1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
证券市场是金融市场的重要组成部分，在金融市场体系中占据着重要的地位。上个世纪八九十年代，证券市场建设在我国逐渐兴起，经过近三十年的完善，我国证券市场从无到有、从监管缺失到规范管理，已经实现了地区到全国的跨越式发展。截止 2017 年 6 月底，我国共有证券公司 129 家，市场总资产 5.81 万亿元，净资产 1.75 万亿元，净资本 1.5万亿元。资本市场的逐渐完善、相关法律政策的相继出台，为我国证券市场化发展提供了坚实保障，证券业的营销理念、收益模式等也在新时代里发生着巨大变化。
目前，证券市场整体行情震荡加剧，成交量显著萎缩，同时，随着互联网金融的快速崛起，一人一户的限制放开，佣金大战的不断升级，同质化问题严重等，券商传统的经济业务利润正逐渐减少，以往的营销模式、服务模式、渠道关系、客户关系都将面临改变。如今，摆在各家券商面前的难题是，如何通过有效的营销模式，来打破以价格作为主要竞争手段的营销困境，传统券商的盈利模式和营销理念已不再适用，如何完成转型抢占市场是当下券商需要思考的重要问题，一方面要提供优质服务从而提高客户对公司的满意度和信赖感，二是要制定新的营销方案为公司的转型提供保障。能否应对新技术、新环境下的新挑战，将决定券商在新一轮行业整合过程中的发展状况，制定有效地营销策略变得至关重要。
而证券营业部作为证券市场的前沿阵地，更能体现券商的竞争能力和证券市场所处发展状况，本文以 A 证券公司郑州营业部为论文研究对象，通过运用先进的分析工具，结合营业部现阶段所面临的营销问题和行业现状加以分析，制定一套适合营业部发展的新颖营销策略，为营业部的转型发展提供一些自己的见解。
证券营业部作为券商的业务触角，能以敏锐的嗅觉捕捉到市场的变化情况，也能在业务的开展中发现自身的优缺点。本文通过对 A 证券郑州营业部市场营销策略的案例研究，分析了新市场环境下券商制定有竞争力的营销策略的重要性，刺激证券公司加强在市场营销方案制定上的理论探索和实际行动，有利于券商形成良性的竞争环境，适应时代的变革。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国内研究综述
与境外较为成熟的证券市场相比，我国证券市场虽然起步相对较晚，但发展迅速，国内学者对于证券行业营销理论的研究也不曾间断。
冯乐、刘也琪（2015）通过对国内券商营业部的经营和转型现状进行分析，提出目前券商营业部存在的问题，并对中美证券业务发展存在的差异进行分析，同时在借鉴美国证券公司转型历史的基础上，为国内券商营业部在转型过程中如何应对客户、产品、服务、渠道等方面提出建议。
王文静（2015）通过对我国券商所处的营销环境进行分析，并对营销模式和客户管理等问题深入思考后，借助 7Ps 营销理论从产品、价格、渠道、促销等几方面提出相应的对策及建议。
边绪宝（2015）认为随着当前金融创新的不断发展和通道业务佣金率的持续下滑未来势必会更加逼近券商成本，我国券商应改变以通道收入为目标的经营管理模式，大力拓展非通道业务，向收入来源多元化发展。
宋艳锴、经纬（2016）以 2013 至 2016 年的数据为支撑，指出传统的经纪业务作为券商的支柱型业务目前以转入微利时代，认为财富管理业务是传统经纪业务发展和转型的方向，我国券商要发挥自身全业务链优势，以客户资产保值、增值为目的，以专业水平和综合素质较高的员工为载体，发展以客户为中心的商业模式。
杨稀男（2017）通过对国内券商与互联网公司合作的成功案例为出发点，根据券商各自特点提出与互联网公司合作的不同策略和需要关注的问题，认为我国券商应积极和互联网公司合作，通过大数据等分析方式对客户进行细分和定位，开发合适的互联网产品并探索券商在互联网浪潮中的转型与发展。
冯振、邓细林（2017）认为目前我国券商虽然不断的在尝试着创新转型，但还存在着产品结构雷同、同质化竞争严重、创新业务未成规模等问题，在转型过程中虽然也在不断的效仿和借鉴国外的先进经验，但缺少对自身环境和属性的考量，致使形似而神离，并指出开放混业是未来我国金融行业的发展趋势，我国券商要结合行业和公司两个层面，从实际出发，确立发展目标。
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2 相关理论研究
2.1 市场营销相关理论
2.1.1 市场营销概念
十九世纪末至二十世纪初，市场营销理论的萌芽在美国经济快速发展的过程中逐渐展现，到目前为止经过一个世纪的发展和演变，已变得逐渐完善。市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”，它活跃在我们日常生活中的每一个角落。
菲利普·科特勒：市场营销是个人和团体通过创造，提供销售，并同他人进行产品和价值交换，以取得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
美国市场营销协会：市场营销是一项有组织的活动，它通过各种方式来促使交换的形成，最终能让相关参与者从中间得到好处[。
简单来说，市场营销是需要不断的满足市场上不同参与者多样化的需求。随着市场环境的变化，参与者的需求也可能发生变化，这就要考验企业面对市场变化的应对能力，当需求环境发生变化时，企业能做出适时的调整来匹配市场的变化。要想跟上市场的变化和发展，也需要企业经常性的对市场进行调研和分析，使其产品、服务及理念等能够持续有效地为消费者创造价值。
2.1.2 STP 理论
1956 年，市场细分的含义就被温德尔·史密斯提了出来，在此之后，经过菲利普·科特勒的改进，最后形成了成熟的 STP 理论[16]。 该理论由三个部分构成：
（1）市场细分。营销者经过对市场的调研分析之后，把某一产品市场划分为界限清楚的几部分，这个分类的过程称之为市场细分。由于每个消费者的需求、偏好、行为等各不相同，正是因为存在的这种差异，我们需要把有着类似需求的消费者归类在一起，成为一个群体，以便于我们为这个群体提供类似需求的产品和服务，这个群体也称之为一个细分市场。
（2）选择目标市场。通过把市场细分之后，企业应根据自身的情况，评估每个细分市场的吸引力，从而进行选择，并不是所有具有吸引力的细分市场都适合选择进入，企业应充分考虑自身的目标、能力、资源等情况。
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2.2 PEST 模型理论
PEST 分析法，它是宏观环境分析的一种常用工具，该工具通过四个要素进行分析，并评价这些因素对企业战略的影响
政治要素包括会对企业生产经营活动产生影响的政治力量、法律法规等，当政治制度、体制、地方政策、法规等发生改变时，企业要快速响应并制定适合新法律、法规、政策的营销策略。经济要素主要是指一个国家或地区的社会经济制度和发展水平、产业结构和布局、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及经济预期变动等。社会要素主要蕴含居民的教育水平、文化信仰、价值关、理念与习惯等。技术要素往往是企业前进的不竭动力，它不只是简单的发明创造,同时也包含能提升企业竞争力的新技术、工艺以及它们未来的前景。
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3 A 证券公司郑州营业部营销现状及存在的问题分析 ................. 13
3.2 A 证券郑州营业部概况 .................... 14
4 A 证券公司郑州营业部营销环境分析 ..................... 23
4.1 宏观环境分析 ................. 23
4.1.1 政治环境 ...................... 23
4.1.2 经济环境 .................... 24
5 A 证券公司郑州营业部营销策略制定 ............. 37
5.1 A 证券郑州营业部 STP 分析 ................... 37
5.1.1 市场细分 .................... 37
5.1.2 目标市场 ................... 39
6 A 证券公司郑州营业部营销策略实施的保障措施
6.1 搭建先进的配套支持系统
充分运用大数据时代的先进信息系统，建立一套客户信息数据库，将庞大的客户群体细分，便于公司深层次挖掘客户资源建立客户纽带，将客户发展成为公司的客户而非某一个人的客户。营业部全体员工要充分运用客户信息数据库，将客户信息在公司内部透明化，
及时掌握客户的交易动向、投资偏好，协作共同维护好存量客户，积极开发潜在客户。对于高净值客户要做到信息及时更新、动态评估随时掌握，深层次挖掘该类客户的潜在需求并转化为个性化产品定制。运用先进的系统在维系存量客户的同时重点监控客户流失率，
发觉客户流失原因进行整改。客户数据库的建立不仅要涵盖客户基本要素、投资偏好、风险等级和投资喜好还应该尽可能的包含客户日常细节等，实现客户差别化管理、个性化服务，提升精准营销的力度。设立一套客户信用评价体系和资产贡献汇总表，为不同等级客户推送不同的产品，针对核心客户、高净值客户、机构类客户要做到服务、产品一条龙，尽可能的将产品丰富，把市值管理、再融资、股权激励、大股东增持等全业务链进行覆盖挖掘客户的综合潜力。高端个人客户和机构客户未来将以财富管理为目标，运用财富中心专业团队，给与客户更多产品支持，分散风险提高资产利用率，创造更多价值，一方面为营业部赢得口碑和利润，另一方面完成了客户的全价值链开发，实现双方的共赢。
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7 结论
中国证券市场从无到有、从简单到逐步完善，历经二十余年的市场考验，已经逐渐发展成为社会主义市场经济的核心组成部分，加上相关法律法规的落地实施，未来证券行业将成为助推国民经济继续前行的不竭动力。伴随着证券行情的跌宕起伏、市场竞争的加剧，
以及国家政策的连续颁布，促进了券商改革转型的决心。A 证券郑州营业部应分析当前市场环境，凭借自身优势，对现有营销策略进行优化。本文主要以 A 证券郑州营业部为研究对象，通过 PEST、波特五力模型与 SWOT 分析法对营业部所处的市场环境、行业现状、自身优劣势等问题进行分析，利用 STP 理论进行市场细分，运用 7PS 经典理论对营业部各项营销策略进行制定，同时从搭建先进的配套支持系统、组织结构、风险管理、企业文化四个方面提出保障措施。
（1）A 证券郑州营业部的市场细分考虑了产品种类和资产规模，将市场细分为可激活类、普通客户、活跃客户、核心客户、高端客户。营业部在传统的经纪业务客户选择上，应主攻核心客户和高端客户，把活跃类客户当做营业部的成长伙伴，其他类型客户可通过互联网提供标准化服务。以经纪业务发展为基石，形成业务常态化良性发展，同时着力发展创新业务等高回报业务，把营业部从单一经纪服务网点打造成全方位综合服务网点，为客户提供满意的服务，为总部创造利润收入，为社会发展贡献一份力量。
（2）A 证券郑州营业部制定销售策略时，产品策略方面，在完善产品库的基础上，
对产品发展应有所侧重、坚持差异化的发展路线，对有限资源进行合理分配，根据客户信息数据库对客户的细分，结合产品的不同特点，为客户找到最符合投资需求的产品。价格策略方面，按照不同客户、不同业务、不同服务等对价格进行差异化的调整。在渠道方面，
应加快线上渠道建设，深耕现有的线下实体渠道，对不同的渠道采用不同措施，从而保障渠道稳定。促销策略方面，采用合作促销和营业推广的方式，吸引投资者参与到证券市场中来。人员策略方面，加强人员招聘和培养，打造优秀团队的同时强化绩效考核的运用，并建立具有竞争力的薪酬体系。有形展示策略方面，首先，加强营业场所有形展示；其次，利用户外和金融机构物理网点作为品牌推广的媒介，充分宣传 A 证券公司的核心竞争力；最后，积极参与各种公益事业，提升营业部的社会形象。服务过程策略方面，打造财富管理团队，根据客户的类型，差异化投资顾问团队，并将投顾服务质量进行考核，建立后续的监督管理体制。
参考文献（略）