定目标市场、对消费者进行分类与定位后，提出新的市场营销策略，这将有助于“Bayan Sulu”糖果公司争取更多的有效消费者，扩大市场份额，实现企业盈利和资源利用效率的最大化，提高“Bayan Sulu”糖果公司在哈国本土的核心竞争力。
第1章 绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
在经济发展的推动下，人们对快速消费食品的需求量逐年增加，以糖果和巧克力等甜食快速消费食品为代表的行业在国内外的发展愈发兴盛。
由于糖果市场的需求旺盛、容量很大、行业进入壁垒低等系列因素致使很多企业都纷纷涌入，近年来国际间跨国糖果公司进出口的交易往来也愈发频繁。再加上，随着科技的发展与全球化的快速进展，使得生产糖果的原料的进出口贸易更加便捷与兴盛，大大降低了糖果原料的进口成本。这些都使得很多进口产品在价格与品质上更能得到消费者的青睐，进口产品对本土企业造成了很大的竞争压力，以至于很多国内本土企业的发展受到不小的冲击。市场很大一部分被进口制造商所占领，进口产品的连续供应会威胁到本地糖果制造商的正常生产，行业竞争愈发激烈。
哈萨克斯坦（简称哈国）的“Bayan Sulu”糖果公司生产糖果起步较早，于 1974 年12 月就建成焦糖制造车间开始生产糖果产品，之后发展较为迅速，目前生产的产品有300 多种。“Bayan Sulu”糖果公司的产量占在哈国生产的巧克力和糖果总产量的25％，由于国外糖果的大量进口，“Bayan Sulu”糖果公司在哈国的销量只占哈国糖果总销量的 8％。该公司还未充分认识到市场营销对提高公司绩效的重要作用，在市场营销策略方面的研究还比较薄弱，与同行业世界先进企业相比还有很大的差距，其营销费用仅为世界龙头企业的20分之一。
因此对“Bayan Sulu”糖果公司营销策略的研究迫在眉睫，只有在竞争中把握市场特点，合理制定符合市场竞争规律的营销策略，才能使得哈国糖果公司在来自全球竞争压力面前保持竞争力，这也是哈国其他快速消费品企业所关心的问题。
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1.2 营销研究文献
关于市场营销和营销策略方面的研究，国外在该领域的起步相对来说起步较早，其核心内容与外延在发展中不断得以丰富，并在研究中逐渐发展出市场营销学等专业理论流派。这些理论与经验都对后续国内外在市场营销方面的调整研究提供了重要的指导意义与参考价值。
美国市场营销协会1（American Marketing Association, AMA）董事会于 2013 年 7 月对市场营销的概念做了一个权威性的定义概述：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”
市场营销学最早是于 20 世纪初在市场经济高速发达的大背景下诞生于美国。在其后百年的发展历程中，市场营销学的内容与模式随着经济环境的变迁也发生着不断变化与扩充。从其发展时期的历程来看，大致可划分为以下几个典型时期：
（1）19世纪末的萌芽前期
19世纪末的经济背景是物资匮乏，商品供不应求。该时期的生产厂家都面临着生产速度与规模远远赶不上产品的需求量，使得加大产品的产量成为首要问题，生产制造能力成为了企业间的核心竞争力。
这种供不应求的市场模式下也就驱使很多企业只关心生产量，而对产品销量的销售问题没有过多关注，因为在这种不平衡的供应关系中，只要生产出来产品总会有很多消费者购买，在这场交易活动中企业是处于明显的优势地位。这种情况下，企业不需要做产品推广活动，也没有市场调查与研究的环节。
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第2章 相关理论综述
2.1 市场营销概念
首先需要明确市场营销的概念与内涵。吸引和留住顾客消费是市场营销的终极目标，因此对于市场营销大家较为认可的定义是：市场营销就是管理有价值的客户关系。很多人对市场营销存在片面化的认知，认为推销就是市场营销。而实际上像广告和销售等推销手段和活动只是市场营销的一部分。结合实际可以将市场营销定义为是企业和顾客之间以价值为导向的交换过程。
市场作为一个消费需求集合体，具有多元化、多层次的特点，市场定位是 STP 理论的首要要义，明确目标消费者和消费市场是营销的第一步、也是后面进行市场细分的前提条件。没有企业的业务能涵盖市场的全部需求，所以企业只有把市场做细才能争取到更多的市场份额。按照 STP 理论，当一个企业进入市场时，应首先确定目标市场，然后对目标市场进行细分，从而明确企业自身的定位。
产品理论：产品是指因自身价值被客户需求而在市场上流通的任何东西，可以是实物商品也可以是服务或是观念和知识等。产品理论就是指企业使用各种技巧将商品以客户需求和满意的状态提供给客户的理论，要使得产品达到客户的要求，企业就要在产品价值上下功夫，例如产品的核心价值品质保证，以及产品的附加值的包装样式。
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2.2营销分析模型和方法
市场营销分析发展出了许许多多分析模型和分析方法，本文选取常用的 PEST 分析模型、五力分析模型、STP 分析理论、SWOT 分析法进行论述。
PEST 模型最早是于 1986 年由 Martin Rechsteiner 和 Scott W.Rogers 所提出。该模型分析的对象是对企业营销发展产生影响的宏观外部条件，具体包括政治（political）环境、经济（economic）环境、社会（social）环境、技术（technological）环境四大方面，这四大外部环境的英文首字母缩写就简称为 PEST 分析模型。
PEST 分析模型是以增强企业对外部环境的适应力，从而促进企业营销经济为目的。该模型首先是从政治、经济、社会、生产技术四个方面出发，考察分析企业这些环境因素的情况，找出影响企业发展的因素与原因，针对问题在发展战略层面提出解决方案。
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第 3 章“Bayan Sulu”公司营销环境分析 .......... 10
3.1“Bayan Sulu”公司营销现状分析 ........... 10
3.1.1“Bayan Sulu”公司概述 .............. 10
3.1.2“Bayan Sulu”公司营销现状 .......... 10
第 4 章 “Bayan Sulu”公司市场细分、选择及定位 ........ 23
4.1 糖果市场的细分 ......... 23
4.1.1 按消费者年龄划分 ........... 23
4.1.2 按消费者购买动机划分 ........24
第 5 章 “Bayan Sulu”公司营销策略的制定 ............. 29
5.1 产品策略 ............ 29
5.1.1 产品创新 ....... 29
5.1.2 包装策略 ..... 29
第5章 “Bayan Sulu”公司营销策略的制定
5.1 产品策略、
产品策略是营销策略的重要组成部分，更是市场营销策略的最重要的基础之一，企业最为重要的实物基础就是产品。决定产品策略成败的评价标准是消费者的需求与反馈，消费者的需求有产品的质量、种类、样式、包装、品牌等，消费者的良好反馈才是检验产品策略的最终的标准。
在制定产品策略前需要了解目标消费者和潜在消费者对产品的需求，产品同质化现象越发严重的市场，消费者除了对产品的质量与安全的要求之外，还很关注产品的个性化问题。
目前在哈国糖果市场上，已经形成了诸如“Rakhat”糖果公司、卡拉干大糖果、Hamle公司等一批强势企业品牌，这些企业在市场细分与划分上做的都很充分。糖果市场的竞争明显加剧，各大糖果企业相继推出诸多举措，如产品更新、结构调整、企业重组等，进一步巩固自身的市场地位，其中产品更新与创新是竞争更多的方面。
在制定产品创新策略时要按照消费者的意愿与需求来策划产品创新。开发新产品，一来是能巩固原有的市场，二来是可以扩展新的目标市场。公司在开发新型特色产品时还需要结合自身的特点与优势。在研发方面，公司应该加大产品研发的投资力度，大量引进专业研发人才，这样才能开发出具有市场竞争力的新产品。
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结束语
本文对“Bayan Sulu”糖果公司营销策略的研究是基于哈萨克斯坦糖果消费市场发展背景，通过分析该企业现行营销现状，发现“Bayan Sulu”糖果公司在营销渠道、推广策略、营销队伍等方面存在如下问题：（1）新产品开发进程缓慢；（2）品牌定位划分不明确；（3）销售渠道类型更新较慢；（4）生产设备改造更新速度较慢；（5）促销手段简单化；（6）价格策略不完善。
然后本文基于 PEST 分析模型、“五力”模型、SWOT 分析法、STP 分析法等市场营销理论对“Bayan Sulu”糖果公司进行了全面的分析，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面制定出“Bayan Sulu”糖果公司的营销策略。
最后为营销策略实施中应迁移的问题，本文就以下四个方面给出了可行性建议：（1）注重哈萨克斯坦消费者需求的变化；（2）加强品牌建设，塑造糖果领先品牌；（3）继续发掘细分市场，开发更多种类产品；（4）不断改进营销机制，提高营销团队的效率。
由于本人学识浅薄、能力有限导致本文存在有很多不足：（1）对营销策略的理解偏于片面化、尚不够深入；（2）对“Bayan Sulu”糖果公司市场营销问题的挖掘尚不全面；（3）提出的营销策略建议还不够细化。这些不足有待于在日后的学习与工作中得以弥补。希望本文的研究结果也能对其他企业有一定的借鉴价值。
参考文献（略）