第一章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
由出自《礼记·曲礼》中的成语“礼尚往来”可以看出，崇尚礼仪是中华民族自古代以来便尊崇的优良美德。赠礼行为由古流传至今，在经济日益发达的今天形成了日趋扩大的礼品消费市场，中国礼品行业市场也呈现增长趋势。根据中商产业研究院的数据，2014 年我国礼品行业需求规模超过 8000 亿元，其中个人礼品需求超过 5000 亿元。在当今社会，琳琅满目的商品、飞速发展的网购、愈来愈多具有品牌特色的产品、主题鲜明又各具特色的广告宣传，也使得消费者在纷繁的信息面前具有了非常多的选择和思考。
谈及礼品消费，便离不开人际交往中的关系圈，即人际亲密度，以及中国人民较为突出的面子心理。面对不同的送礼对象，消费者会进行怎样的决策，如何选择令自身满意的礼品是众多企业关注的重点，也是挖掘消费者需求的重要影响因素。因此，分析赠礼者的礼品购买决策情景，找出影响消费者礼品购买决策风格的因素，不仅能够更加了解消费者特征，也能够帮助企业更好地服务顾客。因此，本文旨在探讨亲密度通过面子对赠礼者的礼品消费决策风格产生怎样的影响。
但是，以往的研究忽略了，在不同的人际亲密度的情况下，人们的面子是如何变化的。综上所述，本文将在相关理论研究和实证研究的基础上，将亲密度、面子、消费者的礼品消费决策风格作为主要研究对象，全面讨论亲密度、面子各维度与礼品消费决策风格各维度之间的相互作用关系。
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1.2 研究目的与意义
本文的研究目的是聚焦于亲密度和面子对礼品消费决策风格的影响机制。通过实证研究，检验亲密度通过中介变量面子对礼品消费决策风格的作用机制。研究结果不仅丰富了面子影响因素理论，同时也拓展了亲密度和礼品消费决策风格在管理学中的应用领域，为营销管理实践 供了现实意义。
1）理论意义。学者们主要探究的是面子在营销中的后果研究，将面子较多地作为自变量，探究个体的面子观对消费行为的作用机制，较少地将其作为中介变量研究其对亲密度和礼品消费决策风格的中介效应。本文重点探究面子中介变量对亲密度和消费者的礼品购买决策风格的作用机制，能够在一定程度上丰富和发展消费者在礼品消费情景下的相关理论研究。本文通过建构亲密度——面子——礼品消费决策风格三者之间的理论模型，通过实证分析的方法探讨三者之间的联系和相互作用，探索分析了礼品购买决策风格的影响机制和面子的作用。
2）实践意义。为了凸显出针对不同顾客需要根据具体情况即不同亲密度进行个性化营销的重要作用，更好地维系和营销顾客，本文的研究成果旨在为企业营销和管理者 供一些实践方面的启示和建议，以帮助企业更好地决策和服务顾客。首先，本文希望通过研究探究亲密度与面子之间的关系如何变化，希望发现面对不同亲密度的人，人们的面子会受到怎样的影响，面对哪些人群的时候，人们的面子较为强烈，何种情况下人们对面子又不是很在乎，进而为企业营销人员在顾客管理和顾客营销两个方面 供合理的建议。其次，对于消费者而言，可以让消费者明确礼品购买的考虑因素有哪些，对待不同亲密度的送礼对象，哪些因素比较重要，消费者也能够拥有更加清晰的自我认知以进行决策。
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第二章 理论综述
2.1 亲密度
2.1.1 亲密度的概念
亲密度即人际亲密程度，英文表示为 Closeness。谈及个体之间的亲密度，不由得联系到个体与个体间的关系。根据亲近关系发展的阶段理论(Guerrero & Andersen 2000)，保持线上和线下的联系的过程可以分为三个主要的关系阶段，即开始，成熟和发展，以及恶化。已有的研究表明，在早期阶段，人们的行为是由社会礼貌的无标记规则驱动发展的(Sommers 1984)，愉快的互动也使得参与者觉得他们在一起会比分开时更快乐(Planalp et al. 2006)。
Granovetter (1973) 在他关于关系的论述中区分了两种类型的关系，分别是强联结和弱联结(Strong or weak ties)。强联结，即亲密的关系包含在那些人们会感到与自己具有紧密的联系的人之间，比如家庭成员和亲密的朋友(Adelman et al. 1987; Wright et al. 2010)[。另一方面，弱联结，即不亲密的关系发生在个体与之关系不亲密、但是在有限的能力或情景下具有人际互动的人之间，比如同事、邻居等(Wright & Miller 2010).有学者认为联结的强度是联系频率、联系的持续时间、关系的亲密程度和互惠服务的规定四者之间的线性组合(Marsden & Campbell 1984; Wasserman & Faust 1994)。而上文 到的关系的亲密程度便是本文所研究的亲密度，即人际亲密度，也是通常的文献中研究的关系质量。另外，与弱联结和强联结相比，潜在的关系是指两个人之间的联系具备可行性但双方在社会交际中尚未完全活跃互动的的联系(Haythornthwaite 2001; Das & Herring 2016)，这种情景存在于亲密程度非常低的情况。
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2.2 面子
2.2.1 面子的概念
“面子”被视为中国人的首位特征最早体现在美国来华传教士明恩溥所著的《中国人的特性》(1984)一书中。这本书对我国的“面子”进行了一些 述，认为我国是一个注重“面子”的社会，同时“面子”也是我国的一种文化现象，是国人典型的心理特征。在我国的文化背景下，面子也是一个无法避免的话题。
《吾国吾民》里，林语堂称“面子、命运和恩典”是统治我国的三位女神，而在这三位女神中，面子又比命运和恩典更加重要(林语堂著 et al. 1994)。面子概念具备抽象性和模糊性(Gong et al. 2003)。鲁迅曾说：“面子究竟是怎么一回事呢？不想还好，一想可就觉得糊涂”。由此可见面子的抽象性和复杂性。
（1）面子的定义
然而，什么是面子？Hu（1944）认为，面子具有两个标准，分别是“面子”和“脸”。面子被认为是个体们通过成功或 升到更高的地位或自我而获得的名誉。脸则是社会和内在的拥护(Hu 1944)。
Ho(1976)认为面子是“一个人凭借他在其社会网络中所占的相对地位，以及他被认为在该职位上充分发挥作用的程度，以及他的一般行为所能接受的情况，
可以从他人那里获得的尊重”(Ho 1976)。该个体在社交网络中占有一定的地位，而人们在一定程度上对他所产生的影响和其一般的正常可接受的行为作出评价。Stover(1962)认为，面子不是一种个体身份，而是“个体在社会制度中的地位”；中国人的面子是一种社会意识，想要维持阶级差距和稳定的人际关系体系。Goffman(1967)认为，面子是个体在特定的社会交往过程中所追求的积极的社会价值，以及其他人相信该个体所拥有的社会价值。Earley (1997)认为面子是个体以内部和外部的判断为基础形成的自我评价，而内外部的判断与其行为是否符合道德规范，以及在特定的社会结构中的地位有关。Ting-Toomey (2005)认为面子是在某种社会关系网络情境下所声称的正向的社会自我形象。
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第三章 研究模型与假设 ................. 21
3.1 研究模型 .................. 21
3.2 研究假设 ............. 21
第四章 研究方法 ................ 27
4.1 研究设计与方法 ...................... 27
4.2 问卷设计 ....................... 27
第五章 实证分析 .................. 41
5.1 样本分析 ...................... 41
5.2 描述性统计分析 ................ 41
第五章 实证分析
5.1 样本分析
本文的问卷调研对象为全国各地随机抽样的消费者个体，主要采用的调查方式是线上广泛发放网络问卷和线下发放纸质问卷的形式。本次调研过程主要是通过利用大量能够覆盖广泛人群的互联网问卷，以及线下在校生和白领人群能够方便填写的纸质问卷，来广泛收集问卷数据，以避免被调查者的人群过于单一，从而在客观上保证了采集样本的丰富性以及样本的可信度。
本次问卷调研发放的问卷总量为 450 份问卷，最后回收的问卷总量为 435 份问卷。在回收的问卷样本中，剔除存在填答不完整、所有题项填答相同、反向题项与问卷其他题项相矛盾等情况的无效问卷共 40 份，因此本文的分析对象为 395份有效问卷样本数据，问卷调查的有效回收率为 87.78%。
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第六章 结论
6.1 研究结论与讨论
本文围绕“亲密度-面子-礼品购买决策风格”这一概念模型，在文献分析的基础上， 出相关模型假设，并通过问卷调研的方法收集数据，同时对收集到的有效数据进行分析，检验研究假设，结果表明本文的研究模型基本成立。
友、同事等亲密度较为适中的个体面前，人们怕掉面子的担忧也最强烈，而面对陌生人或者最亲密的家人，人们往往不会担忧掉面子的问题。
参考文献（略）