议程设置视角下微信公众号舆情新闻媒体传播研究——以2016年医患纠纷事件为例

本文是新闻媒体论文，本文以 2016 年我国医患纠纷事件为例，以议程设置为研究视角和理论起点，通过对受众的媒介接触频率、媒介需求程度、公众兴趣和利益等影响议程设置效果的基本因素展开分析，结合微信公众号信息传播特点，研究在具体的网络舆情中，微信公众号议程设置方式、效果和特点，以及对网络舆情形成和发展的影响。

一、医患纠纷事件网络舆情及微信公众号信息传播概述

（一）舆情与舆论
舆情是个本土概念，带有“舆情”二字的文献最早可以追溯到公元 897 年《旧唐书》和《唐大诏令集》，中国“舆情”思想的发展往往伴随着政治制度的演变，因此“舆情”极具中国色彩，相关的学术研究也常常和政治管理、政府舆论引导联系在一起。
我国舆情理论研究体系的建立始于 2003 年，王来华出版的专著《舆情研究概论》梳理了我国已有的舆情研究成果，并将舆情的基本概念、构成要素、特征规律及舆情分析方法系统化、理论化。该书的出版，使更多学者和决策者关注舆情，研究结果也逐渐丰富。张克生认为，舆情是国家决策的第一要素，对我国“科学化、民主化决策机制的建立”意义重大。
1、舆情
舆情是一种复杂的社会现象，研究者对舆情概念的探讨和认知，经历了从狭义向广义逐渐丰富的过程。最初，王来华将舆情定义为“民众”对“国家管理者的社会政治态度”，将舆情的客体和表达限定在政治范畴。随着舆情的不断发展以及对舆情认识的进一步深刻，学者们发现狭义的舆情无法涵盖社会中复杂的舆情现象，民众所关心和表达的态度及意见，不仅仅局限于政治领域，而是围绕多种社会事件。谢耘耕认为，舆情是作为主体的民众，以媒介为载体，反映现实社会这一客体的动态过程，是个人以及公众关于公共事务的情绪、态度、意愿和意见的综合。
这些概念阐述了舆情的基本内涵，但均忽略了新闻媒体的意见表达和舆论引导，舆情的主要方面表现为社会民众围绕正面或负面的社会公共事务性的话题，发表自己的态度、意见，而社会公众对公共事务的关注乃至意见的形成，很大程度上是媒体议程设置功能的表现。舆情是社会现实动态变迁的整体反映，是社会民众、新闻媒体和官方政府三方议程变迁的直接体现，公众及新闻媒体部分意见表达的根本目的，是希望政府能够协调好社会公共事务中涉及的利益关系。因此，舆情尤其可以影响政策议程，并对相关涉事群体和官方政府的决策提供参考。
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（二）网络舆情
互联网传播技术的迅猛发展，我国网民队伍的不断壮大，都为网络社会的形成奠定了基础。“互联网+”在多种行业的渗透和普及，则使网络社会形成规模，网民在具有高速、大量、多样、交互特征的互联网空间中“行动自如”。社会公众的意见表达更加便捷，使网络成为社会公众表达意见和行使社会监督的重要空间与渠道，这便促成了网络舆情。
我国网络舆情最初是从网络舆论引导、网络舆论监督的角度开始研究，2003 年后，才开始探讨网络舆情的概念及相关基础理论。2007 年 9 月，刘毅著作出版的《网络舆情研究概论》整理了以往众多学者对网络舆情的研究成果，并在此基础上深入研究了网络舆情形成和变动的模式、对现实社会的影响以及网络舆情危机管理的方式和方法，是网络舆论研究的一个里程碑，为我国的网络舆情研究和网络舆情管理奠定了理论基础、提供了实践参考。
1、网络舆情的定义
网络舆情正是在现实社会与网络社会、社会事实与网络解读相互影响与渗透下、在多种意见的冲突和运动中发展起来的。刘毅认为，“网络舆情就是通过互联网表达和传播的各种不同情绪、意愿、态度和意见交错的总和”。中宣部舆情信息局将网络舆情定义为媒体或网民借助互联网，对某一焦点问题、社会公共事务等所表现出的具有一定影响力或带有某种倾向性的意见或者言论，网络舆情是社会舆情的一个组成部分，是社会舆情在互联网上的一种反映。
网络舆情实际是网络公众心理反应的过程，这一心理反应的产生和变化受到多种刺激源的影响，其中受“熟人关系”、网络社群和新闻媒体影响最大。综观人民网、新华网等多家舆情监测机构的网络舆情分析，都有针对新闻媒体报道的内容分析。因此，将新闻媒体的意见表达纳入网络舆情的范畴，可以观测网络舆情多种主体间的议程互动，明晰网络舆情的变动原因及方向。
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二、2016 年医患纠纷事件微信公众号议程设置概况

（一）医患纠纷事件议题建构概况
以微信公众号为代表的网络自媒体，使得网民不再仅仅依赖新闻媒体获取信息，围绕媒介议程展开讨论，微信公众号成为建构“拟态环境”的重要空间。
本节结合 2016 年的具体医患纠纷事件，研究微信公众号在医患纠纷事件中的议题设置情况，分析微信公众号的议题构建模式，探求其在议题演变和网络舆情传播过程的作用。
1、首次议题设置主体分布情况
议题的首发主体将该议题提上媒介议程，首次进行议程设置，决定网络舆情的起势。通过对 2016 年医患纠纷事件的首发媒体进行分析发现，如图表 3 所示，新闻媒体、微信、微博是主要的议程设置主体，其中，新闻媒体依旧是大量议题的首发主体，可见新闻媒体仍掌握较多的新闻源。
微信和微博也是发布医患纠纷事件的重要来源地，两者是基于网络技术发展起来的社交媒体，将信息生产者、消费者合二为一，议题发布愈加便捷、类型更加丰富。对比微博和微信，从活跃用户数量上讲，微信月活跃用户直逼 9 亿，远大于微博的 3 亿月活跃用户；其次，微信用户主要通过微信公众号、朋友圈和微信群等渠道阅读微信文章，议程设置理论认为，受众信任度越高，议程设置效果越好，微信基于强关系链，主体性作用凸显，微博属于弱关系链，强关系相对比弱关系的信任度高，因此从理论上讲应，微信议题设置效果应该更好。

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(二)医患纠纷事件属性议程设置分析
李普曼在《舆论学》中提出，新闻媒介是我们头脑中图画的主要来源，新闻媒介将外部世界与我们头脑中的图画连接起来。议程设置理论的第二个层面将李普曼的描述进一步细化、具体化：媒介图画中的显著成分会成为受众图画中的显著成分，公众也会认为媒介议程上强调的这些成分是重要的。
本节以“陈仲伟事件”为例，分析微信公众号在医患纠纷事件中属性议程设置的基本情况。以“陈仲伟”为关键词在清博平台中进行检索，按照阅读量排列，选取前 50条作为样本微信文章，剔除无效样本 3 条，对剩下 47 条样本微信文章进行属性议程分析。阅读量较高的文章代表微信文章的曝光率高，议程设置效果也相对较好，因此，可以作为微信文章的代表。
1、属性议程设置
议程设置理论最初研究的是大众传播媒介通过选择、编辑、传播新闻将他们认为重要的事情通过新闻报道传递给大众，即议程设置的第一个层面。1997 年，麦库姆斯和埃斯特拉达提出，大众传播媒介经过不断的重复、强调议题中一些特点，潜移默化的影响着社会认知与舆论，即大众媒介“具有的构建公众思想和引发他们的认知变化的能力”。这一结论形成了议程设置第二个层面，即属性议程设置，研究的是议题属性显要性的转移。
沿用李普曼的描述，一幅“图画”是一个客体或议题，那么“图画中的显著成分”就是客体的属性议程。每一幅“图画”可能有多种“成分”，它们共同构成这幅“图画”的特点，属性即是所有“成分”的总称。但如同议题显要性，不同“成分”的显要性也存在一定差异，图画中的显著成分是议程设置者在描述这个图画或客体时所想到、关注到关于这个客体的一个或多个特点，这些特点是这幅图画所独有的，属性使得这幅图画带有标识性、容易辨识。客体属性有多种维度，主要包括事实属性和情感属性，事实属性是指事件本身的事实细节、发展过程、人物身份等，受众通过事实属性可以辨别事件类型、主题等，情感属性主要是指受众对事件产生的情绪、态度的反应。
议程设置的第一个层面认为，议题的显要性从媒介传递给受众，即属性显要性的转移，议程设置的第二个层面也认为，不断出现在媒介中的属性，最终会流向受众，其中被经常强调的属性，在受众接收到信息后，受众也认为该客体的这些属性是重要的。
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三、微信公众号议程设置效果分析...........................39
（一）微信用户认知效果分析..................40
（二）微信用户态度倾向性分析.................41
四、微信公众号议程设置特点及其对网络舆论引导的启示.......................47
（一）微信公众号议程设置特点.....................47
1、议题设置视角多面、层次多维....................... 47
2、议题设置主观性强、情绪化表达多......................... 48

四、微信公众号议程设置特点及其对网络舆论引导的启示

（一）微信公众号议程设置特点
2016 年底，微信月活跃用户已达 8.46 亿，汇聚公众号 1777 万，微信文章的平均阅读率达到3603次，各行业意见领袖公众号发布的微信文章的平均阅读率均超过 2万次，涉及社会民生类的话题文章扩散度高1。作为第二平民话语集结地，微信的影响力日益凸显。通过对微信公众号议程设置方式及效果的分析，发现微信公众号议程设置主要有以下四大特点。
1、议题设置视角多面、层次多维
在“魏则西事件”和“陈仲伟事件”中，微信公众号议题设置角度全面、多元，百度、民营医院、医护群体、涉事凶手等所有涉事主体均涉及到，议题涵盖了事件发生的来龙去脉、救治方式和过程、事件处理过程、相关政策的出台、事件归因等多个方面。
微信公众号议题设置的多面性还表现在从不同的角度解读事件，发表评论。在“陈仲伟事件”中，对暴力伤医事件的归因就表现出多种视角，一些公众号认为在此次暴力伤医事件表现出的是对精神患者管理及认定的疏漏，也有公众号认为这反映的是市场化弱肉强食的不良社会风气，还有的认为是媒体误导公众将暴力伤医归责于医患关系。
此外，多维的议题层次，主要表现为议题延伸形成的舆情重叠。由于 5 月份医患纠纷事件集中发生，微信文章将相关事件联系在一起设置议题，比如《杀光陈仲伟人人都是魏则西》《刚刚送走陈主任，重庆一外科主任又被砍致重伤，宁夏自治区人民医院遭打砸，还有完没完》。议题关联一方面使前一事件的舆情发生波动，同时后一事件借助前一事件的热度爆发舆情。
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结语
本文通过梳理网络舆情理论和议程设置理论，重点分析了微信公众号议程设置的新特点，及其在网络舆情传播中表现出的重要作用。微信公众号代表了社会中的各类利益群体，信息发布的便利性、信息审查机制的断裂使微信公众号议题设置视角多元、主观性强，发散追因现象明显，垂直化的信息接收社群、信息传播的无限性及无边界性，使权威微信公众号议程设置效果明显、媒介议程互动频率高。从而在网络舆情传播过程中，微信公众号主要承担着汇集利益群体、塑造舆论的作用，在特定网络舆情中，专业媒体公众号和传统媒体公众号议程设置能力凸显、舆论引导潜力大。尤其是在微信舆情发展初期，情绪表达串联起众多微信用户参与并传播网络舆情，微信用户的观点表达更加真实、大胆和情绪化，当情绪强烈时易使网络舆论走向群体极化。不过，微信公众号议程设置也表现出扁平化特征，在微信公众号之间，以及与新闻媒体、微信用户的议程监督与互动中，微信网络舆情也带有自净功能，多主体、多角度的意见发表和媒介间议程互动，使微信公众号以及微信用户，能够拨云见日，逐渐从片面、单一的情绪中走出，趋于情绪及观点的理性。
微信公众号在议程设置方面的优势及其对舆情传播的影响，对网络舆论引导有一定的借鉴意义。创建权威舆论领袖，建立与其他意见领袖的沟通机制，通过议程互动影响网民的认知，完成精准化的舆论引导，树立舆论共识，从大范围上扭转网络舆情的发展方向；重视网民心理分析，从多方面做好网民心理和情绪疏导，并增强观念引导，从而加强网民的舆情应对的经验和素养；通过舆情监测技术，增强舆情发现能力，可以抢占舆论先机，从舆情起步阶段控制恶意信息的散播。
参考文献（略）