中国建设银行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略研究

第 1 章 绪论

1.1 研究背景
中小企业属于我国经济的重要组成部分，随着中小企业的发展，中小企业已经逐步走进大众的视野，并以其不断向好的发展态势吸引着政府决策层、银行、信贷公司的眼球。然而商业银行关于“抓大放小”。28原则（20%的客户带来 80%效益）得到普遍的认可，对于中小企业信贷业务问题，难以得到像大型企业一样的重视。
中小企业由于快速发展，产生了大量的资金需求，资金的主要来源有两个途径。一方面是依靠内源融资，通过利用闲置资源、缩减成本等方法得到资金，是一种低成本、高效益的融资方式；另一方面是依靠外源融资，即银行、小贷公司的贷款达到融资目的。外源融资是我国中小企业的主要融资途径。中小企业对资金需求不断增加，然而银行方面的信贷资金发放又产生了一定问题。鉴于中小企业特殊的融资需求特点，如，资金需求短而急、缺少担保抵押、评级较低等，导致银行发放中小企业类贷款难度加大，甚至不愿发放贷款。加之，大型企业信贷业务适用的金融产品已经不再适用于中小企业信贷业务，影响了银行的贷款效率与发放贷款的积极程度。对于中小企业贷款提供营销策略就变得尤为重要。
目前吉林省各商业银行对中小企业的信贷营销仍未达到令人满意的程度，无论从产品设计、营销渠道、营销方式、风险控制到不良资产形成后的处置都存在很大的可提升空间，在此种情况下，对中小企业信贷业务营销策略的研究就显得尤为重要。鉴于实际工作的接触，本文将就建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略进行分析与研究。

1.2 研究意义
针对上述特定背景，商业银行建立自己独有可行的中小企业信贷经营模式显得尤为重要，甚至变成一个不得不面对的重要课题。
讨论并制定出吉林省建行的中小企业信贷经营模式，不仅可以开拓信贷市场潜力，增加银行利差、中收等收入，还可以得到稳定的客源。因为中小企业客户属于成长初期的企业，在企业最需要资金的时刻给予资金支持，远远胜出向资金相对富足的大型企业贷款，事实证明，从长远角度来看，合理的营销策略可以使银行得到高的客户满意度，加之中小企业的合理维护，会使中小企业客户的忠诚度大大提升，甚至超过大型企业客户的忠诚度。客户忠诚度的提高又变相的巩固了市场份额，通过供应链营销，达到市场份额再升一步的效果。 综上所述，基于银行与中小企业双方需要的前提，研究商业银行中小企业信贷业务营销策略变的尤为重要。考虑到吉林省特殊的经济条件与的工作性质，研究吉林省建行中小企业信贷业务营销策略就变得理所当然。

第 2 章 建行吉林省分行中小企业信贷业务营销现状及问题分析

2.1 建行吉林省分行中小企业部的诞生与成长
2.1.1 建行吉林省分行中小企业部的成立过程
吉林省建行中小企业部成立前，中小企业客户的营销主要在支行。即，除审批环节属于省行审批部外，其他的步骤均有支行客户经理完成，主要包括收集客户资源、储备客户资源、获得客户资源、贷前调查、评级授信、放款、资产组合管理、贷后跟踪

上述工作环节不仅存在于对中小企业客户的营销过程中，还与大型客户的营销重合，通常客户经理手中既有中小企业客户，又有大型客户，两种类型的客户所用产品也大同小异，差别化不明显。

2.2 建行吉林省分行中小企业部与同类金融机构的营销差异性
每个金融机构都或多或少有别于其他金融机构，其产品、市场的特殊定位，也使得其针对不同的客户群体就具有不同的吸引性。同样，相同金融机构在不同地区所呈现出来的更加细化的市场定位又进一步精准的锁定了客户群。如，中国建设银行吉林省分行较北京分行而言，更加偏重于林业、粮食类等贷款。 吉林省建行与同省同类金融机构的营销差异性具体如下：
第一，市场份额高，整体运营规模较大。即高的市场占有率意味着建行产品一定时间在产业总体市场销售量的百分比率高，利润率也随之提高。本文中所讨论的高市场份额不包括通过低价竞争恶性占领的市场份额。银行经营信贷业务，高的市场份额代表客户数量多，客户倾向于选择同一个银行系统的交易对手进行转账、电汇业务，话语权较大的客户，甚至会直接要求交易对手在它所在的银行开立专门账户，这又是一种变相营销。
第二，注重服务营销，口碑较高。建行的服务理念是：客户至上，注重细节。（Customer first,Detail-focused），这不仅仅以企业文化悬挂于墙上，还体现在每一次接触客户的员工的行为上。吉林省建行要求：低柜服务人员，受理客户业务时，使用规范问候语、问候手势、甚至问候表情，遇到客户不满意情况，业务主管能够及时安抚，对于客户的疑难，秉承“只要你能想到的业务，我们就能做到”的原则。对公业务人员走访企业，需统一着装，定期走访客户，确保客户需求能够得到及时的传达与解决。网上调查显示，无论是个人储户还是企业客户，对建行的满意度都是相当高的，评价也比较中肯，这都与建行对于服务的重视高度相关。
第三，营业网点分布广泛，网点数量高。截止2014年底，吉林省建行机构分布共计省行管理机构1个，城区直属支行12家，地区分行8家，城区直管支行家，地区支行家。与中行相比，城区直属支行数量高出家，地区分行相同，城区直管支行高出家，地区支行高出家。广泛分布的网点，缩短了客户办理业务的距离半径，更加贴合建行注重服务细节的初衷。建行同时推出了综合柜员形式，一个柜员掌握全面的业务技能，不同的业务，每个业务人员均可达到无差别化办理，缩短了客户等候时间。
第四，交叉营销，全方位挖掘客户需求。柜员负责营销会计类产品，如发现客户有贷款类需求，又会及时联系客户经理，对客户需求进行及时营销与追踪。客户经理在营销贷款的同时，也会将其他条线产品尽可能的介绍给客户。如此交叉营销方式，极大提高了客户消费建行其他产品的可能。创造了不菲的衍生收入。
第五，专业的产品研发团队，精确的产品定位。建行拥有最专业的研发团队，对于研发团队人员的准入，起步条件硕士，博士占研发团队的半数以上。建行主导的信达政策由总行下发，根据总行的政策，各分行根据自身经济特征，加以具体约束，从而形成更加贴合实际的产品。如，吉林省分行根据吉林省粮食大省的特点，在总行的动产抵押文件下，又细化出了《吉林省分行存货监管抵押管理的办法》。该办法将粮食营销具体化。

第 3 章 建行吉林省分行中小企业信贷业务营销环境分析................ 11
3.1 吉林省建行中小企业贷款市场宏观环境分析 ............................11
3.2 吉林省建行中小企业贷款市场分析 ........................................... 12
第 4 章 建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与实施 .. 21
4.1 吉林省中小企业信贷业务的客户细分 .............. 21
4.2 吉林省中小企业信贷业务的目标市场与定价 ............. 23

第 4章 建行吉林省分行中小企业信贷业务营销策略设计与实施

4.1 吉林省中小企业信贷业务的客户细分
客户细分可以筛选出银行真正的客户、客户的需求、营销的目标等，从而了解客户维护重点以及如何及时满足客户的各种需求。通过客户细分，可以将具有相同性质的客户划分为同意类型，对同类型客户提供相似服务，对不同类型客户提供差异化服务。客户细分是差异化营销的基础，细分市场上客户需求的变化可单项传导至银行管理层，提高银行应变能力。
客户细分存在不同口径。如按照存量新增细分、按照支持级别分类照企业经营规模细分、按照个人或企业客户细分、按照企业发展阶段细分、按照从事行业细分等。本文着重介绍建行常用客户细分口径。
4.1.1 存量客户与新增客户
存量客户为银行存量信贷客户、有过其它合作关系的客户，包括存量贷款客户、存量无贷客户、私人银行客户、金卡、白金卡客户等，是银行维护对象。新增客户为尚未与银行发生过任何合作关系的客户，为其它行客户和新开户客户，是银行营销对象。

结论
目前吉林省建行中小企业信贷业务推出的产品的定价在人民银行公布的基准贷款利率上上浮一定的幅度，幅度的大小根据客户的议价能力来决定，议价能力高的客户，上浮通常为10%起步，议价能力较差的客户，上浮通常为30%。认为此种定价会造成最终市场一定程度上的扭曲，产生“劣币驱逐良币”的效果，高的上浮空间很容易将高质量的客户排挤出去，到其他银行贷款，而信誉较差的客户，由于在其他金融机构贷不到款，只好耗费高成本取得贷款，相应的风险也会增大。
吉林省建行在中小企业信贷业务定价方面，不应单独考虑客户的收益，还应考虑客户的违约概率，处置不良资产的损失，以此来测算客户的综合贡献度，以合理的价格维护信誉度高、违约率低的客户。由于我行产品上设计上的缺陷导致贷款虽然放出，但放出后面临诸多问题，这些问题也会间接的给贷款企业带来负激励。使得建行陷入被动。不止是存货监管类信贷产品，在各种产品上，建行的设计都应该从实际角度出发，多维度考虑，既要考虑到产品的可行性、目标客户的细分、客户的接受程度，也应考虑到后续产品的更新、贷后执行的难易程度、贷款收回的难易程度、客户的满意程度。考虑到了所有方面，才能称得上是走进客户心理的产品，才是成功的营销。吉林省建行在中小企业信贷业务定价方面，不应单独考虑客户的收益，还应考虑客户的违约概率，处置不良资产的损失，以此来测算客户的综合贡献度，以合理的价格维护信誉度高、违约率低的客户。就吉林省分行中小企业信贷业务而言，其整体的品牌规划同建设银行品牌规划并无二致。从品牌宣传来看，应分不同的营销渠道来进行。同时应做好售后服务，及时根据市场的反映调整销售策略。吉林省建行中小企业部应时刻围绕着“树立小企业业务品牌的良好形象、提升知名度、扩大社会影响力”为核心。
参考文献（略）