神州数码的营销策略探析

1导论

1.1研究背景
市场是企业存在和发展的根本,直接关系到企业的生存。在企业中,市场营销是一切活动的基础。营销能力是企业盈利的根本保证,优秀的营销能,力己成为企业成功的必备条件。营销能力决定着企业的生命线,如果营销能力不足,那么市场对产品和服务的需求不足,那么财务、运营、会计及其他方面的努力也只不过是虚无漂缴的工作,因为只有通过足够的需求,企业才能真正获得利润。实行营销管理是增强企业营销能力,从而保持企业长久盈利能力最有效的方法。
市场营销是一种复杂而微妙的过程,对于企业构建品牌和赢得顾客忠诚非常重要。国内外有很多学者致力于对营销管理进行研究,最著名最具代表性的是菲利普科特勒编著的《营销管理》一书,这书是被誉营销管理的“圣经”。历时多年,企业营销理念也从之前的产品营销到后来的关系营销、全面营销、体验式营销等,营销观念己发生了巨大的变化。像GE、SONY、柯达等面临着更多的顾客需求和不断强大的和新的竞争对手,为适应不断变化的市场环境,都不得不重新思考自己的商业模式。为应对市场经济的日新月异,新技术新产品层出不穷,企业必须展示出强大的营销能力,实现营销变革。各行各业中,IT行业是一个超富有创新精神的伟大行业,在近几十年里无时无刻不在改变着、影响着人们的生产生活,每天各种IT资讯充斥着人们的大脑。每次新产品的发布之前,企业都会对市场进行深入的调研并确定适合的营销模式,以便更快更准更有效的销售产品并取得理想的市场份额与最大的利润空间;在产品的营销过程中,企业又会根据顾客的实际需求注重对产品的管理与市场推广。
从目前的研究现状来看,针对单一品牌单一企业、单一产品进行市场营销策略分析的文献资料比较多,但紧密结合营销理论对行业或企业进行系统分析,然后提出切实可行建议的文献偏少。所以需要有学者从全新的角度、对一家具有代表性的企业进行营销策略的探索研究。只有将营销理论灵活运用于产品及解决方案的推广,突破营销瓶颈,这才是企业经久不衰的法典。
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1.2研究的内容及意义
市场营销无处不在,任何组织和个人都从事着各种各样的营销活动。市场营销已渗透到人们生活中的点点滴滴,深刻的影响着人们的日常生活。
IT企业如何在行业中拥有持续的盈利能力、长久的立于不败之地也一直为业内企业家及学者所研究。选择神州数码作为研究对象,是因为神州数码是IT行业中非常具有代表性的企业,它是一家销售导向型的企业。从做分销起家,神州数码历经十余年,与全球数百家知名厂商签订总代理协议,通过对全国市场旳网络覆盖,发展了数万家的下游渠道,确立了行业中领导者的位置。神州数码的营销模式一直为业界津津乐道,也是行业内的企业‘相、二效仿的对象。随着行业的变迁、与厂商及渠道错综复杂的关系、竞争者不断强大,神州数码的市场份额受到挤占,地位受到挑战,于是公司提出了智慧城市战略,对业务结构做出了调整并及时改进了市场策略。在经济不景气的情况下,截止2012年年底,神州数码前三季度的营业收入反而逆势增长,对其的营销模式进行研究就显得很有必要。其研究的意义主要体现在以下两个方面:
一是釆用理论与实证结合的方法对选定对象进行市场营销研究,由小看大,从个体着手,来丰富企业市场营销研究的一个层面,为整个行业营销模式改革研究打下基础,因此具有一定的理论意义。
二是该研究同样具有较大的实践意义。对于企业而言,最大的风险就是没有能够认真地对顾客和竞争对手进行监视,也没能够持续改进其产品与服务。只注重眼前利益,结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。营销策略是影响企业生存能力、盈利能力的最直接和最明显的因素。此外,为应对瞬息万变的市场环境,要保持长久的生命力,企业的营销管理尤其重要。对于前线的营销人员来说,他们直接面对供应商、渠道商、最终用户,对外代表了企业的形象,是企业营销策略的执行者,他们的营销能力在很大程度上影响着企业的盈利,甚至在一定程度上关系企业的生死存亡。分析企业的营销策略有助于对症下药,找出其中的不足,提高前线人员的营销能力,促进项目落单,树立良好的企业形象,保证企业持续健康发展。

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2神州数码的公司简介

2.1神州数码的组织架构
神州数码财2012/2013年的总体指导思想是抓增长、促转型、决战智慧城市,围绕指导思想确定了三项重点工作:聚焦——围绕智慧城市战略的组织结构调整,及各项业务措施的保障执行;积蓄——持续推进以营销管理为核心的能力体系建设;增效——进一步加强组织优化,提升组织效率。因此,神州数码围绕着智慧城市战略对组织架构进行了调整。
从神州数码的组织架构中可以看出,负责运营智慧城市战略项目的有三大业务集团:ITS信息技术服务集团)、STG系统技术集团)、DMT终端及移动技术集团),这三大业务集团分别在全国设立了五个大区以共同实现企业的战略目标。

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2.2神州数码的经营理念
市场营销战略是指企业通过分析外部环境,并根据自己的资源情况,对企业整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。企业营销战略着眼于整个企业发展的全局,目的是解决那些对全局有长期决定营销和带方向性的重大问题。它具有长远性、总体性、对抗性、应变性、特殊性五个特点。
市场营销战略是企业根据总的战略规划,在对外部环境及内部条件状况等因素综合考虑的基础上,确定目标市场,选择合适的市场营销策略组合,然后加以有效实施和控制的过程。所以制定市场营销战略对一个企业来说至关重要。它从总体上对企业的市场营销活动进行了规划、指导和约束,它是企业生存和发展的根本保证,使营销活动有整体规划和统一安排,能够提高企业对资源的利用效率,能增强企业营销活动的稳定性,也是企业参加市场竞争的有利武器。市场营销战略的制定包括了不同层次,它是一个创造性和反复性的过程。营销战略的制定流程主要分为以下五个步骤:
一是确定企业的总体战略计划。为营销战略制定提供方向。
二是确认企业的任务(使命)。需要弄清楚企业需要做什么,顾客是谁,企业能给顾客带来什么,企业的任务是什么,企业的业务是什么。
三是建立战略业务单元。需要根据企业的总体战略跟企业的任务建立,业务单元是一项或多项相关业务的集合,有着独立的专职经理跟业务目标,有自己的竞争者。
四是进行资源分配。根据所设立的不同的业务单元分配各自所需的资源。
五是新业务发展计划的制定。在通常,预期的销售额和盈利都低于企业所希望达到的水平,即战略计划缺口。企业的决策者就必须创造性地填补这一战咯计划缺口。这就需要制定一个新业务的计划,开辟新的业务,扩大企业现有的经营领域。制定新业务发展计划主要是通过现有产品的扩张、营销链的扩展和发展新产品新市场三种途径来实现的,也就是进行密集型成长、一体化成长、多样化成长的方式。
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3神州数码的经营理念与营销战略.........7
3.1神州数码的经营理念.......7
3.2神州数码的营销战略........7
4神州数码的营销环境...........12
4.1营销环境的概念及分析意义.....12
4.2政治环境分析........12
5神州数码的市场细分及目标市场.........22

7神州数码营销问题诊断及建议

7.1神州数码营销问题诊断
神州数码的营销策略可以说把4Ps营销理论运用得淋滴尽致,但是面对众多的产品资源及庞大的客户群体,神州数码在制定营销策略时难免会有疏忽的地方:
一是神州数码基本上是根据产品线设置业务部门,所以在对产品的管理方面显得过于独立,在面对客户需求的多样性时,独立的产品线就无法向客户提供完整的系统的解决方案。
二是在品牌建设方面,近年来神州数码积极打造智慧城市专家的品牌形象,但却未进行全面的、至上而下的宣贯,更多只是停留在管理层与政府级别客户之间的沟通,不利于神州数码品牌形象的全面转型。
三是营销策略缺乏灵活。神州数码除了面对多样的客户需求,还面对来自于厂商及竞争对手的压力,这是就需要业务部门及时调整策略(如及时推出促销政策、加强对渠道的管理等)。
四是渠道流失率较高。神州数码虽然已拥有上万家渠道,每年新增渠道上千家,但是流失的渠道也很多,这与渠道管理方面密切相关。
五是对新产品开发不够重视。神州数码销售的更多是代理产品,鲜有自有品牌产品的研发,这对于企业而言,缺乏足够强大的核心竞争力。
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8本文总结及未来研究方向

8.1本论文的可能贡献
本论文的贡献在于选题和研究角度。本文将市场营销的基本理论运用到对单个企业营销策略的研究中,在对企业营销策略的分析中主要运用了4ps营销组合理论、stp营销理论、服务营销理论,还在营销策略建议中提到了体验式营销理论,对传统的营销理论进行了扩展。
经济市场环境的变革,使得神州数码顺应时发表展的需求调整了企业的经营战略,对业务结构、组织价格作出了调整。我国的学者缺少对单个具有代表性的企业的营销策略进行针对性的系统研究,大多为宏观上的总体研究或者只对企业的某个领域营销策略、某种营销手段或者特殊时期的营销战略进行分析,而且企业的营销策略是不断变化的,以前的研究大部分已经过时,所以也并不能为读者提供最新的信息及理论支撑。本文是从微观到宏观的研究方式,对神州数码现在的营销环境、营销战略、营销策略、目标客户、竞争对手进行调查、数据调研和图标分析,在肯定神州数码现有营销策略的同时,给出了加强品牌建设、注重体验式营销、提供高水平服务、研发自有品牌产品等相关建议,这应该能够为神州数码的管理者在制定营销策略时及销售人员在从事营销活动时有一定帮助,对企业的发展也能起到积极影响。论文也对读者在研究营销理论时提供了案例支撑。
参考文献（略）