吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
伴随着我国经济高速的发展，各行各业目前都在追赶甚至超过国际领先水平，相比之下我国医药行业的发展无论是在政策上还是在产业规模上都仍然处于一个相对比较落后的状态。对此现状国家也非常重视，自 2009 年开始，我国就已经开始推进整体的医药卫生体制改革,要将国家的整个医药产业推向转轨阶段。随着产业政策的逐步调整，医药产业结构也随之发生着巨大的变化。首先全民医疗保险制度改革的推进,使广大患者就医有了医疗保障，也侧面的刺激了医药市场的规模扩容，但另一方面对于大部分消费者的购买选择也产生巨大影响。其次，患者的就医渠道也逐渐由原来的集中在大型三甲级医院逐步向乡镇县级医院下沉，努力向大病不出县这一方针政策转变。同时,一方面国家基本药物制度以及各省市药品招标采购制度的实施,医疗保险药品的强制降价；另一方面原材料及生产成本的不断上涨 ,使得制药企业之间的竞争更加激烈，等等这些因素都对医药行业的发展提出了新的挑战。
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1.2 研究意义
吉林华康药业在经过连续七年（2007 年至 2013 年）的高速发展后，目前在全国中药企业排名进入百强，全国制药工业企业排名进入前 300 强。其中主力产品 “圣喜牌”天欣泰血栓心脉宁片、血栓心脉宁胶囊、冠脉宁片合计年销售额过 2 亿元。血栓心脉宁系列产品已经占据了在心脑血管疾病口服中成药市场一定份额，初具影响力。但近两年来，随时医药市场竞争日益激烈，新药上市，冲击现有市场，以及随着医疗改革的深入进行，一系列对药品营销影响较大的政策陆续出台，本公司心脑血管系列产品销量增速放缓，营销模式转型升级十分必要。
医药产业环境目前正在发生着巨大的变化,怎么去应对新变化,如何不断提高企业的核心竞争力,在犹如战场的市场竞争中立于不败之地,已然成为摆在每个制药企业面前的重大课题。目前我国制药企业数量非常多，但是集中度不够，多而不强，同质化严重，无论从研发、生产、市场运营能力等诸多方面都与国际制药巨头有着明显的差距。未来产业格局将会通过一系列兼并重组等方式大幅度缩减制药企业数量，如何能通过快速的发展在这种环境变化下求得生存，并借助改革的东风快速发展，这是目前我国制药企业非常关心的一个问题。既然是改革，那么就会出现机遇与挑战并存的局面，集约化、规模化、专业化和国际化将成为医药企业的未来发展趋势,面对种种这些机遇与挑战,我们要反思原来的营销策略，找到更适合新形势要求的营销策略,这必将成为医药企业未来可持续生存与发展的关键。最近的一年里，国家主席习近平曾经在会见世界卫生组织官员，马其顿总统伊万诺夫，以及外事出访等多个场合数次讲到促进中医药发展的重要性。他指出“中医药学凝聚着深邃的哲学智慧和中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中国古代科学的瑰宝，也是打开中华文明宝库的钥匙，更是中华文化伟大复兴的先行者。”
然而，巧妇难为无米之炊，中医药事业的发展关键所在则是中药事业的发展。药品作为特殊商品，其使用价值是为使用者预防、治疗疾病,是与人的健康和生命安全直接相关的产品。药品营销不仅是连接制药企业与药品销售市场的桥梁,也是沟通药品与消费者的纽带。良好的药品营销策略不仅仅是为了单纯的提高企业营业额,更重要的还可以保证用户用药效率和合理的消费价格。目前我国国内中药企业的市场营销能力尚处于较弱状态，营销模式单一，专业化程度不够，在与合资、外资企业的市场竞争中还处于明显劣势。从小处看这不利于我们公司的发展，从大处看这更不利于我国中医药事业的发展。
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第 2 章 吉林华康药业心脑血管系列产品营销现状及问题

2.1 吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销现状分析
2.1.1 产品现状
公司目前主要运营产品血栓心脉宁片，是国家基本医疗保险和工伤保险药品目录甲类药品，由国务院 4 部委一致推荐治疗脑中风、冠心病的药品。该产品采用独家专利生产工艺，国家专利保护期 20 年，独家专利生产工艺获得“中国专利优秀奖” 。血栓心脉宁片对脑中风、冠心病总有效率分别达到了 91%和94% 。目前在我国心脑血管口服中成药销量排名在前 15 位。同时血栓心脉宁胶囊为非独家产品，目前还有另外四家企业在产该产品，但只有该公司的血栓心脉宁胶囊为国家“优质优价”目录产品。降脂宁颗粒为该公司培育的成长型产品，主要治疗高血脂症。圣喜牌冠脉宁片也同为国家“优质优价”目录产品，主要治疗冠心病，心绞痛等症状。但因目前该产品的主要原料进口血竭价格昂贵，产品成本急剧上涨，已经接近最高零售限价，故此该产品目前销量开始下滑。公司心脑血管系列产品在 2015 年重点培养发展二线产品降脂宁颗粒，增幅计划达到 100%。一线产品血栓心脉宁片及血栓心脉宁胶囊也要分别达到 20%及25%的增幅。三线产品冠脉宁片尽量减少其受生产成本等因素的影响，经各项政策扶持保证销量不要出现大幅下滑的局面。因此 2015 年冠脉宁片计划销量下降20%。详解见表 2.2

药品之所以称之为特殊商品，不仅是因为其担负着治病救人的使命，同时它在国家医疗保险支付使用价格的前提下，定价就有了特殊性。2015 年，药品改革最重要事儿莫过于改变药品定价规则，即通过市场竞争，改变药品价格形成方式。沿着这个思路，一旦“医疗保险支付价”、“二次议价”、“网售处方药放开”这些措施落地，政府现有的对药品价格的管制政策将松动。药品定价将由政府干预逐步转向由市场杠杆调节。药品价格改革目的是要取消药品价格天花板，制定合理的医疗保险支付方式，通过市场行为，引导药品价格形成。但药品价格目前实质上受制于药品招标管制。在管制无法取消的情况下，多地公开“二次议价”将成为次优的解决方案。另外，药品电商网售处方药禁令一旦放开，药品获取渠道将更加多元化，多元化竞争后药品价格下降，医院药品销售方面利益受损，这将倒逼招标管制发生改变。
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2.2 吉林华康药业心脑血管系列产品在市场营销存在的问题
2.2.1 内部问题
（1）心脑血管系列产品价格体系问题
血栓心脉宁片仅是独家剂型，同处方、同适应症的五家血栓心脉宁胶囊 40粒规格的标价仅为血栓心脉宁片及血栓心脉宁胶囊价格的 50%；随着医疗改革的推进，《差比价管理规则》的执行，部分省份（福建）已执行同通用名产品招标时执行差比价规则，大部分省份已执行同通用名产品招标本企业产品执行差比价规则；如发展到不同企业同通用名产品招标执行差比价，则血栓心脉宁片中标价将低于成本价格。
（2）中高端医院中的血栓心脉宁片被国家基药血栓心脉宁胶囊替换的问题
2013 年国家 520 新版基本药物目录公布，血栓心脉宁胶囊在目录中，血栓心脉宁片未进入国家基本药物目录；国家基本药物制度要求：基层医疗机构全部使用基本药物，二三级医院优先并按比例（20－50%）使用基本药物。基本药物制度执行较好，血栓心脉宁片未增补进省基药的省份例如浙江省，已被胶囊替换片的三级医院五家，二级医院近十几家；山东、四川、重庆都有一定比例的中高端医院中的血栓心脉宁片被国家基药血栓心脉宁胶囊替换。
（3）药品质量安全问题
尽管该公司一直非常重视药品的质量，但随着我国食品药品安全问题的凸显，我国对药品生产企业的监管力度不断加强，制药企业生产如履薄冰，稍有闪失则可能被吊销营业执照。
（4）营销模式问题
目前公司采取的区域代理制模式，导致市场资源控制力弱，组织执行力弱，产品利润空间是营销关键因素。队伍专业素质相对较低、年龄逐渐变大，营销资源、政策不能有效合理分配。
（5）医院开发模式问题
核心产品医院开发规模尚未达到既定目标，医院开发深度、广度不够，医院因药品相对饱和导致开发难度大、周期长。特别是全国 70－80%的县级医院回款都不理想，这更削弱了地区经理开发县级医院的积极性。
（6）销售队伍建设的问题
队伍规模化发展的高端人才、基层人才缺乏；资本积累完成，奋斗与进取意识不强，风险意识增强；部分人员的综合素质适应不了未来发展的需要。
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第 3 章 吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销环境分析 ............. 14
3.1 宏观环境分析 ................. 14
3.2 微观环境分析 .................... 16
第 4 章 吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略的制定及实施保障 ................ 28
4.1 目标市场的选择及定位策略 ..... 28
4.2 吉林华康药业心脑血管系列产品的市场营销策略 .................. 29

第 4 章 吉林华康药业心脑血管系列产品市场营销策略的制定及实施保障

4.1 目标市场的选择及定位策略
4.1.1 客户市场细分
药品，尤其是处方药品，因为在使用过程中需要通过专业的医生传递给患者，所以作为药品的生产厂家很难接触的到消费者或者药品的直接使用者，这在销售过程中对客户市场进行细分就带来了较大的困难。但是作为药品在研发前立项的时候就要做好充分的市场调研及市场细分工作，这样在药品进入临床销售阶段才能更好的服务于医生的使用和患者的康复治疗。药品在市场运营一段时间还要做好上市后的再评价的工作。一方面是可以为药品的药效进行作证，同时还可以在临床使用观察过程增加药品的适应症，扩大市场经营范围。
但最为核心的客户还是药品的使用者。虽然目前心脑血管疾病患者呈现年轻化趋势，但主要患者还是集中在 50 岁以上的中老年群体里。患者的用药阶段主要从发病住院开始就可以使用，然后从出院到未来五年期间里都可以坚持长期服用。所以主要市场还是集中在首诊的各级医院环节，以及药店零售市场。
4.1.2 客户目标市场选择
医药市场经过多年的发展变化，在医疗体制改革新政的助推下，市场由原来的三级医院主导的第一终端，区县及乡镇卫生院主导的第二终端，医药连锁药店为主导的第三终端，逐步进行市场细分。目前及下一阶段的医疗市场将由六级细分市场组成。即：以三甲医院为代表的高端医疗市场，以民营医院为代表的商业医疗市场，以城市社区为代表的城市基层医疗市场、以县医院为代表的区域基层医疗市场，以乡镇卫生院和乡村诊所为代表的乡镇基层医疗市场，以连锁药店线上药店为代表的零售医疗市场。
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结论
在中国特色的社会主义道路时代背景下，各行各业蓬勃发展的同时，也有很多不成熟的地方。健康是紧系民生的社会热点问题，甚至就连西方发达国家也对此问题感到头疼。我国政府致力于关注民生，改善人民生活水平状态。在新一轮的医疗改革开始，就注定我国医药行业要迎来一个全新的时代，这即令医药人兴奋，同时也让医药人感受到了前所未有的压力和挑战。成败决定于能否与时俱进，所以无论是个人还是企业，能否不断的去学习创新，以适应市场游戏规则，才是以利于制药企业之林的法则。
本文通过对我国心脑血管医药市场进行充分调研，并且查阅大量资料，结合自己实际工作经验，运营所学的营销理论知识，对吉林华康药业心脑血管系列产品以及该细分市场中其它主要竞品的产品特性、营销策略进行全面深入的分析。然后对比吉林华康药业心脑血管系列产品的运营现状，找出存在的问题和不足之处。进而对本公司心脑血管产品未来市场的营销策略提出更为优化合理适应市场发展要求的方案。最终结合本公司实际情况，提练出来影响该营销策略得以实施的关键性要素，同时建立有效保障措施，使吉林华康药业心脑血管产品营销策略能够顺利实施。
顺势而为，乘势而上。稳中求胜，趋势为王。经营企业要想持续长久，必须能够审时度势，根据市场的变化而不断调整自身的经营策略，只有能够满足市场中各方的利益需求，方能到自身想要的利润最大化，进而企业也可以逐渐日趋壮大。
药品是特殊商品，所以药品营销也有别于一般普通商品，有着其负责的特殊性。本文仅从吉林华康药业心脑血管系列产品的视角出发，对这一细分市场做了较为深入的分析，不过碍于作者自身视野的高度和广度有限，能力尚有待提高，故存在部分观点略显浅显，看问题不够全面。这可能会致使在营销策略制定上存在一定的片面性。因此在本文中所阐述的观点和论述难免存在错误和瑕疵，并且企业经营中所面临的问题也不尽相同。即便是同一企业，在其运营的不同时期面临的问题也有不同解决办法。所以本文论述的营销策略只针对某一类类似企业，在相对静止的一段时间内所存在的相似营销问题及相应的解决办法，希望能够对制药企业的发展提供一定借鉴作用。
参考文献（略）