宅族消费者顾客价值要素构成研究

1绪论

1.1研究背景
以服装消费为例,消费者以往在购买服装时往往需要花费三四个小时,而网络购物和物流业的发展使得这项消费行为可以在十五分钟内完成,为消费者节约了大量时间成木和精力成本二回时田于模式的兴起销售链条的缩短导致产品价格的大幅下跌,同时为消费者节约了大量金钱成本。作为涵盖男装、女装和童装的中国自有服装品牌“凡客”正是看中了宅族消费者市场的巨大潜力,借助网购的形式来完成企业的销售增长,而他正以每年以上的速度发展。2008年其销售额为1.6亿元,2009年6亿元,2010年达到20亿元,在2011有望达到100亿元。宅族消费群体这个新兴市场潜力巨大,各行各业必然会加大对于此类市场的关注程度,加剧市场竞争。
这种“任尔千变万化,我自巍然不动”的宅族生活方式,引发出了新的经济现象,同时展现给企业一个潜力巨大的新兴市场。
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1.2问题提出
伴随着网络技术的发展,“宅居”成为时下流行的生活方式,被越来越多的人认可接受,同时也得到了社会各界的广泛关注。
对于消费者而言,宅居的生活方式,在节省了时间、精力及金钱成本的情况下,对于个性化消费的需求也不容忽视。经济社会的生产力的高速发展,消费者的物质生活得到了快速的提高。而面对令郎满目的产品和各种各样的服务项目时,消费者往往会陷入艰难的选择困境,如何挑选合适自己的产品和服务,如何更合理的消费来满足自身的需求,达到个人消费的经济最大化成为了一门当下时兴的学问。
从企业的角度来看,生活习惯的变化带动了消费行为的改变,而市场的变化就是企业永远的风向标。“宅居”的生活方式愈加流行和被更多的人所认知接受,同时展现给企业的是一个潜力巨大的新兴市场,如何在这块诱人的“蓝海”蛋糕上切分出自己的那一块成为了众多企业的焦点。研究宅族市场消费者的消费行为,寻找出此类消费者的顾客价值要素,通过市场细分来选择适合企业自身条件的目标市场,以目标市场为中心来进行企业的经营是企业在新兴市场分杯羹的最佳方法。而研究宅族消费者的消费行为,形成其顾客价值要素构成就成了重要的环节。
但是,目前宅族消费市场的需求远没有得到满足,国内对于这块市场的开发程度也没有国外成熟,同时学术界对于此类市场的研究也较为欠缺。在市场中,得到宅族消费者真正认可影啊巨人的品牌寥寥无几。研究宅族消费者的消费行为,找寻其需求特征,就成为了打开市场之门的钥匙。本文通过文献整理研究,通过实证的方法,试图为“宅居一族”这一细分市场的消费者价值及需求特征进行一个比较清晰的描述,为以这一市场为目标市场的经营者提供具有参考价值的建议。

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2理论文献综述

本章主要是对于所提出的上述问题寻找理论支持来进行文献研究,具体分为三个部分,包括顾客价值理论、消费价值观理论和生活方式理论。这些理论文献研究对于论文的形成具有至关重要的意义。通过文献研究可以得出细分出宅族消费者的市场范围、研究宅族消费者行为特征、需求特点和更深层的顾客价值构成要素的理论方法,获得重要的理论依据。

2.1顾客价值理论综述
2.1.1顾客价值的理论研究概述
随着经济社会的发展,企业早期的研究者已把主要的研究关注点从企业内部的改造升级转向了对企业外部市场的研究分析,顾客价值理论就在这样一种环境下应运而生。
得失权衡学说。得失权衡学派是顾客价值研究学中相对主流的学派,主要观点是顾客价值就是顾客感知价值,是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。著名的营销大师所提出的顾客让渡价值理论就是该学说的代表,他提出顾客让渡价值就是顾客的总价值与总成木之差①。詹姆斯·安德森等人基于企业市场对价值进行定义,认为价值是顾客以一定价格购买某种市场前提。
供物而获得的以货币形式表示的经济、技术、服务、社会利益这种利益是指“净利益”,它是顾客获得的利益与为此而付出的成本不包括价格的比较。得失权衡学术把消费者都认为是理性的经济人,所有的消费行为都会权衡获得与失去的比例,都是理性的行为,但在现实生活中并非如此。
学者载瑟摩尔站在顾客感知的角度对顾客价值进行了研究。他将顾客价值理解为顾客感知价值,并将顾客感知价值定义为基于对所得到的与所付出的感知,消费者对产品效用的总体评价②。感知学说的研究把队员顾客价值的研究提升到了对于消费者深层次感知的探究,这是一个突破,但同时主观因素的影响较为抽象并不好研究。
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2.2消费价值观的理论综述
2.2.1消费价值观的基本定义
第二次世界大战以后,随着对于消费者行为研究的深入,消费价值观成为了一个备受学者关注的研究领域。在对于消费者行为研究的初期,企业往往把目光多投入到对于消费者满意度的研究中,他们认为,顾客的满意度与产品的业绩往往是正相关度较高的,顾客的满意度决定了产品的业绩。而随着研究的深入发展,学者们发现比消费者满意度更加抽象的消费价值观才是决定消费者购买行为的最终因素。
通过总结和学习各学者的研究成果,笔者把消费价值观理解为消费者在进行消费时的基本态度与看法,是在不断的消费行为中学习形成的对于产品、服务和品牌属性等主观内容的较为固定的评价体系。消费价值观与个体所处的外部环境相联系,如地域、文化等消费价值观与目身所受影响因素相联系,如家庭、工作等,同时受到支付能力及购买条件等限制。
国外对于消费者行为的研究己经相对成熟,形成了系统的理论及研究方法,对于消费价值观的研究也受到学者的广泛关注。在对于消费价值观的研究中通常有两条思路一条是从外部的宏观文化角度入手,认为外部的文化环境、不同的地域、不同的种族及不同的年龄阶层等形成的价值观对于个人的价值观产生影响,继而影响个人的消费价值观。另一条是从微观的个人因素考虑,把价值观作为影响个人行为的内在中心,从而对消费行为产生引导。
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3“宅族”的概念与研究模型建立············25
3.1“宅族”消费者概念················25
3.1.1“宅族”的兴起··········25
4研究设计···········32
4.1研究对象的确定·····················32
5数据分析····························37

5数据分析

5.1被调查者的分布特征统计
本次问卷调研,总共发放问卷277份,回收问卷262份,其中有效问卷225份,问卷回收率94.6%,有效率达到85.8%。被调查者的分布特征统计表分别为表5-1、表5-2、表5-3、表5-4、表5-5、表5-6。




从被调查者的分布情况看,性别比例6：4,男性比例较高,基木符合“宅族”男性比例较高情况年龄分布情况25岁前较多,主要是被调查者中学生比例较大缘故,基本符合情况受教育程度大学及硕士站主要比重,与“宅族”受教育程度较高基木相同职业除过半为学生外,其他职业以企事业单位人员为主,分布情况与实际情况基本符合月可支配金额1000到3000元占主要比重,符合学生基本消费情况,其次为到3000元到5000元这部分比重符合年轻的入职人员情况。总体来看,五项指标性别、年龄、受教育程度、职业和月可支配金额基本符合“宅族”群体情况,可以接受。
对于被调查者的网络使用情况的比例来看,交友聊天成为了“宅族”使用网络频率最高的原因其次为在线学习和完成工作,这说明网络己经成了“宅族”群体学习工作的必备工具玩网络游戏,了解资讯,逛虚拟社区,消费购物和看电视看电影等重要程度相对平均总体网络使用情况基木符合“宅族”群体的使用情况。
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6研究结论与建议

6.1结论与讨论
6.1.1基本结论
通过上述的研究分析,探索的“宅族”消费者顾客价值元素的构成,以及内部细分市场的价值元素差异如下图6-1所示：

6.1.2讨论
通过对于“宅族”消费群体的核心价值构成,并通过对于各细分市场的分析得出“宅族”群体内部各细分市场的价值特征。
（1）“宅族”共同核心价值自由自在、归宿感、安逸、科技、个人效率就“宅族”消费者总体而言,相对年轻的部分群体在整个群体中占的比例较大,主要是年轻的群体所接受的各种约束较少,可以较为自由的选择自己的生活方式。
不愿受外界太多约束,对于自由自在的追求,是众多“宅族”群体选择“宅居”生活方式的最主要的原因。更多的可自由支配的时间选择在家中,在寝室等完全属于自己的空间中,可以获得身心相对的放松。不论是对于希望缓解在外工作压力的在职员工,还是对于选择寝室生活的学生群体,自由自在的感觉都是最有吸引力的。
归宿感的也是“宅族”群体共同的价值要素,这主要来自于“宅族”群体的心理诉求。每个人都具有一定的社会性,都需要与他人进行交流沟通,从而获得对于安全感、个人实现的心理需求。“宅族”群体在空间上可能相对孤独,就导致了他们更需要通过网络沟通或其它的形式来满足自身与他人进行交流,寻求归宿感的这个心理诉求。
选择相对安逸的生活方式是“宅族”的另一大特征。安逸的生活在“宅族”群体中主要体现在两个方面。一是对于轻松舒缓的生活氛围,高强度高压力的现代生活节奏迫使许多人选择“宅居在家”的方式来获得放松缓解自身。二是追求生活方式的方便快捷轻松,网络及各种产品服务给人们的生活带来了方便舒适同时也吸引这“宅族”群体。
参考文献（略）