基于客户价值分析的移动互联网企业市场营销策略研究——以H公司为例

本文是一篇市场营销论文，本文从客户价值结合行业数据，认为传统互联网行业逐步切入移动互联网的选择是必要和正确的，但是需要创造新的营销理念和流程，理解移动互联网市场用户为王的真谛，只有更加深入的对客户价值尤其是手机用户价值进行分析、对用户行为进行了解，才能更好的改善、优化用户体验，制定正确的营销策略，提高企业的应用价值和商业价值。

第一章绪论

1.1选题背景
互联网从诞生伊始，就显示出了其作为工具的许多独特的运行特征。也因为互联网的深度运用，信息可以实时传播到网络上的所有区域，信息也可以完成多点即时交互，使得移动互联网让随时随地链接信息成为可能。所以，互联网不可避免的影响着各大企业的商业运行。20世纪以来，信息技术的不断更新与发展，使我国的移动互联网产业以极大的加速度渗透到不同领域、不同行业中，由于其技术方面的独特优势，带动了传统行业迭代更新的进度。传统产业与互联网的跨界融合使得每一个传统企业都面临互联网转型的巨大挑战。
在移动互联网时代，行业的竞争和发展在于有效的市场和精准的用户，也就是如何满足消费者需求、提升和创造客户价值。客户价值是一个相对的概念，是指企业在营销的过程中为客户创造价值的大小与竞争企业相比较而来的，竞争的过程就是为客户创造价值的过程，谁能够为客户带来超越竞争对手的价值谁就能够获胜。客户价值也没有“最大”或“最小”之分，只有“相对的好”和“相对的差”。所以，企业要想掌握用户需要提升和创造客户价值，也就是说给客户（主要是手机用户）创造独一无二的价值，是其他竞争企业所不能提供的。
由此可见，在移动互联网呈现井喷式发展的今天，消费品已经从实体转移到虚拟了，选择权也彻底把握在用户手上，用户为王的时代就此来临，这就要求企业要从产品的代理人变成用户的代言人，意味着企业对产品、服务、内容和营销策略的要求不断提升，而这一切的本质都在于如何提升客户价值。本文正是希望通过重定客户价值解析来阐述移动互联网的新模式。笔者认为，在移动互联网化思维被赋予了多种维度的今天，移动互联网化商业模式和传统商业模式的最大区别不是在于成本和规模的讨论，而是在于重新定义客户价值的讨论，就是如何创造和传递客户价值。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文是通过梳理客户价值这一概念对移动互联网行业的历史影响及现实意义，结合H公司在移动互联网化的过程中所进行的营销策划来分析并发现H公司存在的问题，深入剖析问题背后的根本原因，继而在理论基础和行业实践指导中寻求解决之道，提出针对H公司在客户价值发现和创造层面所应采予的营销策略的优化方案，使得H公司能够在移动互联网化的大浪潮中踏上一条切实可行的成功之路。
本文的研究目的是希望通过对移动互联网行业的营销价值进行有效评估，从而找到移动互联网行业的价值源泉，深入解析移动互联网行业的价值来源在于其所掌握的客户资源，从而进一步阐述认识和创造客户价值是移动互联网公司步入成功的真诗所在。
1.2.2研究意义
客户价值这一概念的研究在学术界已经非常广泛了，很多学者都从不同角度对客户价值进行了阐析，我国学者对客户价值的研究起步比较晚，大部分研宄都是在西方学者客户价值理论的基础上进行分析和整理的。但是现行的许多研究理论都是基于交换的层面来看待客户价值的，笔者认为企业与客户的交换关系虽然适用于传统行业，但是已经不再适用于新型的移动互联网行业了。
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第二章相关理论基础及文献综述

2.1移动互联网分析
2.1.1移动互联网的定义
移动互联网是相对于互联网而言比较新鲜的事物，移动互联网的定义具有很多不同方面的解释。移动互联网在广义上是指用户利用手机、笔记本等不同工具接入互联网进行操作，在狭义方面则是指用户主要采取手机端以无线连接的方式接入网页的操作。
从移动互联网的层次方面来看，移动互联网可以拆分成包括终端、接入和应用等几个不同的结构层次，所以其最大的特性就是具有多样性。移动互联网应用和业务的种类是多种多样的，它相较于其他对应产品也更注重其个性和智能方面的能力，除了多种多样的终端能力，它在相对应的通信模式、服务质量上的要求也多种多样。
从本质上看，移动互联网其实就是互联网和移动通信的集合体，所以笔者理解的移动互联网其实就是基于移动设备（主要是手机）接入互联网，是真正移动的概念，能够实现用户24小时随身在线的各种需求，连接一切所能连接的信息。
笔者认为，随着智能手机的加速普及，通信技术的不断发展，移动互联应用出现爆炸式增长是必然的，而国内互联网大佬都奋不顾身的投入移动互联网领域，包括百度、阿里巴巴、腾讯等都在奋力拼杀以成为移动互联时代的领袖，跑马圈地也是大势所趋。因为移动互联网是拓宽产业增长的新途径，也是新的经济增长点。
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2.2客户价值
2.2.1客户价值概念的产生
伟大的德鲁克学者曾经说过：“营销的关键在于真正的去了解什么对客户来说是有价值的。”在此之后，随着市场竞争的不断激烈，企业将重心逐渐转移至客户价值上去，希望能够基于客户价值分析去扩大并且创造企业所能提供的客户价值。在《营销管理》这本书中菲利普科特勒曾经提出，“客户的让渡价值”其实就是指客户所创造的总价值与其所耗用的总成本之间的差额部分；盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中则借助于质量来定义客户价值。他认为客户价值是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知力量。笔者比较认同的客户价值概念则是肖恩米汉教授提出的观点，他认为客户价值就是客户在企业为其提供的所有产品和服务中得到的一种满足感的概括。
总体来说，科技和经济的飞速发展是客户价值产生的摇篮，其中，经济全球化趋势的日益壮大、企业间同质化竞争的日益激烈导致了客户得到的产品和服务比以往任何时候都要更为丰富，质量也越老越高，尤其在20世纪后半段，科学技术的发展速度达到了前所未有的高度。在这种背景下，企业纷纷开始为自己获取可持续竞争优势而进行不断的尝试与探索，但是这些探索大部分都不是以市场为导向的，企业无法从一些不被客户认可的产品和服务中获取自己的竞争优势，所以学者们开始将探索转向外部市场环境，那就是从客户价值这一角度来寻求自身的竞争优势。企业只有借助比竞争者提供更多更大的客户价值，才有可能获取客户的忠诚度，才有可能在激烈的市场中立于不败之地。正是因为如此，客户价值才成为企业和学者争相关注的焦点。
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第三章基于客户价值的H公司营销策略现状分析...............15
3.1H公司成立背景及发展历程..............15
3.1.1H公司成立背景...............15
3.1.2H公司发展历程..............15
第四章．H公司移动互联网化存在的问题及原因...........24
4.1从营销效果数据评估H公司的营销策略.............24
4.1.1活动一：HAPP在拉新用户上进行的“流量大作战”活动...............24
4.1.2HAPP开展的“移动生活”地推活动................26
第五章H公司进行有效营销的优化建议..........38
5.1由传统营销理论向以客户价值为中心的营销轨道转变........38
5.1.1根据不同的客户价值开展差异化营销.............38
5.1.2分析客户价值差异寻找高价值客户...............40

第六章H公司案例对同行业营销策略的借鉴意义

6.1有关创造价值的借鉴建议
6.1.1集中焦点寻找和创造价值
像著名的鱼缸理论所说：“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场，要学会跳入鱼缸了解需求，跳出鱼缸分析需求”。“鱼缸理论”的意义，就是在于告诉我们如何创造一个新观念，而不是固守一个旧观念。通过Ｈ公司案例，我们可以了解在移动互联时代的竞争下，企业要想在激烈的竞争中获得长久的发展优势，就必须要集中焦点深刻的认识和了解客户需求，不要被市场上的所谓热点迷惑住眼睛，要有寻找价值、创造价值的魄力。
一个企业赖以生存和发展的重要能力，就是客户价值不断创造的能力，通过价值的创造获取竞争优势。尤其是在竞争异常激烈的移动互联网行业中，无数企业为了能在日趋成熟与饱和的市场上争得一杯羹，纷纷争先恐后的推出功能极其相似的移动应用，而不是通过企业在深刻了解市场、深刻了解客户后所进行的具有价值创造性的产品。可以说，这种操作模式对于想要得以持续发展的移动互联网企业是极为危险的，因为任何不具备创新价值的产品都是很容易会被竞争对手所击败的，所以企业需要集中焦点，去寻找和创造价值，才能获得长久的竞争优势。
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第七章结论、不足之处与进一步的研究方向

7.1结论
本文基于对移动互联网的飞速发展导致各企业在市场的抢占和用户的争夺上的竞争日趋激烈，也给企业营销策略的制定带来了一定的考验的背景下研究了移动互联时代客户价值和企业营销策略之间相辅相成的关系。本文笔者主要是以H公司为例，阐述了H公司的背景和发展现状，并针对其在客户价值认知和营销策略的制定上提出了可进行优化的建议，由此衍生到可适用于相关行业的普遍性建议。本文主要的研究结论有以下三个方面：
第一，移动互联网的飞速发展给全人类的生活带来了翻天覆地的变化，用户可以随身随时随地24小时的链接一切想要的信息，各大企业的移动入用户争夺战也已经日趋激烈，在这个背景下，企业应该将深刻认知客户价值作为其一切战略的指导原则，提高客户价值创新、进行营销策略的不断优化是企业得以不断获取竞争优势的重中之重。
第二，发展HAPP、抢占移动用户新入口是H公司向移动互联网发展的重要举措。然后，HAPP在产品价值的提升、用户的争夺以及企业的营销效果上都没能获得令人满意的结果，本文通过整个移动互联网行业的分析，结合客户价值理论以及营销理论，针对H公司的两大营销案例提出了H公司在发展HAPP上存在的主要问题、原因和优化建议，具体如图7.1所示：

参考文献（略）