汽车市场顾客价值要素构成及分类研究——以大连地区汽车市场为例

1绪论

1.1选题背景
社会经济不断发展,企业周边环境快速变化,信息技术日新月异,替代产品层出不穷,信息交换速度越来越快,顾客需求不断的变化,这些因素对企业的生存和发展构成一定的威胁,与此同时也为企业带来了巨大的挑战。在市场竞争不断加剧,价格战充斥产品营销的各个环节的大背景下,如何战胜竞争对手,谋求企业长期生存和发展成为突出问题。
在学术界和企业界,在竞争优势的思想被广泛传播和认同之后,学者们将更多的目光集中在可持续的竞争优势,而不是短时间的利润最大化。在管理学思想突飞猛进的这段时期,人们实验了不同的理论:企业文化塑造、价值链管理、质量管理、流程再造,但是这种对企业内部的改造很容易被竞争对手模仿,于是人们将目光转向企业外部顾客。
顾客是企业的衣食父母,顾客既是企业产品设计的出发点,也是企业产品使用的终结点,只有满足顾客的需要,企业才能更好的生存和发展。因此越来越多的学者认为顾客价值是基于顾客的视角产生的,这种价值的产生不是依靠产品本身而存在的,而是以顾客的感知结果为存在前提的。同样顾客的购买行为也是以顾客的感知为前提的,顾客只会购买自己感知有价值的产品,感知结果是顾客选择企业的产品或是竞争对手的产品的关键选择标准。生产企业必须在整个价值体系构成的过程中时时以顾客为向导,企业获得长久的可持续的竞争力的根本保障是顾客可以在你的产品上感受到比竞争对手产品更多的产品价值和使用价值。企业获得竞争优势的新来源是顾客价值。企业要想在激烈的竞争中立于不败之地,就必须做到自己的产品能够比竞争对手的产品提供更多的顾客价值。
目前理论和实践都己经证实,在这种复杂的外部环境下,企业拥有理解、创造和传递价值的能力是企业立于竞争者之林的最大保证。因此我们认为,理解顾客价值感知是所有营销活动以及与营销相关的活动的基础,只有高水平的顾客感知价值才能不断为企业赢得新客户,带来新利益。卓越的顾客价值不仅吸引新顾客,增强顾客体验,巩固顾客关系,减少流失,帮助企业在市场中进行有效的竞争。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本文的理论意义在于使得顾客价值理论与价值要素理论在于特定市场上的应用。本文将重点研究顾客感知价值,初步探索顾客感知价值的基本要素,并且在基本要素的基础上探索汽车消费的价值要素。另外,相对性是顾客感知价值的一个重要的比较特征,以往的研究更多的是注重顾客对自己企业产品本身的感知,而很少聚焦竞争产品的相对感知,以往的价值研究往往更注重消费者内心价值要素的比较而很少注重目标产品外部价值要素的研究,而本文将着力改善这一现象,将更多的研究外部价值要素。
1.2.2现实意义
由于收入水平的提高,生活条件的改善,消费者对商品的要求也越来越高,消费者的心理环境也越来越复杂。基于这种变化,企业能否合理的利用顾客价值导向的作用,提供出比竞争对手更好更多的产品和服务,将会是企业面临的一个严重问题。同一产品的不同类型顾客的感知价值也是不同的,企业如何根据这种不同为特定的市场提供特定的产品成为企业面临的又一严重问题。
本文通过对顾客价值的构成要素进行分析,对不同收入和不同职业消费者的顾客价值进行深层描述,帮助企业对目标市场顾客人群的需求进行透彻的研究,进一步为市场细分提供依据以及方法。最后,在实证的基础上得出研究结论和营销意见。

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2文献综述

2.1顾客价值相关理论与文献
2.1.1顾客价值概念相关文献
“价值”最早被应用在经济学方面,经济学对价值的定义是交易双方在交易过程中得到与失去的差值。得到多于失,交换才有可能发生。上个世纪八十年代,顾客价值 研究在营销学界刮起一阵旋风,营销人初步给出了顾客价值的概念。经过接近三十年的不断努力与探索,其内涵被不断的完善,纵然这样,目前营销学界仍没有一个准确的、权威的定义,由于顾客价值应用的范围不同学者们给出不用的定义。但是多数学者都认为顾客价值是感知利得和感知利失之间的权衡差异。表2-1是对这些概念的研究综述。


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2.2顾客价值构成相关文献
2.2.1因素决定论
依据包含的内容不同,可以把顾客价值构成因素分为三类:单一因素决定论、双因素决定论和双因素决定论的扩展论。
双因素决定论。为了弥补单一因素决定的不足,人们提出了双因素决定论,双因素决定论的代表人是Jakson,利益与价格的比值就是顾客价值。还有部分学者认为顾客价值顾客价值是顾客获得的利益与成本之间的差额,顾客在购买产品时的目标就是让利益最大化,成本最小化,顾客通过这两个方面实现自己的价值最大化。总之,总顾客价值与总顾客成本两个要素决定顾客价值。
双因素决定论的扩展论,双因素决定论简单易懂,贴近我们现实生活。但是,在一步的研究与应用中,学者们发现顾客价值的双因素太抽象,不利于使用,同时发现我们可以细分这两个因素,因此双因素就被扩展开来。
顾客价值是顾客购买和顾客忠诚的基础,没有顾客价值没有顾客购买和顾客忠诚,顾客以感知到的价值作为购买依据,而价值建立的基础是顾客对利益和成本的比较,选择利益和成木比值最高的产品。如果一个公司总能为顾客提供较高的比值就能增加收益,扩大市场份额。而这样的结果又能增加顾客购买和顾客忠诚,因此说顾客价值是根本。质量和价格构成顾客价值的基本要素。质量要素包括产品的使用结果以及产品的属性层面,价格要素包括消费者认识到的成本和所愿意支付的真实成本。在进行顾客价值构成要素探测时的基本理论假设是质量和价格的比值就是顾客价值。
第一部分先依据层次理论得出各个层次的基本要素。从最基本的产品属性层,由浅入深的追问,到最终目标层,从而得出在属性层、结果曾和最终目标层顾客最关心的要素的集合。这一阶段主要采取定性研究的方法,包括观察法和访谈法。这一阶段是通过阶梯式的追问解释各个顾客价值层级中的要素,让受访者讲述自己购买和使用产品过程中的全过程找到顾客价值因素。
第二部分是顾客感知价值进行量化的过程,在第一部分的基础上,将访谈和观察来的顾客价值要素放进问卷中,以顾客自己的感知价值为基础对其打分,得到一定的数据,最后用回归分析的方法得到各要素的权重。他的主要贡献是提出了层级结构模型并应用阶梯法解释顾客价值的构成要素。
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3模型建立........23
3.1顾客价值要素形成与作用机理.........23
3.2顾客价值基本要素构成........24
4研究设计........26
44.1变量指标的获取.........28
4.2问卷的设计........31
5实证研究..........34
5.1描述性分析........34

5实证研究

5.1描述性分析
问卷的发放时采用随机抽样的方法,以驾驶培训学校的调查为主,由于客观条件和能力的限制,总共发放问卷245份,收冋233份,得到有效问卷207份。如下是对样本的基本情况进行得的统计结果,见表5-1。

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6研究结论与启示

6.1研究结论
6.1.1大连汽车市场价值要素构成
通过对数据的分析,利用因子分析可以得出大连私家车市场顾客价值构成要素,分为五个要素,每个要素都包含了一定数量的可解释变量。体验性、象征性、功能、购买成本、使用成本五个因子构成大连私家汽车顾客价值要素体系。具体如下图6-1：

功能是汽车消费顾客价值因素中最基本的因素,汽车被消费的最初因的就是作为最银木的代步工具,随若人们生活水平的提高,才在功能的某础上衍生出其他多种多样的需求。汽车在满足人们代步需求成功实现了人们的初级感知价值。
体验性是对汽车消费结果的肯定,对一个产品的好坏,只有用过了才知道。随着时代的进步以及消费者的成熟,消费者在购买产品的时候会更加的理性。厂家的广告对消费者的影响越来越小,消费者会更加相信自己经历过的、体验过的,体验的好坏既是决定是否购买的因素,也是维持消费者培养顾客忠诚的影响因素。
象征性是有中国特色的因素,中国是一个很看重面子的国家,各种能显示自己身份或者满足虚荣心的产品在中国都是炙手可热的。能否表现自己的个性,能否帮助自己提升形象,能否得到优越的服务在中国的汽车市场上显得那么重要,要想在中国汽车市场上站得住就要给足消费者脸面,也就是产品要有更多的象征性因素。
成本永远是消费者心中的一个标杆。成本在消费学中的作用不用过多的陈述,通过本文的研究,可以看出成本两个方面构成:获得成本和使用成本。汽车消费在中国式大件消费,哪家买个车都是顶大的事情,在购买的时候要考虑成本。汽车又是持续消耗品,现在又是油价一天一个价的时代,因此在汽车消费时使用成本也必须被考虑在内。
参考文献（略）