伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
近些年来，伴随中国经济的稳定增长，矿业，基础建设行业和物流行业也开始蓬勃发展，在这些行业，商用车作为一种不可或缺的生产资料，需求量不断增加。不同行业会定期采购不同种类的商用车，以扩充运输能力或进行更新换代。矿业：矿内多使用自卸车，矿石运输则使用牵引车；基础建设行业：原料运输基本上都使用牵引车；物流运输行业：无论省级还是城际，大宗货物运输基本上也是牵引车为主。中国的商用车市场自2007年以来出现了较大幅度的连续增长。
作为商用车四大总成之一，变速器的生产销售自然也出现了相应增长。伊顿公司作为传统的商用车变速器生产商当然希望抓住中国经济增长的机遇，获得发展的机会，自1997年开始，伊顿将旗下重型商用车的各种变速器逐渐引入国内生产，通过和整车生产商的合作推向市场。从1985年第一次技术引进算起，截至目前伊顿变速器产品已经进入国内30年，并且与国内各个商用车生产企业建立了稳定的业务联系。
在中国整体经济腾飞的大背景下，各行各业也随之借力发展。矿业，基础建设行和物流行业在迅速发展的同时带来了新的问题，即这些行业所需要的商用车虽然可以随时买到，但是有经验的驾驶员队伍没有随之相应增长，很多新驾驶员加入了这些行业，新加入的驾驶员驾驶水平良莠不齐，能够熟练操作手动机械变速器的新驾驶员少之又少，新驾驶员换挡不熟练，导致在操作车辆的过程中出现油耗偏高的问题。以物流行业为例，城际物流运输的车队中，每个驾驶员都有百公里油耗的考核指标，如果驾驶员能够将实际油耗控制在考核指标以下，则这个驾驶员会得到相应的奖励，这种奖励是将实际油耗与考核指标的油耗差折算为现金直接发放给驾驶员们；如果实际油耗超过考核指标，则增加的油耗费用不是有驾驶员承担而是由车队承担。新驾驶员由于操作手动机械变速器并不熟练，所以在实际运输过程中很难将油耗控制在考核指标以下，不但不能得到控制油耗的奖励，还会为车队增加油耗负担。所以油耗不但是车队关心的问题，同时也合每位驾驶员息息相关。

1.2 研究意义
自上世纪九十年代以来，伊顿一直致力于重型商用车手动机械变速器在中国市场的推广，但是就目前的市场状况来看，二十多年的努力并没有换回应得的收益主要原因可以归结为以下两点：
第一，各大商用车生产厂都有自营的变速器生产厂，例如一汽解放，东风商用车和中国重汽，主要原因是变速器属于车辆的一个重要总成，价值相对较高，令整车生产厂不愿意将利润拱手送人，而且这个变速器的技术水平和生产能力直接涉及到整车的燃油经济性和驾驶感受，所以整车生产厂对变速器总成相对重视，不愿意将整个总成的生产完全交给供应商来做，以一汽解放为代表的整车生产厂近年加大了对变速器的技术投入和生产改进，目前生产出的重型商用车手动机械变速器技术和质量水平已经非常接近伊顿的产品。
第二，没有自营变速器生产厂的商用车企业例如北汽福田，在很早就已经和陕西法士特集团结成了战略联盟，由陕西法士特集团为北汽福田生产的重型商用车配备手动机械变速器。法士特的变速器技术源于伊顿，经过多年的学习和改进之后，目前的技术和上产水平已经能够保障北汽福田的重型商用车在市场上占有一席之地。
由于以上的原因，伊顿公司的重型商用车手动机械变速器在国内面临激烈的竞争，再加上由于成本较高不能进行策略性定价，导致目前市场占有率非常低，目前伊顿公司的手动机械变速器只能游走在市场边缘，供应的车型主要用于对技术和质量要求相对较高的出口产品。目前的市场形势已经不允许伊顿公司将主要精力继续投入手动机械变速器市场，而是迫切需要新技术和新产品进行先期的市场引导和培养，再逐步发展新业务，拓展新市场。
目前重型商用车自动机械变速器在中国还处于非常初期的起步阶段，配备自动机械变速器的重型商用车还没有大批量推向市场，而伊顿公司的自动机械变速器在全球市场有超过30 年的研发和推广经验，并且目前全球市场保有量超过30 万台，伊顿公司在重型商用车自动机械变速器的产品和经验对于中国这个刚刚起步的重型商用车自动机械变速器市场有非常重要的意义，能够与中国刚刚开始发展的市场完美契合。通过此研究，可以为伊顿公司的新产品找到市场突破口，支持国内商用车企业快速实现产品推出；同时伊顿公司在重型商用车领域有很多产品，包括普通离合器，陶瓷离合器，各型号的轮间和轴间差速器，机械增压器等，通过自动机械变速器的引进，不但可以为下一代变速器产品的引进积累经验，而且可以为伊顿公司内不同类型的产品开拓中国市场提供宝贵的经验。

第2章 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销现状及存在的问题

2.1 伊顿公司重型商用车自动机械变速器及伊顿与国内整车厂的合作状况
伊顿公司于 1911 由约瑟夫.伊顿先生和发明家威戈先生共同创立，最初生产卡车的齿轮和车桥，经过最初数年的发展后，伊顿公司的业务逐渐扩展到研发和生产车辆其他相关零部件，并在其后进入液压动力原件，电气原件和航空航天零部件等行业。伊顿公司于 1993年进入中国市场，并在山东济宁设立首家合资生产液压原件的企业，此后在国内通过并购、合资和独资的形式在中国迅速扩充业务。2004 年，伊顿公司的亚太区总部也从香港搬迁到中国上海，开始了本土化之路。2009 年，公司位于上海市长宁区的新亚太区总部大楼正式落成启用。
今天，伊顿公司旗下四大集团都已在中国生产产品，主要产品包括：不间断电源系统、中压开关面板、开关设备、真空断路器、装配器、电气自动化系统、汽车空调、电源操控、软硬管道装配器、离合器和刹车、引擎阀、液压机、变速器、液压软管装配器和适配器、导向控制阀门、叶轮泵以及电源系统等。 在中国的投资保证了伊顿公司在充满活力的中国市场得以持续发展。在并购和自身业务同时的增长下，2010年伊顿公司已经实现在中国市场60亿人民币的销售目标。
伊顿公司的业务集中于动力管理，在很多技术方面全球领先，为规避发展风险，伊顿致力于产品和技术多元化，目前为数以千计的产品和系统提供动力产品和解决方案，以应对当今世界各行业高速变化的多种需求。在全球和中国范围内，伊顿公司可以提供下列产品，服务和解决方案来支持当地建设基础设施和发展经济：
提供输配电、电源质量和控制产品及服务给电力系统
提供液压动力元件、系统和服务给工业设备和工程机械 ?提供燃油、液压和气动系统和解决方案给商用飞机和军用飞机
提供智能动力传动系统和整体解决方案给中型和重型卡车
提供零部件、发动机空气管理系统、电力传动专业控制组件以及解决方案给乘用汽车和轻型卡车

2.2 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销现存的问题
事实上，在发展重型商用车自动机械变速器市场的过程中，伊顿公司并没有抓住市场上的第一个机会，2009 年中国重汽推出中国市场上第一款匹配自动机械变速器的车型-HOWO A7，其匹配的自动机械变速器是由威伯科公司和中国重汽联合研制的，由中国重汽自有变速器公司提供变速器本体，威伯科公司提供换挡控制装置。这款车是中国市场上第一款真正意义上的自动机械变速商用车。虽然错过了中国市场上的第一次，但是在快速发展的中国经济带动下，更多的整车生产厂开始尝试推出自动机械变速器商用车。伊顿也适时地开始调整战略适应市场，以期获得相应的市场份额，但是目前伊顿公司在重型商用车自动机械变速器的营销方面还存在一些问题如下：
第一，市场定位不准确。没有真正找到细分市场中客户的需求，伊顿公司尝试将旗下的自动机械变速器应用于国内整车厂生产的所有车型，没有真正思考哪个整车厂的哪个车型才是突破整个市场的关键；
第二，高价格。由于目前伊顿公司在无锡的工厂没有自行生产自动机械变速器的能力，所以基本上产品依赖于从美国本土进口，导致的结果就是价格居高不下，零部件的高价必然导致整车价格高企，令终端客户难以接受；
第三，与最终用户没有有效沟通。伊顿公司几乎将所有的精力用于和整车厂打交道，没有和市场上真正的终端－4S 店与买家，建立有效的联系和沟通，所以很难听到消费者的声音，这有两方面的影响，首先，不能将伊顿的品牌深入渗透；其次就是不能通过消费者的声音影响整车厂的决策；
第四，组织架构问题。伊顿的销售部门分销售和服务两个团队，商用车属于一种生产资料，任何一次故障都会导致客户的经济损失，而由于直接接触整车厂的原因，销售部门往往最先获得故障信息，之后再协调同级别的服务人员进行售后服务，在这种情况下，不能及时联动会导致终端客户不能第一时间获得伊顿的服务支持。

第３章 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销环境分析 ......... 11
3.1 宏观环境分析 ................... 11
3.2 市场需求分析............ 14
第 4 章 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销策略设计与实施 ............... 19
4.1 重型商用车自动机械变速器市场细分 ................ 19
4.2 伊顿公司重型自动机械变速器目标市场与市场定位 .............. 20

第4章 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销策略设计与实施

4.1 重型商用车自动机械变速器市场细分
按照目前国内整车生产厂的特征，重型商用车自动机械变速器的消费群体基本集中在客车生产企业如金龙客车，宇通客车等；卡车生产企业如一汽解放，东风商用车，北汽福田，中国重汽等；工程机械车生产企业如三一重工，中联重工以及徐州重工等。这些企业具备将重型商用车自动机械变速器匹配于其自产的整车上的能力，并有其独立的销售和售后服务渠道。在迎合终端使用需求的大环境下，这些企业会有使用自动机械变速器的愿望。
（1）客车生产企业市场。每个城市都有自己的城市公交系统，除少数大城市有地铁外，多数城市是靠城市公交车来运转的。而城市公交采购的车辆基本出自几大客车生产企业：厦门金龙，郑州宇通和厦门金旅，这些客户的共同特征是对产品价格敏感，很难接受高价格的零部件，同时由于公交车运营时间普遍较长的特点，对产品的稳定性要求较高。在这些企业生产的车型中，伊顿对应的产品是 6 档自动机械变速器，如果想占领客车生产企业这个市场，那么就要确保和这几家大的整车厂建立稳定的供货关系，给出有竞争力的产品价格，并在终端使用者--各城市的公交公司建立产品影响力。
（2）工程车生产企业市场。路桥，住宅，水利设施等基础工业建设带动了工程车行业的振兴，近些年三一重工，中联重工和徐州重工的起重机，挖掘机，水机搅拌车等销量纷纷上涨，这些工程车生产企业也在激烈的市场竞争中不断将产品推陈出新，以期获得更多的市场关注并乘机扩大销量和市场份额。由于终端使用者能够极大程度的利用工程车获得收益，所以工程车生产企业的特征是资金较为充足，另外由于终端客户车辆的使用频率高，不能接受突然出现的故障，所以对产品品质要求较高，伊顿公司可以将11档自动机械变速器匹配与这些车辆上。不过相对于卡车生产企业而言，这些工程车生产企业的产量要远远落后。

结论
如今的中国商用汽车零部件市场竞争日益激烈，国内零部件企业的技术实力也日益提升，根据目前的宏观市场环境，伊顿公司的重型商用车自动机械变速器想要占得中国市场的一席之地，需要详尽地分析目前市场的宏观环境、竞争对手、以及伊顿公司内部存在的问题，并制定先进的、全面的营销策略。本文以市场营销的经典理论作为分析工具，结合我国商用车市场环境，以伊顿公司重型商用车自动机械变速器为研究对象，研究其投放到市场上的路径；通过运用SWOT分析，结合国内竞争环境、营销环境及目标市场进行深入研究，科学制定自动机械变速器的营销策略。
在分析了自动机械变速器的宏观环境、竞争对手、细分市场、目标消费企业及等因素后，本文运用营销策管理中的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略对伊顿公司重型商用车自动机械变速器投入国内市场进行了系统研究，得出结论如下：
第一，在伊顿公司多种自动机械变速器中寻找适合中国市场的产品，以匹配有竞争力的目标车型，通过自身价值给客户及终端使用者带来价值，为整体营销活动奠定坚实的基础。
第二，在价格策略方面，通过分析自动机械变速器的成本因素、竞争因素以及整车企业盈利预期因素，根据自动机械变速器的实际成本和战略需要进行定价，确定了以较低的价格快速进入市场的策略。
第三，伊顿公司的促销开始阶段主要利用公司自有资源，以和整车生产企业以及终端使用者之间互惠互利的方式，合理进行与整车生产企业、终端车辆购买者的之间的互动，进行有效促销。
第四，借助一汽解放的现有销售和服务渠道，打造伊顿公司和整车企业共同的销售渠道。
最后，对外通过加强对整车生产企业的支持、寻找合适的促销策略，对内通过公司内部各部门对营销策略的有效支持，期待成功进入中国市场的目标。希望通过本文的研究，能为伊顿公司重型商用车自动机械变速器的市场营销管理提供有益建议，并为未来引入其他有竞争力的产品贡献经验。
参考文献（略）