的研究领域，这将具有重要的理论意义。
二、选题实践意义
以本地生活服务 O2O 为视角来研究顾客满意度，不仅具有重要的理论意义，而且对于参与本地生活服务行业的线下商家和 O2O 企业而言，帮助他们扩大市场份额与调整营销策略有着重要的现实意义。如图 1-2 所示，2017 全年国内 O2O交易额约 9992.1 亿，同比增长 72%，且每年的同比增长速度都保持在 60%以上。由此可见，O2O 模式的市场前景很大，可谓是电子商务领域的下一座“金矿”。
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第二章 概念界定与文献综述
第一节 O2O 模式相关概念界定
一、本地生活服务
本地生活服务，指在同一城市或地区，本地实体商家为满足居民日常生活需求提供所有商品或服务的总和。例如，餐饮、休闲娱乐、电影、汽车行业等。
二、O2O 电商模式
O2O 电商模式是一种新诞生的电子商务模式，是由 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 提出的，“O2O”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”， 通过线上营销将线上客流量引入到线下实体商家，O2O 消费者在线上选购商品或服务并下单，然后前往线下体验服务。
O2O 电商模式与 B2B、B2C、C2C 等其他模式最大的区别在于商品或服务体验场景的不同。消费者在 B2C、B2C 以及 C2C 电商模式上下单后，产品会被第三方物流或自建物流配送至消费者手中，而消费者在 O2O 电商模式下单后，需要去线下实体商店享受服务，前者模式提供的是产品类商品，后者则提供的是服务型商品。
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第二节 本地生活服务 O2O 顾客满意研究综述
一、顾客满意概念
早在 1965 年，首位将顾客满意概念研究扩展到营销领域的 Cardozo 对顾客期望、顾客的投入和顾客满意度做了深入的研究。自 1965 年之后，越来越多的学者着手对顾客满意进行探讨和研究，探讨方向主要集中在顾客满意模型、企业各项指标与顾客满意的关系以及顾客满意的量化测评三方面。学术界对顾客满意的定义更是数不胜数，本论文通过对相关文献的梳理，对顾客满意较具权威性的定义或观点进行归纳，见表 2-2。
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第三章 研究模型与研究设计 ...............24
第一节 研究模型与提出假设 ..................24
一、研究模型 ................. 24
二、变量定义 ............. 25
第四章 数据分析与假设验证 ..............31
第一节 样本分析 ........................ 31
第二节 信度与效度分析 ............... 33
第五章 研究结论与对策建议 ...............47
第一节 研究结论 ........... 47
第二节 对策建议 .................. 49
第四章 数据分析与假设验证
第一节 样本分析
论文基于表 4-1 可得出以下信息：第一，在全部调研样本中，男性被试有 108人，占全体样本的 52.9%，女性被试有 96 人，占 47.1%。男性被试数量与女性被试数量大致相仿，这可能与本地生活服务 O2O 所提供商品或服务的特性有关，因为该类商品或服务与消费者们的生活息息相关，对于男性女性都同样重要，因此，在性别上的购买频率不会有太大的区别。第二，从年龄分布来看，占比最大的年龄结构为 18~25 岁，占比为 62.7%，其次是 26~30 岁，占比 32.4%，归并以上两个年龄结构，得到 18-30 岁的被试占比达到 95.1%。本论文认为造成此年龄结构分布的原因是：一是这一年龄段的年轻消费群体有 C2C、B2C 等电商模式的购物经验，熟悉网络购物流程和在线支付流程；二是年轻人思想开放前卫，较与其他年龄结构的消费者更容易接受 O2O 这样的新生事物。第三，样本中大专及以下的被试占比 5.4%，本科学历的被试与硕士学历的被试分别占比 38.2%和54.4%，博士学历的被试占比 2%。从学历构成比例来看，参与调查的主要群体为本科和硕士一方面，学历水平与个人对事物的认知能力之间的关系是成正比的，更清楚 O2O 模式给他们所带来的便利性，另一方面也可能是非随机性的因素。第四，从月收入的层面分析，被试的月收入越高，而被试占比就越低。
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第五章 研究结论与对策建议
第一节 研究结论
本论文以本地生活服务 O2O 为研究对象，在相关文献的基础上，构建影响本地生活服务 O2O 顾客满意度的评价模型并设计由 42 个问题组成的问卷，收集了 204 份问卷样本作为顾客满意度的第一手数据，利用 SPSS 19.0 软件对收集的样本数据进行了信度与效度分析、单因素方差分析、相关分析以及回归分析的统计分析，并得出以下结论：
通过因子分析的结果来看，提取因子有 7 个，分别是功能价值（F5）、线上支付价值（F1）、线下体验价值（F4）、售后服务（F3）、社会价值（F2）、顾客期望（F6）以及顾客满意度（F7），与预先假设的情况一致，这 7 个因子总解释方差比为 72.818%，表明该论文设计的量表能较好地反映变量的内在结构。从信度分析的结果来看，整体量表的信度达到 0.946，提取的各因子信度均在 0.8 以上，问卷内部一致性信度较高，表明 37 个变量组成的量表降维成 7 个因子是可以值得信赖的。
通过单因素方差分析，可以度量人口统计因素是否对本地生活服务 O2O 的顾客满意度产生影响。从单因素方差分析的结果可知，人口统计因素中消费者学历（DF3）和购物经验（DF5）会对本地生活服务 O2O 的顾客满意度有显著的影响作用，而消费者性别（DF1）、年龄（DF2）和月收入（DF4）对本地生活服务O2O 的顾客满意度无显著的影响作用。
参考文献（略）