市场营销视角下品牌真实性对老字号品牌延伸的评价的影响

本文是一篇市场营销论文，本研究通过挖掘品牌真实性对老字号品牌延伸评价的影响机制，对老字号企业激活品牌力量，制定出科学合理的品牌延伸策略具有重要价值。新经济时代，老字号的生存发展遭遇了极大挑战，在国内新兴品牌和国际知名品牌的双重压力下，众多老字号企业生存艰难。

第一章 绪论

第一节 研究背景与研究目的
一、研究背景
老字号的产品和技艺百年传承，深深根植于中国的传统文化，具有鲜明的中华民族特色，在消费者心目中具有举足轻重的地位，为中国的社会经济发展发挥了重要作用。然而，面对异常激烈的市场竞争格局，加上企业战略的失当和消费者生活方式的改变，如今的老字号老化现象十分严重。新中国成立初的 16000 多家老品牌企业，如今真正能维持品牌发展、实现较好收益的大约只有 10%（闫春和赵巧艳，2015）。
为解决老字号的老化问题，2017 年商务部联合 16 部委颁布了《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，进一步提出老字号企业应坚持传承和创新相结合。从国际知名的经典品牌如可口可乐、福特汽车等的发展来看，基于传承基础上的创新的确是老字号复兴的重要途径，而我国的老字号实践表明成功的品牌延伸正是传承与创新的有效融合，如云南白药凭借止血功能成功延伸到创可贴、牙膏等产品，同仁堂借助“宫廷御药”成功延伸到中药及保健品领域，老凤祥从原来的黄金饰品品牌，发展出各类珠宝首饰。
虽然上述这些老字号在品牌延伸上取得了成功，但实际上，我国很多老字号企业真实存在着为扩张市场而忽视品牌传承盲目延伸的问题。如茅台一直定位于“国酒”，走高端路线。近些年，为了迎合更多的消费者，茅台酒进行多元化的市场拓展，将品牌名称使用到了葡萄酒、啤酒等产品上，市场定位也从高端延伸到了中端。这表明茅台酒在进行品牌延伸时，未能传承悠久历史沉淀、独特地理环境以及从古至今的酱香品质赋予它的区别于普通白酒的核心特质，使得企业并未能实现利用品牌延伸增加品牌资产的目的，反而稀释了茅台原有的高端白酒的品牌定位，让自己逐步偏离了正宗高贵的白酒血统。同样的经历也曾发生在五粮液身上，它将自己的产品从白酒延伸到了矿泉水，与茅台一样，都只在表面上沿用品牌之名，而未能遵循品牌传承进行品牌延伸。
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第二节 研究意义
一、理论意义
（一）连结了品牌真实性与品牌延伸
品牌延伸是老字号创新的主要途径，老字号品牌延伸成功的关键在于传承了老字号的品牌精髓，而维系老字号的品牌真实性则是传承老字号的基础，因而品牌真实性与品牌延伸能够建立起天然的联系。本研究通过连接和探讨真实性与老字号延伸的内在关系，来回答老字号在创新中如何解决传承与创新的“悖论”，具有重要的理论意义。
（二）丰富和完善了品牌真实性影响机理和品牌延伸影响因素的研究
近年来，学者们才开始重点关注品牌真实性问题，但研究成果几乎源自国外，国内仅有王新新和刘伟（2010）、徐伟等人（2012，2015，2016，2017）、姚鹏（2015）等探讨品牌的真实性，现有研究大都以品牌信任和购买意向作为品牌真实性的结果变量，本研究探讨品牌真实性与老字号品牌延伸评价之间的关系有助于完善品牌真实性影响机理的研究。
虽然针对老字号品牌延伸评价的现有研究成果已有不少，但尚未有学者研究品牌真实性与品牌延伸评价的关系。品牌真实性是一个崭新而又重要的课题，从真实性角度思考品牌延伸问题是较为创新的思维，同时也能为品牌延伸的相关研究提供参考和借鉴。
（三）弥补了品牌真实性及老字号品牌延伸实证研究方面的不足
现有研究集中于探讨品牌真实性的内涵及维度划分、形成机理及影响作用等方面，相关的实证研究才刚刚开始，本研究以实证的方法验证品牌真实性对老字号品牌延伸评价的影响，就显得尤为必要。
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第二章 文献综述第一节 品牌真实性

一、真实性的内涵
真实性概念源于哲学，来自希腊语和拉丁语“authoritative”（权威的）和“original”（起源的）两词的结合，其含义通常与原创的（original）、诚实的（honest）、权威的（authoritative）、神圣的（sacred）、真正的（true）、真实的（real）等相关联，与复制的（copy）、欺骗的（corrupt）、世俗的（profane）、虚假的（false）、伪造的（fake）等相对立（Lowenthal，1994），原创（original）是真实性最基本的一层含义（赵红梅和李庆雷，2012）。随着 MacCannell（1973）提出舞台真实性理论，真实性概念在旅游研究领域开始得到广泛应用。由于信任危机的愈演愈烈，真实性从最初的旅游真实性研究如今已经扩展到了营销学领域。至今学者们对真实性概念的理解尚未达成共识，本研究梳理了现有文献对真实性概念的探讨，如表 2-1 所示：

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第二节 品牌联想
一、品牌联想的内涵
对品牌联想内涵的理解可以从多个方面展开，从品牌联想本身的概念出发，Aaker（1991）将品牌联想定义为消费者由品牌名称能联想到的所有事物，可以是记忆中任何与品牌有关的事物，主要由两部分构成，包括消费者头脑中与品牌有关的信息与这些信息对消费者的意义。Keller（1993）将品牌联想解释为消费者大脑记忆网络中的信息结点与品牌结点直接或间接相联结产生的信息结点，这实际上就是后来的联想网络记忆模型对品牌联想的解释，即人的记忆网络的基本单位是一个个结点，结点储存的信息可以是一个品牌、一个产品或一项属性，当某个与产品或企业有关的信息结点与存储在消费者大脑记忆中的品牌结点相联结，这个联结产生的信息就是关于品牌的一个联想（Krishnan，1996）。
从营销的角度解释联想的建立过程，即企业通过让消费者与品牌直接或间接地接触，从而使其产生对该企业、产品或服务的认知和体验等信息，这些信息在头脑中形成有关产品或企业的信息结点，当受到品牌名称、广告等外部因素的刺激时，消费者头脑中的信息结点与记忆网络中的品牌结点就会形成联结，即形成品牌联想（吴新辉和袁登华，2009）。
从品牌形象的角度来理解品牌联想，学者们一致认为，大脑记忆网络中的品牌联想群构成了一个品牌独特的形象（Loken & John，2006）。Aaker（1996）同 Keller（1993）一样，均认为品牌形象由一系列的品牌联想反映，品牌形象即是一系列的品牌联想。品牌联想可以是正面的也可以是负面的，它随着对品牌的接触和体验而变化（Krishnam，1993），质量低劣、售后服务差等负面的联想与物有所值、顾客满意正面的联想整合形成了消费者对一个品牌独特的印象。
从品牌权益的角度来理解品牌联想，Keller（1993）认为，品牌联想决定了品牌形象的内涵，品牌权益受由品牌联想所反映的品牌形象的驱动。品牌联想代表了一个品牌名称的内在价值（范秀成，2000），建立强有力的品牌联想是提升品牌权益的有效途径（Biel，1992），独特的品牌联想反映了品牌在产品类别中的形象和定位，能够将其与竞争对手区分开来，高品牌权益的品牌比低品牌权益的品牌具有更多的独特联想。
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第三章 理论模型与研究假设··············46
第一节 理论模型··············· 46
第二节 研究假设················ 47
第四章 研究设计···················53
第一节 变量界定与测量·············· 53
一、变量界定 ················· 53
二、变量测量 ················ 53
第五章 数据分析························62
第一节 描述性统计分析············· 62
一、样本特征描述性统计·················· 62
二、变量数据描述性统计··············· 63

第五章 数据分析

第一节 描述性统计分析
首先，对被试者的基本特征进行描述性统计，主要包括被试的性别、年龄段、调研品牌的类别分布状况以及样本来源的区域分布等，统计结果如表 6-1 所示：
一、样本特征描述性统计

由表 6-1 看出：（1）在性别分布上，男性样本与女性样本分别占总样本的 49.4%、50.6%，调查样本的性别比例协调，（2）在年龄分布上，35 岁及其以下占 34.0% ，50 岁及其以上占 21.2%，36-49 岁占 44.9%，（3）在调研问卷的老字号品牌分布状况方面，调研问卷中被试填写的老字号品牌共涉及 94 家，酒类、医药类和饮食类老字号分别占占总样本的 26.0%、31.1%、41.9%，调研问卷的品牌分布范围广泛，样本具有较强的代表性，（4）在样本来源的区域分布上，本研究的样本分布在在全国 29 个省级行政区域，其中北京（44 份）、上海（54 份）、广东（64 份）三地区的样本合计占总样本总量的 51.9%，江浙（39）和山东（26）位列其后，这一数据与我国老字号的区域分布状况基本一致。
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第六章 研究结论与展望

第一节 研究结果与讨论
本文是基于老字号品牌真实性的角度，探索品牌真实性对老字号延伸评价的影响。根据理论分析和实证检验结果，本节从管理实践的角度为如何从真实性角度入手提高消费者对老字号品牌延伸的评价提出几点建议：
因为相比于建构真实要素和自我真实要素，老字号实实在在的原真要素最能刺激消费者的联想，提升老字号的形象价值。因此，老字号应传承和保护配方的神秘，坚持产地和原料的正宗，以及保持商号/牌匾不变，以吸引消费者的注意，提高消费者对品牌的认知。
老字号配方神秘、原料正宗等独特性在充斥海量信息的市场中逐渐被掩埋，老字号的区域属性又限制了消费者对它们的了解，导致老字号的原真并未能得到目标消费者的较高认同。同时很多消费者主要依赖品牌熟悉度对延伸产品做出评价，因而老字号企业若希望在激烈的竞争中脱颖而出，就应该意识到原有的“好酒不怕巷子深”等信条的不足，确立现代营销理念，扩大老字号品牌的传播范围，加快老字号品牌的传播速度，不单纯依靠消费者口碑进行品牌传播，充分运用包括广告、公共关系、口碑传播、品牌叙事、品牌形象代言人、个性化传播、互动体验、整合品牌传播等各种现代传播手段，同时在品牌传播时淡化区域差异，以便获得不同地区消费者的认同，让老字号的“老”众所周知，扩大老字号品牌的品牌影响力。
参考文献（略）