引入品牌参照点对吸引效应及折衷效应影晌研究

1绪论

1.1研究目的与研究内容
1.1.1研究目的
本文以高校无市场营销理论背景的大学生为研究对象,分析引入品牌参照点后吸引效应及折衷效应的变化情况。通过本研究,拟达到以下目的:
（1）吸引效应、折衷效应是否会受到国别文化的影响。在中国文化背景如中国人具有“中庸”、“折中”的传统)与市场环境下研究吸引效应及折衷效应,验证两种效应是否与国外学者的研究结果一致,即表现出一致性,或者存在显著差异。
（2）双参照点下效应值的变化情况。引入品牌维度后,在品牌和产品功能属性双参照点作用下研究吸引效应、折衷效应对消费者行为的影响。并以单一参照点为对照组,检验双参照点情境下两种效应的效应值是否发生明显变化。
1.1.2研究内容
本文在文献梳理的基础上,将品牌引入研究中,模拟以产品功能属性和品牌声誉构成的双参照点购买情境。并以实验法研究为手段,研究吸引效应、折衷效应在不同情境下的变化情况。主要研究内容如下:
（1）单一参照点情境下(即无品牌维度)吸引效应及折衷效应研究实验过程中,对照组为二元产品选择集下被试对目标产品的选择,控制组为添加诱惑产品后被试对目标产品的选择,即对照组为二元产品选择集;控制组为三元产品选择集。通过对照组及控制组分析结果对比,来验证无品牌维度下,吸引效应及折衷效应是否依然存在。
（2）引入品牌信息形成双参照点情境,当目标产品品牌强于竞争产品品牌时吸引效应及折衷效应研究
实验过程中,将品牌维度引入吸引效应及折衷效应研究,对照组为无品牌维度下的三元产品选择集,控制组为添加品牌维度后的三元产品选择集。为了验证双参照点情境下,吸引效应是否依然成立以及其变化趋势,由此我们在实验中增加一个与竞争品牌相同,但品牌比目标品牌更差的产品,并按照目标品牌强于竞争品牌的原则进行品牌选择。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
本研究在对以往文献回顾和梳理的基础上,将品牌引入到吸引效应及折衷效应的研究中,形成产品功能属性和产品品牌双参照点情境,来研究消费者决策选择时吸引及折衷效应的变化情况,弥补了以往单一参照点情境下的研究不足,并试图对消费者实际的行为决策过程进行更有效、更丰富、更贴切的合理解释。
本研究采用心理学和行为经济学中的实验法进行研究,来探索品牌对消费者决策选择过程中的吸引及折衷效应的影响作用,同时就双参照点情境下消费者选择过程中的吸引及折衷效应是否产生偏移进行验证,进而填补理论界的研究缺失,丰富和发展了品牌效应及情境效应对消费者行为影响的相关研究,为后续研究提供了一个新的理论视角和研究思路。
1.2.2实践意义
本研究将品牌引入吸引及折衷效应研究,形成双参照点情境,更真实、有效地考察消费者的决策行为,这对企业开展相关市场活动,制定产品策略及营销策略具有重要的管理指导意义。
首先,通过探索品牌对消费者在产品选择上的吸引效应及折衷效应的影响,进而验证品牌对消费者决策结果的影响,可以为企业的产品品牌塑造和营销策略的制定提供理论指导,例如应当重视产品品牌价值的建设,从而通过品牌对消费者行为的相关影响作用,促使企业在激烈的市场竞争中保持长久的发展优势。
其次,本研究通过探索不同参照点下消费者的购买行为,从而更加具体、深刻地揭示消费者的行为心理。为企业如何营造消费者的参照点提供的理论基础。
最后,本研究还可以为企业制定相应的产品策略提供实践依据。例如当企业欲将一个新品牌产品成功推入市场时,企业可以以现有消费者熟悉的一个品牌产品作为诱惑产品进行新产品品牌定位,使其新品牌产品处于绝对占优地位,形成吸引效应,从而引导消费者对新品牌产品形成更有利的认知,提高新品牌产品的市场占有率和存活率;又如当企业已拥有一个成熟的品牌产品,则可以利用折衷效应作为品牌定位基础会收到较好的市场效果。
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2相关理论及文献综述

2.1参照点
2.1.1参照点的相关理论
（1）参照点的概念
1979年卡尼曼和特维斯基在前景理论中首次明确了“参照点”的概念,他们指出参照点通常是指个体的一种既定习惯,某些时候会受到习俗及社会道德规范的限制,有时又是一种个体期望及抱负水平的体现。个体在决策的过程中,其本身并不依赖于决策方案中各种可能结果的绝对效用值,而是依据既存的某个心理基点(即参照点)为标准,将实际损益量与心理基点之间的偏离程度作为最终的决策结果。以Easterlin为代表的学者指出参照点的确定是与个人的财富水平及社会地位有关的,并且会受到财富状况波动,财富期望,以及同等社会地位人群比较的影响。我国学者张笑秋也在其研究中表明在个体决策的过程中,通常会有意识或无意识的与参照点进行对比,即决策方案的最终形成是依赖于与参照点对比的相对结果的。
(2)参照点的产生机理
关于个体决策过程中参照点的产生机理,前人的研究中有代表性的主要有两种论证:“后悔理论”和“标准理论”。
多重参照点对个体及企业的决策行为均存在影响作用,而我国学者就多重参照点的研究较少,并多集中于应用心理学领域,如年何永菊就风险决策中的多重参照点效应进行了相关研究。而没有学者进行多参照点情境下的消费者行为研究,为学术研究留下空白。
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2.2品牌

2.2.1品牌的相关理论
(1)品牌的概念
“品牌”一词最早起源于古挪威语Brandr,其最古老的意义是在某器物上用烙铁恪上记印即烙印,以区分器物的归属权。在后人的演绎过程中,这种记印开始不局限于烙印,而向其它类型的记印发展,这些记印被统一作为一种识别标记,更加强调其识别作用。所以,原始的品牌是一种识别标志。而随着社会经济的不断进步,品牌开始成为识别商家的符号,其通过影响消费者行为在市场竞争中也发挥着越来越显著的作用。
广告大师大卫奥格威则认为:品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告形式的无形总和。由于消费者对产品使用的印象,其根据自身的体验对品牌又存在自己的界定。
菲利普科特勒在《营销管理》一书中指出品牌是非常复杂的符号型标识,并从六个层面对品牌进行了全释:①属性:品牌给人带来特殊既定的属性;②利益:对于属性的需要被转化为既定的功能和情感利益;③价值:品牌是制造商自身价值感的具体体现;④文化:品牌可以象征某些文化;⑤个性:品牌具有既定的个性;⑥使用者:品牌是特定购买人群的体现。
上述多位学者的观点,对品牌概念的界定都存在重要意义,它们从不同层面阐述了品牌的本质,可见品牌是一个综合性的概念,由众多因素构成,我们应当用系统的眼光来看待。
自1931年宝洁公司品牌经理制提出以来,品牌日益成为企业竞争力的重要源泉。实践需求带来了品牌研究的繁荣。学者们越来越意识到作为公司重要无形资产的品牌的重要性,针对品牌的研究层出不穷,已经使之成为市场营销领域的重要课题之一。经过多年的理论研究发展,关于品牌的理论研究不断升入变化。我国的卢泰宏在回顾品牌理论的相关文献后,将西方的品牌理论研究总结为五个阶段如图2.1。

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3研究框架构建及假设提出....29
3.1研究框架构建..........29
3.2研究假设的提出..........31
4研究设计.........33
4.1研究方法..........33
5数据分析......40

5数据分析

5.1无品牌维度时的效应值测算
5.1.1吸引效应
运用Stata11.0对二元产品选择集下被试对各产品的选择结果以及三元产品选择集下被试对产品的选择结果进行分析测算,结果如表5.1所示,根据选择结果测算的吸引效应则见表5.2。


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6研究结论及讨论

6.1研究结论总结
6.1.1单一参照点下,吸引效应及折衷效应对消费者行为的影响
本文在参照前人文献的基础上,借助实验研究方法对消费者选择产品时表现出的吸引效应及折衷效应进行了验证。通过对对照组(二元产品选择集)和控制组(三元产品选择集)的数据结果进行对比分析发现:在该单一参照点情境下,吸引效应与折衷效均很稳健,消费者倾向于依照吸引效应或折衷效应进行产品选择。在单一参照点(即只包括产品属性)下,本研究所得结论与Huberet、Simonson等学者的研究结果一致,即在中国文化背景和市场环境下,吸引效应及折衷效应依然成立。
吸引效应情境下,在三元产品集中加入产品品牌信息,使消费者选择时的参照点由单一参照点(产品属性)变为双参照点(产品功能属性及品牌属性)。当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,通过进行对照组和控制组的数据结果分析对比,吸引效应依然稳固存在,消费者仍然倾向于依照吸引效应进行产品选择。在进行显著性检验时,通过对比加入品牌前后消费者吸引效应值的变化,我们发现,吸引效应值并未获得显著增加。其可能原因是消费者在此情境下对产品选择表现出偏好敏感性递减(消费者在产品属性占优的情境下马上又面临品牌属性占优,从而导致消费者对优势的敏感性递减);在敏感性递减的作用下,吸引效应略有增加但不显著。
同样,在折衷效应情境下,在三元产品集中加入产品品牌信息,使消费者选择时的参照点由单一参照点(产品属性)变为两个参照点(产品功能属性及品牌属性)。当目标产品品牌优于竞争产品品牌时,通过进行对照组(无品牌维度的三元产品集)和控制组(加入品牌信息的三元产品集)的数据结果分析对比,折衷效应依然稳固存在,这说明加入品牌后消费者仍然倾向于依照折衷效应进行产品选择。同时通过进行显著性检验,对比加入品牌信息前后折衷效应值的变化情况,我们发现折衷效应值出现显著增加。这说明敏感性递减原理在折衷效应情境下不再适用(其原因为产品之间不存在占优关系时,这也同时再次证明双参照点情境下吸引效应值增加不显著的原因在于属性占优关系与品牌占优共同导致了敏感性递减),品牌信息增强了消费者在产品选择上的折衷效应。
参考文献（略）