企业家品牌依恋的情感机制研究

第一章 导论

第一节 问题提出和研究意义
一、问题的提出
在营销中，术语“品牌”一般应用于公司、产品或服务。随着品牌外延的不断扩大，名人也能被看做是品牌，因为他们被专业化管理，并且拥有一个品牌附加的属性和特征（Thomson 2006）。根据凯勒（Kevin Keller，1998）对品牌的定义，品牌是扎根于消费者脑海中对某些东西的感知实体。该定义从消费者视角诠释品牌，品牌是消费者者的，真正的品牌一定是具有人性化的（黄静，2008）。品牌能发声和不能发声的部分只是用来区分不同的生产者，真正让消费者动心的是品牌的内涵，即品牌个性、品牌气质和品牌形象等。也就是说，品牌可以根据被感知质量、形象等等而定义。根据基于消费者的品牌价值模型，品牌知识由品牌认知和品牌形象组成，品牌知识是创造品牌价值的关键（Keller，2008）。消费者的品牌知识记忆中是以关联网络组织起来的(Aaker，1991, 1996; Keller 1993)。尽管 Aaker（1991）提出了消费者知识网络中的品牌信息分类，由于包含非产品关联，Keller（2008）的分类更加适合名人品牌。名人品牌关联由名人属性，他们代言的广告，他们代言的品牌，代言属性，以及消费者同名人本身的经历的感知（例如亲笔签名，粉丝俱乐部，媒体文章和博客）（Jasmina Ilicic and Cynthia M. Webster 2010）。消费者同名人的关联通过品牌的体验得以形成，影响消费者的认知、偏好以及他们代言的品牌的选择（Aaker，1991）。
在当今时代，企业家不再单纯是企业品牌的幕后操纵者，而是与社会、消费者以及其他社会组织紧密联系在一起，开始从幕后走向前台。这些财富的创造者们逐渐认识到，个人在公众中的知名度不但是对自身社会价值的肯定，也是对企业品牌的重要补充。当然，我们说，企业家进入公众视野并非总是企业家在掌控着。社交网络的强大以及媒体对财富拥有者的热捧，让处于企业金字塔顶的企业家无处可藏，企业家的一举一动都有可能被发现并被放大。通过品牌背书，品牌和名人之间的合作，在营销中是比较常见的现象（Erdogan and Baker 1999）。作为企业品牌的塑造者，企业家无疑成为自身和企业品牌的代言人，成为品牌的企业家是企业传播继产品层级和企业层级之后，更深层次的品牌传播需求。因此，成为名人的企业家也是个人品牌的一种。
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第二节 研究思路与内容安排
一、研究思路
本研究从消费者品牌关系的视角出发，探讨消费者为什么会形成对企业家品牌的依恋以及如何影响依恋强度，不同的消费者自我概念是基于怎样的情感复合形成了对企业家品牌的依恋，以及消费者个人特性对情感的影响。这个研究思路在各章之间体现为图 1-2 所示的逻辑关系

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第二章 文献综述

第一节 企业家品牌依恋研究
由于本研究是从消费者情感的角度研究企业家品牌依恋，所以研究对象的范围锁定在消费者熟悉的企业家，也即知名企业家品牌依恋。因此，本研究对企业家品牌依恋的文献主要是围绕名人品牌依恋展开。文献表明，依恋理论能够对营销有所贡献，因为其独特的品质。例如，很多营销人员可能尝试去创建值得信任的、承诺的和满意的关系(Fournier, Dobscha, and Mick 1998)。Fournier（1998）在关于消费者-品牌关系的文章中提出，和依恋相关的情感是强烈品牌关系的基础。
一、依恋理论的产生与发展
依恋情感的产生既是一种选择的体验，更是一种生物性的驱使。过去几十年中，依恋理论在社会和发展研究中已经有了非常重要的影响（Roisman et al.,2007）。尽管依恋思想可以追溯到弗洛伊德的精神分析，但依恋理论的开创性工作是由心理学家 Bowlby 和 Ainsworth 在母婴领域完成。也就是说，依恋理论起源于母婴研究。Bowlby 认为，婴儿生来就具有一种生理系统，允许个体同重要的他人形成亲密的情感纽带。依恋的形成有着深刻的生物根源，人类面对现实可能的威胁和危险时会产生对看护人的亲近以获得安全感，这是一种本能的反应。Bowlby 的研究中的一个基本的结论是，婴儿和最初看护人之间的交互模式导致了不同依恋类型的形成，一旦形成，影响未来的关系。因此，最早 Ainsworth提出的依恋类型是根据儿童依恋的安全程度将亲子依恋分为安全型（secure）、焦虑——矛盾型（anxious-ambivalent）和回避型（avoidant）。安全型的儿童情绪稳定健康，和伙伴一起自信友善，并且乐于探索。回避型会有意回避和忽视看护人，但很少表现出分离抗拒。焦虑——矛盾型的儿童情绪不稳定，缺乏自信，一方面他们渴望和看护人接近，同时又对看护人的主动接近表现出排斥，反映了亲子依恋的矛盾性以及情感需要的冲突，难以实现自我统一。
心理学主要关注依恋类型的个体差异，这种对特定个体产生强烈的情感依恋满足了一种人类的基本需求，并且在成人阶段中的恋爱关系（Hazan and Shaver，1994）、亲属关系和朋友关系（Trinke & Bartholomew，1997）、宗教信仰关系（Jonathan T. Hart et al.2010）中得以继续。这种亲密关系提供了一系列的对身体和心理的安全保护，同时也刺激了情感的管制和健康的开发（Mikulincer & Shaver，2005；Berman & Sperling，1994）。1989 年，营销学者 Schultz 题为“个人—所有物依恋的实证研究”的博士论文研究标志着依恋理论从心理学领域进入到消费者行为研究之中。已有研究表明，消费者不仅会对所有物（Schultz et al.,1989；Ball & Tasaki,1992）产生依恋，而且会对地点（Williams et al.,1992）、产品（Schifferstein et al.,2004）、品牌（Park et al., 2006;Thomson et al.,2005）以及其他特定类型或者喜欢的对象（Schultz et al.,1989）形成依恋。
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第二节 自我研究
自我（self）是心理学和认知神经科学的中心议题之一。自我与他人的互动是自我发展的重要力量（Decety & Chaminade，2003），也是社会生活的重要基础。也就是说，自我的形成是“自我——他人”互动中产生和发展的。因此，自我既是独特的，同时也是社会性的。在对自我（self）的研究中，由于研究角度不同，自我又分化出几个重要的构念：角色（role）、自我认同（self identity）、角色认同（role identity）、自我概念（self concept）、自我防御机制（self defenses mechanism）等等。围绕着这些不同过的构念的探讨又形成了不同的研究领域。在企业家品牌互动中，消费者是带着自我期望进行的，对自我的认知会影响消费者对企业家品牌的情感。
一、自我的结构性认识
日常生活中，我们随心所欲地使用和谈论“我”或“自我”：我想……、我要……、我看见……、我喜欢……我希望我可以做到……等等。在这些语句当中，有时我是行为主体，有时既是行为主体也是行为客体。也就是说，自我不仅是一个统一的、稳定的、一致的和连续的整体，也是各种能力、状态和经验的承载者和拥有者。然而，当我们表达“我喜欢自己”时，自我以两种形式出现。我喜欢，我喜欢的人是自己。也就是说人们能够把自己当做所关注的对象，也就是“镜像自我”。James（1890）是最先认识到这种二元性的心理学家之一。他建议用主我（I）和宾我（me）来区分自我的两个方面，主我用来指代自我中积极知觉、思考的部分，宾我用来指代自我中被知觉、思考的客体。
宾我包括自我概念和自尊。心理学家通常使用不同的术语来指代宾我的这两个方面。自我概念指的是人们思考自己的特定方式，自尊指的是人们感觉自己的特定方式。一般而言，人们使用“自我”的时候，不仅指代我们如何思考和感觉自己，也指我们进行这些活动时的过程。尽管主我和宾我是自我的两个重要方面，但是，与哲学家重点关注主我不同的是，心理学家更关注宾我的性质。
（一）自我心理学和人格
自我心理学关注主观体验，即我所持有的关于我是什么样的信念，这是一种自我指示思想。而人格心理学更关注客观体验，即人们实际上是什么样子。自我心理学关注我们的自我图像——我们关于我们自己什么样的人的想法（Rosenberg，1979）。但是我们的自我图像未必就是正确的，也许不是我们真正的样子。但是我们如何看待自己和我们实际的样子之间有千丝万缕的联系：
1.我们真正的样子影响了我们对我们自己的看法。首先，个性影响了我们对自己的看法。例如，智商低的人不会认为自己很聪明。其次，客观存在限制了我们对自己的看法。尽管如此，并不意味着我们关于自己的想法与实际就是一致的。因为人们往往会高估自己的长处而低估自己的短处。
2.我们自身的实际情况影响了我们对于我们自己的感觉。先天遗传的人格会影响自尊：一些婴儿从出生的那一刻就比其他婴儿显得更为抑郁（Kagan，1989）；更多地体验到消极情感的人会对自我有着更为消极的看法（Watson & Clark，1984）。因此，气质作为一种人格变量可以影响自尊。
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第三章 理论框架和研究假设······················44
第一节 消费者自我和谐与企业家品牌依恋的关系························44
一、自我验证性动机与真实自我 ····························46
二、自我扩张理论和理想自我··························46
三、真实自我一致和理想自我一致的比较效应·····················48
第四章 数据收集、分析与假设检验 ···············59
第一节 数据收集和样本 ·········································59
第二节 测量··················60
第三节 研究一的结果 ································62
第五章 结论与讨论····················68
第一节 研究结论·······················68
一、自我和谐体现情感的重要性 ············68
二、中介情感是消费者自我和谐同企业·······70

第四章 数据收集、分析与假设检验

第一节 数据收集和样本
本研究总体上分为两个研究：研究 1 的目的是证实主效应和调节效应，研究2 的目的则是验证情感的中介效应，两次研究的程序大致相同。正式调研中，样本来源采取滚雪球的抽样方式。首先，通过电子邮件、QQ 和开心网邀请一批作者熟悉的被试，然后由他们再向调研者推荐其他的被试参与调查，一共有 617 名消费者涉及调查，但最终有效被试研究 1 有 183 人，研究 2 有 211 人。这些被试包括华东交通大学营销系的学生；政府机构的雇员；企事业单位员工。在发送给被试的电子邮件以及其他互动工具中包含问卷文档。为了提高被试的积极性，本研究还提供了激励，具体为 2 个 QQ 币或 10 个开心金币。
被试点击链接后填写一份问卷，问卷中涉及的企业家品牌是随即分配的。每一个被试只能回答一个企业家品牌的问卷。在问卷的开头，首先要回答对该企业家的熟悉度，用的是 Ken and Allen（1994）的品牌熟悉度量表，根据本研究的需要对表述方式进行了稍许调整。此量表为李克特 5 分计量（1=非常不同意，5=非常同意），包括 3 个问项，分别为：（1）我感觉 XYZ 对我而言很亲近；（2）我感觉我对 XYZ 很熟悉；（3）我知道 XYZ 这个人。
被试只有在对企业家品牌整体品牌熟悉度评价中得分至少在 3.5 分以上，才能继续填写该问卷。由于是通过电子问卷的方式，不能依据被试的回答随时终止作答，所以在统一回收问卷之后对熟悉度量表进行了仔细辨别，剔除了 223 份无效问卷（其中研究 1 有 89 份，研究 2 有 134 份）。整体有效率在 63.9%，研究 1的有效率在 67.3%，研究 2 的有效率在 61.2%。具体样本的组成见表 4-1.

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第五章 结论与讨论

本章是本文的最后一部分，主要包括以下 3 个方面的内容：（1）总结本研究的结论，阐述一些关键的发现；（2）本研究结论的理论意义和管理实践意义；（3）分析本研究中的不足之处，并对后续研究提出建议和展望。

第一节 研究结论
在对已有的相关的依恋文献、自我文献和情感文献的研究基础上，本文试图探讨自我作用于企业家品牌依恋的情感机理。本文需要回答两个方面的具体问题：（1）在自我和谐到企业家品牌依恋的认知和情感转化过程中，是否存在中介？通过中介又是如何影响消费者自我和谐到企业家品牌依恋的转化的？（2）企业家在经营企业的同时，为什么还能获得消费者的认可？又是通过何种机制来获得消费者的青睐？在消费者与企业家的类社会互动中，究竟要怎样才能提高消费者的情感支票？遵循“理论研究——实证分析——结果总结”的研究思路，本文的主要结果总结如下：
一、自我和谐体现情感的重要性
品牌叠加原理源于光学上的正弦波干涉现象。众所周知，若两个振幅相同的正弦波相位一致，则波峰处叠加的结果会使干涉后得到的正弦波的振幅达到最大值：若两者相位相反，最后得到的振幅为零；若两者相位既不相同也不相反，则振幅局域最大值和零之间。本研究提出来的自我和谐对企业家品牌依恋的影响正是此原理的精准体现，不同的是只是验证了振幅相同时候的叠加效应。
在这个追求效率和效益的时代，尽管经济利益很重要，然而，能打动人消费者的除了与消费者分享“荷包”（让渡顾客价值），更重要的是要与消费者分享“心”（引起消费者的情感共鸣）。企业需要一张满口经济的嘴，还需要一张充满温情的脸（Sisodia，Wolfe & Sheth，2007），而这张脸最好的代表就是企业家。我们最熟悉的企业家形象，是作为“经纪人”的企业家，而作为“经济人”的企业家对消费者而言是“神秘”的。但是只要我们稍稍留意一下新闻报刊、电视电台以及网络，就会发现企业家的身影似乎无处不在、无时不在。王石的“捐款门”事件，大众在谴责之余也在沉思，“到底是企业家无良还是大众无理”？从而引发了对企业家社会责任的探讨。“黄光裕事件”，人们在不耻其犯罪事实的同时，却也在回忆有关黄光裕的“美好回忆”（例如，人们认为是他打破了销售规则，带给消费者实实在在的实惠）。到底是“违情”带来的危害大还是“违法”带来的危害大？消费者心中自是有杆称，这杆秤就是消费者的自我，虽然受到社会结构、文化等的影响，然而，能引起消费者真正共鸣的还是消费者内心的自我。自我和谐的追求让消费者不再盲从，并且消费者掌握了情感主动权。过去由企业家单方面对消费者施加影响，如今已经这种影响变成双向的了。企业家在社交舞台上的种种表演如果得不到消费者的认可，结局一定是难堪。传统制造业以物质资本形式投入，以物质形式产出，创意产业投入创意资本，以知识产权形式产出；粉丝经济以情绪资本形式投入，以偶像与品牌的品牌价值为产出。粉丝强烈的情感，转化为令人瞩目的消费行为，将塑造经济结构新局面——粉丝经济。
参考文献（略）