第一章 绪论
第一节 研究背景及研究意义
一、研究背景
便利店（Convenience Store），是一种具有意义独特的商业零售业态，时效性强、方便顾客便利性、应急性需求。便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。1927年美国德克萨斯州南方公司首创，其后，发源于美国的便利店在日本后得到飞速发展，又在台湾和泰国被加以推广。与食品杂货店一样具体较强的便利，但却具有超级市场的销售方式和经营管理技术。
便利店有四个便利性的特点。第一，服务时间。便利店为消费者提供 “16-24”小时以上的服务，特别是夜间营业为成为便利店区分与大型超市最直接的特征。便利店虽小，但是“五脏俱全”，针对消费者的各种需求满足率高，相比其他零售业态，这是它最具竞争力的核心之一。第二，购买商品。在人们的日常生活中，便利店商品主要是大众的、购买频率较高的商品为主，品种一般在 500 种至 3000 种左右，随着人们生活水平的提高，便利店的商品也增加了品种，包括进口商品和生鲜等。便利店卖场的面积一般在 50—200 平方米之间，店内货架低，商品摆放整齐，颜色搭配分明，让消费者对需要购买的商品一览无余，同时购买商品后付款地点相近、付款时限短，付款方式简单，即买即付。第三，服务距离。便利店在选址上一般选址居民生活小区附近，距离消费者的距离也较近，布店密集，其商圈范围在 500 米左右，消费者步行较短距离可到达店内。第四，服务方式。便利店作提供居民便利，也同样承担着社区服务的职能，便利店努力为顾客提供多层次的服务，例如手机充值业务、生活缴费、代售车票、代售彩票、快递寄存等。
.......................第二节 研究方法
一、研究方法
本文拟采用的研究方法主要有以下几种：
（一）文献研究法。通过查阅与该论题相关的理论著作、论文和报告，收集适用的研究成果和数据信息，运用归纳与演绎等逻辑思辨方法对文献进行分析。
（二）PEST、SWOT 分析研究法。借助 PEST 、SWOT 分析,分析公司在云南省市场上的加油站便利店业务的宏观环境和微观环境，所具有的优势和存在的劣势，分析了其面对的威胁和拥有的机会，为后面服务营销策略的确定提供理论依据。
（三）理论分析法。结合服务营销组合理论，通过 7P 要素一对一对 FY 公司当前在加油站便利店服务营销上存在的问题进行剖析，针对问题，提出相应对策，达到解决问题的目的。
（四）案例研究法。通过对于 FY 公司典型案例分析，研究服务营销理论对于便利店使用的价值。针对管理中存在的问题提过针对的解决方案，提高便利店整体的质量水平和加油站顾客的满意度，而达到提升价值创造的目的。
二、技术路线
本文遵循“提出问题-分析问题-解决问题”的基本研究思路，在研究过程中将介绍公司加油站便利店的营销现状，运用服务营销理论分析公司的加油站便利店存在的营销问题，并利用相关理论提出进行服务营销策略，解决相关问题，技术路线见下图 1.1。
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第二章 文献综述
第一节 加油站便利店业务研究概述
近年来国内外的专家学者对于加油站便利店业务和服务营销理论在企业应用已经取得了一定的研究成果，同时也有开始探讨加油站便利店对于提升服务质量，提高营销能力，提高顾客满意度、推进可持续高速发展的课题，这些都为FY公司加油站便利店的服务管理改革提供了许多理论依据。
随着社会的进步，汽车技术越来越先进，汽车业的发展带动了加油站业务的不断更新变化，特别是随着BP等国外加油站在国内市场的进入，带来了国内加油站经营压力，也让加油站以传统成品油为主业务的观念有了改变，为增加竞争力，增加利润来源，加油站开始重视了非油业务的研究，在加油站增设便利店，发展非油品业务，实现利润的多向来源。郭笑宇在2009年发表的《加油站非油品业务发展及现状综述》中指出，加油站非油品业务就是除了加油站成品油之外的一些业务，比如便利店中的大宗商品，包括快餐、小吃类、糖果、汽车用品等，
便利店外的广告代理、汽车维修、换油服务、ATM机服务、彩票销售等。
随着人民日益增长的消费需求，当前，对加油站便利店业务发展的研究理论也随着引起了重视。在柴志明和董黎明主编的《成品油零售市场营销实务探讨》书中提出，目前加油站开展非油品业务是一种发展趋势，非油品业务的发展是在当前成品油市场发展中新的利润增长点。在田景惠编著的《加油站营销理论与实务》书中指出，从长远来看，随着成品油市场行业竞争的加剧，同时成品油市场需求放缓，为减少企业的亏损，加强企业的竞争力，非油业务的发展势在必行。重视和发展非油品业务，是加油站利润的重要来源，同时非油业务的发展也将多元化。........................
第二节 服务营销理论研究概述
一、服务的定义与特征
服务是什么。菲利普·科特勒在《营销管理》中这样描述，服务简单而言就是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或者无偿的活动。按照专家说法，服务则是指一方向另一方提供的无形的活动或作业，它不会导致任何所有权的产生。它可能联系于某种有形产品，也可能毫无关系。
二、服务营销组合
服务营销是企业在稳健发展过程中，为充分满足顾客需求，在服务过程中实施的一系列活动。传统上，服务只是生产企业获得顾客满意的一种手段，当服务成为一种产业的时候，服务营销就应运而生。随着社会的发展，服务开始并真正引起了人们重视，服务营销的运用也得到了充分普及。
传统的服务营销组合为 4P，在发展过程中，随着理论研究及服务营销运用的不断深入，1981 年布姆斯和比特纳在此基础上提出了 7Ps 服务营销组合，又增加了人员、过程、有形展示三个变量。在 4P 的基础上，学者们根据外部营销环境变化又增加了 3P 从而组成了服务营销的 7P。综述，服务营销的 7P，主要是指服务产品（Product）、人员（People）、定价（Price）、促销（Promotion）、分销渠道（Place）、有形展示（Physical Evidence）、服务过程（Process）。7P 侧重于所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。各要素简要分析如下：
（一）服务产品
服务产品是指能够供给市场，在市场上进行流通，并供消费者使用和消费，满足消费者某种需求的任何东西，是营销服务中最重要也最基本的要素，同时也是提供服务的范围、服务质量和服务水准的基本标尺。服务产品包含的品牌、保证以及售后服务等，产品要素不同所对应的服务也不同，营销策略也不同。例如，加油站便利店与大型超市提供的产品有差异，要素也存在着明显差异，对于的服务也有差异，服务营销的运用也不同。
（二）定价
价格是一种直观分辨商品的标尺，在区别不同服务时，价格是一种识别方式，消费者可以从价格的高低来简单的判断出商品价值的高低，同时也反应出消费者的消费观念和生活水平，甚至是一个企业的品牌形象的影响力。影响价格的因素有，地理位置、品牌影响力、折扣让价、支付方式、季节变化等。同时，商品质量的标准也是价格的重要影响因素。
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第三章章 FY 公司加油站便利店简介及经营分析 ................ 13
第二节 FY 公司的基本情况 ...................... 14
第四章 FY 公司加油站便利店在营销中存在的问题 ............. 24
第一节 加油站便利店中的产品品类少 ............. 24
第二节 加油站便利店中的商品价格较高 ............ 25
第五章 FY 公司加油站便利店的服务营销策略 .................... 33
第一节 服务产品策略 ..................... 33
第二节 服务定价策略 ................... 37
第六章 FY 公司服务营销策略实施基本保障
第一节 加强企业文化建设
优秀的企业需要优秀卓越的文化，对企业文化建设的重要性是可以让企业具有较强的凝聚力和活力，具有较好的团队协作意识和创新意识，具有较强的抗风险能力和竞争能力的企业文化，是企业持续发展的源泉和动力，是建设“百年企业”的基石。通过企业文化建设形成企业与员工共同发展的利益共同体，培育企业的核心专长，提高企业的核心竞争力，实现企业的可持续发展。
FY 公司作为 YN 公司的下属分公司，在企业文化建设上秉承上级公司乃至集团公司的企业精神，结合公司实际，
FY 公司制定非油业务“十三五”发展规划，层层传递给压力，公司号召全体员工紧密围绕非油“十三五”业绩目标“上规模、提质量、优结构、增效益”的工作主线，坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，树立互联网思维，解放思想求突破，创新发展促跨越。落实员工的决策权、知情权、参与权、表达权和监督权；积极构建和谐劳动关系，着力健全利益协调、诉求表达、矛盾调处和权益保障机制，维护好广大员工的合法权益；深化合理化建议征集、劳动竞赛等活动，调动、保护、激发广大员工的工作积极性、创造性。加强对团员青年的政治理论、理想信念和形势任务教育，围绕技术创新、管理创新和服务创新，深化青年文明号、青年岗位能手、青年突击队、青年志愿者等“青”字号工程建设，充分发挥团员青年的生力军和突击队的作用，为 FY 公司非油业务“十三五”发展再立新功。
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第七章 结论与展望
第一节 研究结论
随着市场经济的快速发展，高强度快节奏的生活使得快捷便利的消费方式成为主流，同时，很明显，国家也越来越重视实体零售行业。随着国务院办公室出台关于推动实体零售创新转型的意见等政策，以社区便利店和社区超市为主的零售模式将成为未来快节奏生活的一部分。零售协会预计，“十二五”期间和“十三五”期间，便利店的零售额年均增长率将达到 21%左右和 15%以上的增速，预计到 2020 年，中国主要便利店门店数量将增加到 5 万余家，销售额将达到 2100亿元左右。
面对便利店业务的良好前景和快速发展机遇，加油站仅提供油品服务已远远不能满足顾客日益增长的消费需求，这些变化对我们既是挑战又是机遇，作为拥有 1.8 万座加油站的中国石油目前的非油业务收入占总收入比重不足 1%，潜力巨大。开辟和拓展非油业务不仅是适应市场发展的需要，更是实现企业自身可持续发展和提高综合创效能力的有效措施，同时也是贯彻和落实党中央、国务院关于构建和谐社会的重要指示精神，践行 YN 公司三大责任和市场化战略的重要举措。对 FY 公司抢占市场先机、盘活资产、增加投资回报、满足顾客需求、丰富品牌内涵、提高综合竞争能力和盈利能力等具有十分重要的意义，促进加油站由单一的油品销售服务向综合服务功能的转变。
本文通过分析 FY 公司经营实际情况，借助 PEST、SWOT 分析法,分析了中石油 FY 公司在云南省市场上加油站便利店业务的宏观及微观环境，所具有的优势和劣势，分析了其面对的威胁和机会，提出了应采取的解决战略，为服务营销策略的确定提供理论依据。结合服务营销 7P 组合与 FY 公司便利店服务营销实际作剖析，全面的剖析了当前 FY 公司加油站便利店在服务营销方面存在的问题，提出了加油站便利店的服务营销策略，提高中石油 FY 公司加油站便利店的经营水平。
参考文献（略）