第一章 市场营销的理论基础
第一节 STP 营销战略
STP 营销战略包括市场细分、选择目标市场、市场定位，企业通过对市场进行细化分解，选择出目标客户群，确定目标市场，根据结果进行市场定位，作为战略营销的核心内容，
STP 战略是企业全部营销活动的基础。
一、市场细分（Market Segmentation）
美国市场学家 Wendell R.Smith 于上世纪 50 年代提出市场细分的概念，指的是企业通过市场调研，根据消费者的不同需求、购买能力和偏好，把消费者市场划分为不同类型的顾客群体，每一个顾客群体成为一个细分市场。常见的市场细分包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，消费者的差异性是影响市场细分的重要因素。
差异也是动力，市场细分有利于企业准确的选择目标市场，有利于企业开拓新的机会，企业能够集中注意力在目标市场从而提高企业决策的效率和水平，更好的满足市场需要，准确的掌控成本和利润，提高企业的服务能力。
二、选择目标市场（Market Targeting）
在第一部市场细分之后，企业对不同的细分市场进行评估，在结合本单位的实际情况、发展方向及潜力的基础上，选择出若干目标市场，并为目标市场制定相应的营销方案。通过市场细分选择出的目标市场更加科学合理，符合行业情况和企业特征，根据自身的目标市场，可以有三种市场策略选择，具体如下：
1.无差异市场营销：目标市场差异性小，提供一种产品或服务便可以满足市场需要，这样的情况营销手段便可以单一、直接，营销方案比较容易制定。
2.密集性市场营销：在细分后的市场上，选择少数一个或几个市场作为目标市场，针对目标市场进行销售活动，企业在少数市场发挥优势，占有大的市场份额。
3.差异性市场营销：企业根据每一个细化后市场的需要，制定相适应的产品和服务，制定不同的营销方案，吸引不同的消费者，从数量上的优势以扩大市场占有率。
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第二节 营销组合策略
企业的营销设计离不开 4Ps 营销理论为基础，加入 4C 营销理论的核心内容，将消费者需求融入设计方案当中，能够更好的整合企业营销手段，为营销改进设计提供多元化理论基础。
一、4Ps 营销理论
1960 年 E.Jerome McCarthy 于《基础营销》一书中提出了 4Ps 理论，1967 年Philip Kotler 在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格 (Price）、渠道 (Place）、宣传（Promotion）。
（一）产品（Product）
产品不仅包括有形的产品，还包括无形的服务，现代营销学将产品分成了五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。包括产品本身、内涵、延伸、以及产品将来的附加转换和发展方向。
（二）价格（Price）
价格是消费者最为关心的重要因素，也是市场竞争中常用的竞争手段，企业在定价的过程中要考虑内部的定价目标、营销组合策略和企业成本，要考虑外部市场和需求的性质、竞争等因素，适当选择定价方法，并且灵活运用定价策略。
（三）渠道 (Place）
销售渠道是产品从生产者向消费者转移过程，随着企业销售环境的改变，渠道在营销过程中有着越来越重要的作用，渠道可以节约产品流通的费用，为企业长足发展带来便利，提升企业竞争力。
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第二章 J 装饰设计公司营销现状分析
第一节 J 装饰设计公司基本情况
一、公司简介
J 装饰设计公司是一家小型家装公司，位于哈尔滨市道外区，公司成立于 2014年，注册资金 30 万元。公司经营方式为设计和施工一体化，半包和全包多种选择，在家居、酒店、洗浴、等项目上有丰富的工程经验，能够为顾客提供材料、软装等相关咨询，另外还致力于对设计师的进修和培养。
J 装饰设计公司在创立初期选择定位于高端市场，在设计上下功夫，使设计水平领先于地方行业水准，设计师一对一贴心服务，按照顾客需求做设计，绝不套图，给顾客精致的家装体验，公司保障与顾客的信息对称，以最优秀的品质打造最优质的口碑，目前已经在本市具有了一定的影响力，在消费者中有着良好的口碑。
2014 年公司成立初期经历了一段时间的创业艰难，近两年已经逐渐形成规模，家装方面高端装修成绩显著，江北别墅区、宝宇天邑澜湾、观江国际、群力新小区群等高档小区均有出色装修案例；工装方面有涉及群力远大门店以及小型市政工程等项目，每年以平均 40 套家装，10 套工装的工程量稳扎稳打，公司经营情况稳健增长。但是，随着近年来房地产市场的萎缩和新入市公司增加，导致行业竞争激烈，J 装饰设计公司规模有限导致资源有限，公司营销水平传统并没有突出特色等一系列问题凸显出来，公司要想取得长远发展、扩大规模、取得更大的市场占有率，还需要继续努力探索，找出更适合公司发展的营销方式。
二、公司的组织结构
J 装饰设计公司的组织结构清晰，每个部门的员工职责明确，分工较为合理，工作流程健全，企业运转灵活。企业核心队伍稳定，凝聚力十足，内设有设计部、监理部、材料部、财务部、市场部五个部门。
1.设计部主要负责与顾客沟通、洽谈，通过样板间展示和材料展示与顾客敲定设计方案，按照户型和装修预算做出装修效果图，与顾客签订合同，设计采取一对一跟踪服务，随时与顾客沟通，保持信息畅通，保障施工与设计相符。
2.监理部主要负责施工的组织，按照工期施工安排，及时申报施工材料，与设计师沟通施工细节，保障工程与设计效果相一致，对施工质量严格管控，对售后问题及时处理，最大限度保障消费者权益。
3.材料部主要负责工程材料的采购和管理，材料部有责任保障材料的安全、环保，质量上严格把关，采取问责制度，并且对于以此充好的行为严惩不贷。
4.财务部主要负责企业的财务管理、资金预算、部门资金协调、成本控制等业务，最大限度降低企业运营成本，提高管理效率。
5.市场部主要负责公司拓展业务，增加新客户，与客户沟通，策划推广，广告文案，企业品牌推广，提高企业知名度。
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第二节 J 装饰设计公司营销现状
J 装饰设计公司在营销方面以定制服务和优秀的设计水平为卖点，在消费者心中营造高端设计的企业形象，公司肩负社会责任，通过人才培养为社会输出设计人才，从另一个侧面加深消费者对设计水平的关注度。公司通过设计水平和施工水平获得了良好的口碑和满意度，得到了口碑营销的惠及，使得公司快速成长，成为一家有竞争力的小型高端设计公司。
一、高品质的设计水平
J 装饰设计公司以设计水平见长，在营销过程中每每以设计水平为营销主打因素，在宣传上也加强对设计水平的突出，让有设计需求、对设计敏感度高的消费者能够重点看到公司的设计优势，并且以高水准的设计留住消费者。
J 装饰设计公司一直非常注重人才的储备，加强人员的稳定性，保持队伍鲜活。对于公司的设计师，公司聘请专业的讲师进行授课，定期进行培训，翻新设计思维和理念，不故步自封，坚持与时俱进。
二、一对一定制服务
J 装饰设计公司的核心理念和营销卖点是一对一的“高端定制”。企业自成立以来，一直致力于一对一的定制服务，并以此为卖点进行广泛宣传，让定制服务充斥在消费者的目光当中，让差异化的定制抓住个更为性化的消费者心理，找到更有针对性的目标客户群。
公司在充分了解顾客喜好之后认真琢磨设计，最大限度给顾客新颖的设计方案和效果，不盲目跟随和复制，满足顾客对家庭的想象，提升企业的形象和独一无二的服务。三年里，高端设计案例不胜枚举，为公司赢得了较为不错的开局，得到了消费者的认可，顾客满意度高于同行业竞争者。
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第三章 J 装饰设计公司市场营销环境分析............................18
第一节 J 装饰设计公司宏观环境分析..............................18
一、政治环境...............................18
二、经济环境.............................19
第四章 J 装饰设计公司市场营销策略设计.............................28
第一节 J 装饰设计公司的市场定位设计................28
一、市场细分.........................28
二、选择目标市场...................30
第五章 J 装饰设计公司市场营销保障措施..........................39
第一节 健全人力资源管理机制........................39
一、公司组织结构优化.........................39
二、人力资源管理建设...........................39
第五章 J 装饰设计公司市场营销保障措施
第一节 健全人力资源管理机制
一、公司组织结构优化
J 装饰设计公司原有五个职能部门，主要维持公司基本运作，工作重点在施工方面，在人力资源方面一直没有系统的规划和管理。为了保障公司营销策略的部署和实施，需要在组织结构方面做出改进，以保障公司运作。
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结论
本文立足于哈尔滨家装行业市场，以 J 装饰设计公司为研究对象，通过剖析 J公司营销方面的问题，对 J 公司的宏观和微观环境分析，以及消费者心里调查，得出 J 公司的市场定位和营销改进策略。本文研究对于同类型同规模的装饰公司有一定意义，结合以上分析，得出如下结论：
1.小型装饰公司受规模限制，以及宏观环境的市场压缩，要想获得更多市场份额，必须结合自身优势，找出符合自己发展的营销路线。进不可急功近利完全走高端路线，退不可参与装修队的低价竞争，要准确把握市场定位，找到目标市场。对于 J 公司来说，以中高端市场为目标市场，在资本积累过程中不断向高端市场转移，循序渐进。
2.整合营销策略的制定体现为：产品方面向差异化设计、绿色家装、整体家装方向改进，以此为脉络加强产品硬实力；价格方面进行分层定级的设计收费，通过浮动定价和分期付款让价格方面更加灵活，减少消费者资金压力；渠道方面优化店面选址，紧抓 O2O 网络营销模式加强营销宣传，符合时代进步；促销方面通过广告、公共关系、促销活动和拓展口碑来广泛吸引消费者注意，加大企业影响力。
3.装饰行业属于服务型行业，注重服务营销是提升企业美誉度的重要环节，施工过程中不仅要保质保量，更要注重消费者体验和感受。J 公司通过提升人员素质、展示空间拓展、完善服务体系三个方面进行服务营销策略改进，提升服务能力。
4.营销策略的实现要有相应的保障措施，人力资源方面通过优化组织结构、人力资源管理建设和设计师培养项目加以保障；公司稳定方面通过信息速度、财力物力稳定和完善企业文化加以保障；强化质量方面通过施工前期准备、施工流程、提升验收标准加以保障。
参考文献（略）