要素品牌策略对消费者自有品牌信任与溢价支付意愿的影响之市场营销研究

本文是一篇市场营销论文，本文针对性地研究了零售商自有品牌的要素品牌化问题，但考虑到零售商自有品牌的品牌资产一般情况会低于制造商品牌，这可能降低其自有要素品牌策略的效果，故而研究结论是否适用于一般性品牌仍然有必要得到进一步验证。

1绪论

1.1研究背景
要素品牌作为消费者诊断自有品牌产品的一个重要外部线索，它为零售商打造高端型自有品牌提供了一个可能的新途径，即要素品牌化。从营销理论层面回答这些问题，探索要素品牌化对于高端型自有品牌溢价支付意愿的影响机制，对于零售商高端型自有品牌的开发至关重要。
本研究在文献研究的基础上，运用实证方法，围绕“要素品牌化如何影响消费者的自有品牌溢价支付意愿”试图探究：第一，不同要素品牌策略下，消费者对于零售商自有品牌（高端型）的信任与溢价支付意愿是否存在差异，哪种策略更为有效；第二，探索要素品牌化影响消费者溢价支付意愿的过程机制，即检验信任在这一过程中的中介作用；第三，要素产品在整个终端产品中所处的地位不同时（核心／附属），会对不同要素品牌策略下的品牌信任与溢价支付意愿产生何种影响。
要素品牌化，作为终端品牌方强调其产品独特性、提振消费者品牌态度的有效方式，近年来引起了学术界的关注。它是指作为终端产品组成部分的要素产品的品牌化，如：英特尔处理器、吉田YKK拉链、戈尔特斯功能型防水面料等。尽管消费者一般不会直接购买要素产品，但要素品牌本身作为诊断产品品质的一个外部线索与质量信号，有助于提振消费者的品牌态度，进而形成品牌信任。
........................

1.2研究意义
1.2.1理论意义
以往学者在自有品牌领域的研究主要集中在标准型与经济型自有品牌。而高端型自有品牌的不断发展渐渐引起了学术界的关注，成为自有品牌理论研究的新动向。
本研究以线索理论为视角，拟将要素品牌化引入到高端型自有品牌开发的问题研究中，以高端型自有品牌为研究对象，构建了要素品牌化与自有品牌信任及消费者溢价支付意愿之间的概念模型，深入探讨四种要素品牌策略对于零售商塑造高端型自有品牌的影响与作用，包括品牌信任（能力信任、善意信任）与溢价支付意愿。从理论角度来讲，本研究可为自有品牌理论研究，特别是高端型自有品牌的研究提供有益的补充与完善。在要素品牌化理论方面，本研究有助于进一步了解要素品牌化对于品牌信任的影响，及其是否可以进一步令消费者建立溢价支付意愿；同时，在原有研究的基础上拓展了要素产品在终端产品中所处地位不同时，两种要素品牌策略效果差异的研究，以期进一步完善基于消费者视角的要素品牌化理论研究，并为企业的要素品牌实践提供理论参考。
通过本研究，可以帮助零售商更深入地了解不同的要素品牌战略对消费者自有品牌信任以及高端型自有品牌溢价支付意愿的提振与差异。这不仅为零售商打造高端型自有品牌提供了可能的指导，同时对于零售商自有品牌信任的重塑也具有借鉴意义。
......................

2文献回顾

2.1要素品牌的文献回顾
2.1.1要素品牌的研究回顾
纵览要素品牌领域的已有研究，一方面主要回答如何做的问题，如要素品牌化等，属于要素品牌战略层次的内容；另一方面则是理论层次的内容，围绕着要素品牌化的原因等，包括品牌资产与价值链理论等。其中，针对前者的研究较为系统和集中，后者则相对较少。
而在要素品牌化的研究里，学者们根据要素品牌化战略实施主体的不同，又划分成为两个视角的研究：基于要素供应商视角的要素品牌化研究、基于终端产品制造商视角的要素品牌化研究。由于本研究情境属于制造商视角下的要素品牌化研究，故仅针对这一视角进行文献回顾。
要素品牌化作为一个前沿研究领域，理论界仅考察了其对消费者感知质量、产品独特性评价及购买意愿的影响，而尚未进一步探讨要素品牌化对联合品牌信任以及溢价支付意愿的深化影响。自有品牌虽然是品牌的一种，但其相比于一般性品牌而言具有一定的特殊性，故而在理论上不可直接沿用一般性的要素品牌化相关理论。因此，研究要素品牌化对自有品牌的影响不仅对其理论本身的发展有所禆益，同时也为零售商通过要素品牌策略打造高端型自有品牌提供了可能的理论指引。
.......................

2.2品牌信任的文献回顾
2.2.1品牌信任的内涵
当今营销学研究的发展与社会心理学理论基础密不可分。在社会心理学领域，以彭泗清为代表的学者们对“信任”一词的定义普遍有以下几个主题：第一，认为信任是一个稳定人所拥有的社会人格的集中表现，是通过后天习得的；第二，信任是在社会情境下人与人之间关系中，人的理性与情感共同的产物，是社会互动下的态度；第三，人在后天所接受到的刺激而产生的特殊情感，同时表现为社会行为与个人心理。
在中国品牌信任研究中，以金玉芳，董大海为代表的学者们一般认为品牌信任是顾客在品牌选择过程中，对某特定品牌存在的信心态度，具体表现为体现品牌质量保证的能力因素与诚信经验的责任感。袁登华对牌信任的定义亦是与顾客风险相关的，认为品牌信任是消费者面临风险时，对某品牌的品牌品质、行为意向所持有的信心期望与态度、意愿。
品牌信任的维度构成，能够在一定程度上帮助学者对于品牌信任复杂内涵的理解。纵观以往文献中品牌信任的不同测量方法，大致可以归为三类：单维度测量法、双维度测量法和多维度测量法。
在多维度测量法中，国内学者袁登华等开发了适用于中国文化情境的品牌信任量表，认为品牌信任分别由以下三个要素构成：能力、品质与善意信任；金玉芳等也将品牌信任的内容归纳为品牌的诚实善良、能力表现和总体信任三个维度。在袁登华提出的品质信任、善意信任和能力信任三维度测量方法的基础上，张立胜等提出了优化方案，认为品牌品质和品牌能力两个维度由于均体现了企业的生产能力和质量追求，较难区分，而将两个维度合并，提出品牌信任由能力信任与善意信任两个维度构成。前者意为顾客对特定品牌提供产品的质量的稳定性与能够满足其需求的能力水平的信任；而后者则代表顾客对品牌方为保护其利益的行为意向与价值取向，包含一定的情感态度因素。
..........................
3理论框架与研究假设..........14
3.1理论框架..........14
3.2研究假设.......15
4研究设计与方法.......18
4.1实验设计与流程............18
4.2实验刺激物的选择.........18
5数据分析与假设检验.........22
5.1描述性统计分析........22
5.2信度检验......23

5数据分析与假设检验

5.1描述性统计分析
正式实验累计招募200名被试对象参与，过滤掉作答时间过短、选项全部一致等不合格的问卷，共得到有效问卷155份，联合要素策略情境80份，自有要素策略情境75份。具体的样本分布如表5.1所示：

.....................

6研究结论与展望

6.1研究结论与讨论
本文通过实证研究，证实了要素品牌作为消费者评价自有品牌的重要信息线索，通过品牌能力信任与善意信任的中介作用，进而影响溢价支付意愿。同时，不同的要素品牌策略对于自有品牌信任的提升存在显著差异，能力信任的中介效应在一定程度上高于善意信任的中介效应。这对零售商如何打造高端型自由品牌具有很大的借鉴意义，也为自有品牌信任的重塑奠定了理论基础。
一方面，本文验证了要素品牌策略与溢价支付意愿的影响机制，可以给零售商的商业实践提供了一条清晰的路径，即零售商可以采用要素品牌化策略来提升消费者对自有品牌的信任，进而打造出定位于高端的自有品牌并实现溢价。这不但为自有品牌信任的重塑提供了可能，为零售商多层次自有品牌策略打造提供了理论指引，也响应了从“中国制造”到“中国质造”的宏观战略背景。并且研究发现，品牌能力信任与品牌善意信任均发挥着中介的作用，其中品牌能力信任的中介效应在一定程度上大于品牌善意信任，即代表着消费对品牌品质与质量的品牌能力信任应该是要素品牌化发挥作用的主要路径。对于亟需在消费者心智中提振品质形象的产品或品类，尤为值得关注。中国自有品牌发展仍处在初级阶段，国内零售商仅针对所经营的部分品类开发了自有品牌，主要集中在食品、日化用品等，而在诸如数码家电等品类存在着种种困难。鉴于本研究结论，零售商可考虑采取要素品牌化策略，有效地提升消费者对其自有品牌的能力信任进而成功打造多层次自有品牌策略。
参考文献（略）