1 引言
1.1 研究目的与意义
1.1.1 研究背景
21 世纪以来，形象问题成为了旅游目的地中竞争最激烈的板块之一，而且在旅游景点开发以及旅游企业内部管理中扮演着重要的角色。在网络高速发展的时代，游客都可以在网络媒体平台中搜索到旅游目的地形象感知评价，这些评价都会影响潜在游客的游览意愿。同时，旅游目的地本身也能通过游客形象感知对自身及时调整和管理，提升旅游景区的核心竞争力，从而扩大客源。
随着国家科技与经济的高速发展，人们生活质量在不断提高，工作方式也由体力劳动逐渐转化成脑力劳动。快节奏的工作方式使人们的压力与日俱增，为缓解长期脑力劳动导致的神经紧张状态，旅游逐渐成为人们放松和缓解压力的主要休闲方式。此时以休闲养生、强身健体为主的体育旅游也应运而生，慢慢走近游客的视野中。体育旅游作为一种新的发展模式，在满足大众强身健体、休闲养生的需求同时，也在促进旅游消费、丰富旅游产品、促进体育产业发展等方面的作用越来越突出。但我国体育旅游市场发展起步较晚，规模较小。据智研咨询数据显示，发达国家体育产业占国民总产值的 3%，体育旅游业产值约占旅游业的 25%，而在我国，2018 年体育产业仅占国民总产值的 1.1%，体育旅游总产值占旅游业的 5%。但随着国家、旅游企业和学者们对体育旅游业的逐步重视，以及人民对于体育旅游需求程度增加，近几年我国体育旅游业发展已经逐步向成熟化、系统化以及多元化的方向迈进。
国务院办公厅发布的[2016]77 号《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中也明确指出鼓励产业相互融合，大力发展体育旅游，在有能力有条件的旅游目的地这种增加体育元素。在政策指引以及人民的需求之下，体育旅游必将成为旅游业以及人民生活中不可或缺的一部分。
宁夏回族自治区作为少数民族地区，拥有独特民族文化资源，也拥有西夏王陵以及西夏岩画等宝贵的的西夏文化资源。不仅如此，宁夏独特的景色也是屈指可数的，毛乌素沙漠、乌兰布沙漠以及腾格里沙漠紧紧环抱着宁夏地区，而由于黄河纵流穿越，又使得宁夏形成上万平方公里的绿洲，造就了沙、水结合这种塞上江南般的自然景观，其中沙湖景区就是“塞上江南”的代表。为贯彻落实旅发〔2016〕172 号《国家旅游局国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见》，促进体育产业以及旅游业的相互融合，扩大体育旅游市场，培养体育旅游精品项目，沙湖景区在 2017 年以及 2019 年被荣获“全国体育旅游精品景区称号”，除此之外也荣获“国家体育旅游示范基地”称号。通过发展，沙漠体育旅游也成为了宁夏旅游业的核心产品，而国内沙漠体育旅游产品同质化严重，各旅游地在开发独特的沙漠旅游产品时，塑造良好的旅游形象就显得尤为重要。
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1.2 研究设计
1.2.1 研究对象
本文选取了宁夏沙漠体育旅游目的地中的代表——沙湖景区，沙湖景区不仅是国家第一批 5A 级景区，也多次荣获“中国体育旅游十佳景区”、“国家体育旅游示范基地”等称号。沙湖景区作为全国著名的沙漠型体育旅游景区，将沙湖景区作为研究对象可以给全国其他沙漠体育旅游目的地也提供借鉴和参考价值。
故本文选取宁夏回族自治区的沙湖景区作为调查对象进行分析，对宁夏沙漠体育旅游目的地游客形象感知进行研究。
1.2.2 研究方法
（1）文献资料法
在确定研究主题的情况下，通过查阅知网、Web of Science 数据库、上海体育学院图书馆以及政府相关网站进行文献资料以及部分数据的收集，并对本研究相关的研究成果进行提取和总结。
（2）网络文本分析法
网络文本分析法是针对网络平台用户评价分析的一种研究方法。本研究使用八爪鱼采集器软件获取沙湖旅游景区相关的网络点评，并使用 ROSTCM6 软件对高频特征词进行分析，探讨影响宁夏沙漠体育旅游目的地形象感知的因素。
（3）问卷调查法
本研究以沙湖旅游景区实地为例，通过发放问卷的方式，获得宁夏沙漠体育旅游游客形象感知的相关数据，由此获得本研究所需的研究数据。
（4）数理统计法
通过借助 ROST CM6、Excel、SPSSAU 以及 SPSS 25 等软件，对经网络文本数据以及问卷调查的数据进行分析，探讨提升宁夏地区沙漠体育旅游目的地形象感知的具体方法。
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2 文献综述
2.1 体育旅游目的地形象感知相关概念的界定
2.1.1 体育旅游概念界定
体育旅游本属于旅游学科范畴，但理论基础包括体育学、旅游学、地理学、管理学等。学者王桂忠（2002）认为体育旅游是通过各种体育活动，发挥体育旅游的功能，使旅游者身体以及心理相互促进协同发展，有效提升社会物质文明以及精神文明建设，利用余暇时间丰富社会文娱生活为目的的一种活动1。学者汪德根（2002）从市场的角度认为体育旅游是以体育资源为媒介，按照商品的形式，并满足旅游者在游历过程中对于社交、娱乐、强身健体的需要的一种活动2。学者昌晶亮（2006）从旅游学的角度认为体育旅游是指为满足旅游者以体育为动机，暂时前往异地进行旅游的活动3。
综上所述，目前学者对体育旅游概念的界定还有较大的分歧，一般都是从体育旅游资源以及体育旅游营销的角度进行定义。但是无论如何对体育旅游概念进行界定，其都是以满足旅游者的体育需求为动机，以体育资源以及体育活动为依托，满足旅游一般特性的一种活动。
2.1.2 旅游目的地相关概念界定
旅游目的地又称为“旅游地”“旅游区”等。国外学者对旅游目的地的研究较早，国内在 2000 年后对体育旅游目的地的研究开始逐渐增多。学者黄海燕（2016）认为旅游地是使游客产生旅游动机，为旅游者提供活动空间的场所4。学者张建忠（1997）在经济学的视角下做出概念界定，认为旅游目的地是包含景点以及旅游中心的地域单元5。学者张立明（2005）认为旅游目的地是相对于旅游者的居住地而言的，是使旅游者产生旅游动机，做出旅游决策以及满足旅游者旅游需求，并且具有独特的旅游形象以及管理部门的区域。并且需要满足四个条件：（1）具有独特的旅游形象；(2)具有使潜在旅游者做出旅游决策的能力；（3）满足旅游者的旅游需求；（4）具有完善的旅游管理机构以及旅游市场；并且必须包含三个要素，即旅游吸引物、旅游设施和旅游业管理机构6。学者张超（2008）认为旅游目的地是在一定的行政区域内由旅游业中的各类企业及组织，以各种资源为依托，满足旅游者的衣、食、住、行、游、购、娱等各种旅游需求的单位7。
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2.2 国内外研究综述
2.2.1 沙漠体育旅游
目前国内外学者对沙漠体育旅游的研究还非常少，通过知网以“沙漠体育旅游”为主题进行搜索只能搜索到 14 篇相关文献，研究方向也都集中在沙漠体育旅游资源以及产品开发上。
漠体育旅游所能包含的活动、环境、体验以及利益四部分进行了 SWOT 分析。总结出宁夏沙漠体育旅游存在旅游产品受季节影响、目的地可进入性不高、各景区联动性不高、门票价格高等问题，并在此基础上总结出相应开发政策：（1）打造精品项目；（2）细分沙漠旅游市场（3）重视节庆活动对沙漠体育旅游的影响；（4）结合独有的人文资源以及自然资源，开发相对应的组合产品；（5）做好长远规划17。任婷（2020）在对沙漠体育旅游赛事资源开发方面进行研究，认为需要加大宣传力度、打造精品旅游项目以及加强基础建设等相关措施18。李海燕（2007）在对内蒙古体育旅游资源开发进行探究时，认为沙漠体育旅游参与成本低、参与群体空间大、可以利用沙漠独特的自然资源举办越野赛事19。学者 M.Sabokkhiz（2010）认为通过以伊朗沙漠旅游为研究对象，分析出沙漠运动项目开发是解决当地就业机会、增加游客、促进农村经济发展的重要保障20。
以游客体验的角度，学者刘旭东（2011）通过调查得出，游客认为沙漠体育旅游项目趣味性强，但是人群制约性较大；大多数游客认为通过沙漠体育旅游可以强身健体、丰富知识、满足自我需求。学者邢志娟（2017）通过调查发现 50%的游客在旅游信息获取的过程中出现信息不全或得不到相关信息的情况，而且多数旅游者是通过网上搜索的渠道进行信息收集。在方差分析中不同年龄、职业、收入水平的旅游型在环境体验中获得的感受不同21。
体育论文参考
3 宁夏沙漠体育旅游目的地形象感知模型构建.............................11
3.1 宁夏沙漠体育旅游目的地形象感知模型构建思路...........................11
3.1.1 目的地选取.....................................11
3.1.2 研究方法选取......................................12
4 实证研究结果分析.....................................16
4.1 沙湖景区体育旅游发展概况...................................16
4.1.1 沙湖景区概况.............................................16
4.1.2 沙湖景区体育旅游开发现状...............................16
5 结论与展望............................................51
5.1 主要结论..................................51
5.2 建议................................51
5.3 不足之处.................................52
4 实证研究结果分析
4.1 沙湖景区体育旅游发展概况
4.1.1 沙湖景区概况
4.1.1.1 自然环境
沙湖旅游景区地处宁夏回族自治区石嘴市平罗县前进农场，距离宁夏回族自治区首府银川市约 56 公里，地属银川平原湖滩地，其湖滩地的中心是由一片不规则的湖泊组成。沙湖以南为沙丘、沙湖以北为盐碱洼地、西面为农耕地。在沙湖景区内还有一块长约 7km，宽约 6km 的沙湖自然保护区。沙湖景区属于典型的亚热带气候，年均降水量 174.7mm，全年平均气温差异比较大，只有 4-10 月平均气温在 10℃以上。沙湖旅游景区占地总面积约 80.1km²，其中水体景观总面积为 45km²，约占景区总面积 56%以上；湿地面积达到 24km²，约占景区总面积的三分之一。沙湖景区是以水体景观加沙漠景观为主体，集沙漠、湖水、芦苇荡、水鸟以及贺兰山五大主要景色为一体形成的“半沙半湖”的独特景观。既有沙漠的雄浑壮丽，同时也包含了江南的秀美，所以景区也被冠以“塞上明珠”的美誉。
4.1.1.2 人文环境
沙湖景区有着深厚的文化底蕴，回族文化、红色旅游文化、诗词文化、农垦文化等都深深的扎根在了沙湖风景区内。在 2019 年由宁夏回族自治区作家协会会员——岳亚东先生围绕沙湖十景分别创作了相关诗词。2018 年为纪念农垦文化，由沙湖景区组织了以农垦精神为主题的旅游活动。沙湖原本是一块寸草不生的盐碱地，在 1952 年由中国人民解放军农业建设第一师的 5804 名官兵通过辛勤的劳作，用青春以及坚持将汗水挥洒在这片盐碱地上，用一代又一代农垦将士们的青春将沙湖建成了纵横交错的水渠和绿荫、修起了码头，将原本的荒滩野地建成了“塞上明珠”。
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5 结论与展望
5.1 主要结论
本研究以沙湖景区为例，通过线上评论以及游记和线下问卷调查两种途径对宁夏沙漠体育旅游目的地形象感知进行分析。综合运用 SPSS、ROSTCM6、SPSSAU等数据处理软件对人口统计学、代表性体育旅游项目、认知形象、情感形象、整体形象、重游意愿以及推荐意愿进行数据分析、词频分析以及 IPA 分析。并通过网络文本数据以及问卷中的数据进行对比分析，得出以下结论：
（1）人口统计学方面：线上和线下的数据在客源地、旅游方式、游览天数以及人均消费方面比较统一，客源分布地主要以宁夏回族自治区本地游客以及宁夏周边的省市自治区为主。
（2）旅游方式主要以家庭游亲子游为主，人均消费大多集中在 1000 元以下，而游览天数主要集中在 1-2 天。并从问卷中得出游客的年龄段主要集中在中青年阶段。宁夏沙漠体育旅游景区可以开发针对中青年阶段、适合家庭参与以及游览时间在 1-2 天的体育旅游产品。
（3）体育旅游项目方面，线上和线下游客都对滑沙、骑骆驼、以及沙漠越野车项目产生了很深的印象，但是通过线上线下数据的对比分析发现，游客对体育旅游项目的认知程度较高，但满意度不高，宁夏沙漠体育旅游目的地需要在今后发展中需要重点对体育旅游项目形象进行维护。
（4）认知形象方面，线上线下游客在感知维度方面存在差异，除了旅游吸引物以及旅游服务设施使游客印象最为深刻之外，线上游客更为重视旅游服务设施，而线下游客则比较重视整体旅游环境。在具体测量指标方面，线下游客更为重视安全保障、景区卫生状况、从业人员素质、综合管理能力、整体旅游环境、水体景观、体育旅游项目以及沙漠景观等，对住宿便利条件、特色餐饮以及购物环境、人文景观、较为不重视。线上游客较为重视自然景观、体育旅游项目、门票、服务、综合管理能力、交通、餐饮以及景区整理形象，对娱乐活动、人文景观、住宿、居民友善度、购物等方面的关注度不高。总的来说，游客对沙漠体育旅游目的地中体育旅游项目、自然景观的等方面印象较为深刻，对沙湖景区购物、住宿和人文景观的关注度不高，这也是景区需要丞待解决的重点因素。
（5）情感形象方面，线上和线下游客的感知比较统一。在评论和调查问卷中都是以积极情绪为主，但负面情绪也是宁夏沙漠体育旅游目的地应重点关注的对象。数据显示游客对自然景观、人文景观、整体旅游环境等指标较为满意，对餐饮、价格、购物等因素较为不满意。
参考文献（略）