文化认同视角下的茶叶品牌跨文化新闻媒体传播研究——以川宁（TWININGS）开拓中国市场为例

本文是新闻媒体论文，本文将以跨文化传播中的文化认同理论作为理论立足点，研究分析“川宁”在中国的品牌跨文化传播策略，为中国的企业跨文化传播提供一定的借鉴。

1 绪论

1.1 研究背景
随着经济全球化的发展与科技的日新月异使地球缩小，麦克卢汉的“地球村”一说成为了现实，“世界文化正经历前所未有的整合与分化，跨文化交际比以往更加频繁与活跃”，人与人之间可以更加随心所欲地打破地域界限进行文化交流。当提到近年来与中国进行交往的国家，英国算得上是其中联系最为紧密的国家。
据统计，中国赴英旅游的人数正在逐年提升——2015 年前往英国旅游的中国旅客数目达 27 万人次，相比 2014 年提升了 46%，在英消费共计 5.86 亿英镑，同比增长 18%，中国进入了英国最具价值的入境游市场前十。推动国内旅游市场的“英国热”得益于近年对中国旅客赴英旅游的政策放宽，截止到现在，英国在中国共设立了 15 个签证申请中心，在 2016 年有 95%的中国申请者成功获得了签证。尽管英国正面临脱欧，但并不会对旅游业造成影响，中国旅客赴英旅游消费的意欲反而因为英镑下跌而有所提升。
除了经济和政策的加持，英国近年来对创意产业的积极扶持以及对华的文化产品输出之成功同样不可小觑。《哈利·波特》小说和电影引进国内后，带来了 21 世纪初在国内的第一波英国文化热，而随着网络视频的广泛使用，英国的影视作品从 2010 年开始通过字幕组的翻译在中国大量传播。借助影视作品的引进，本尼迪克特·康伯巴奇、丹·史蒂文斯、汤姆·希德勒斯顿等英国演员开始在中国走红，而于 2010—2012 年期间推出的英剧《唐顿庄园》、《神探夏洛克》、《黑镜》更是在网络上赢尽了中国观众的口碑和关注度。尤其是讲述英国贵族家族历史变迁的《唐顿庄园》，不仅受到中国观众的好评，而且剧中所展现的 20 世纪初英国贵族阶级的日常生活、餐桌礼仪、精神风貌等让不少中国观众对英国传统贵族的生活方式产生了兴趣。而这种兴趣直接影响了他们的消费倾向——欧睿国际高级饮料分析师 Hope Lee 表示，由于这几年风靡的英剧和文化传播的影响，中国消费者更容易接触到英国的品牌和生活方式。其中，英式茶更是借助中产阶级对于英伦生活方式的追求而受到了欢迎。
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1.2 研究意义
茶在国人的心目中不仅是生活中的必需品，更是一种特殊的文化载体，其自古以来形成的茶文化已经在文学、艺术等领域占有者独特的地位。品茶、啜茗是国人生活中不可或缺的一部分，茶艺表演成为一种展示中华文化的方式。但茶到了英国之后，通过英国人的改造，无论是制茶、品茶还是茶礼仪，皆展现出别具一格特色。由此可见，茶在不同的文化语境中，可以有不一样的文化表现。因此，以茶作为跨文化传播的研究对象，有一定的典型性。
而从另一方面来看，跨文化交际反映在商品的流通上则是各国品牌在世界范围内的传播。然而，各国消费者所处的社会环境与文化背景各异，当一种商品通过跨文化传播进入到另一个处于不同文化背景的市场时，有可能会导致三种结果：正面效应是文化的沟通、理解和相得益彰；负面效应是使消费者对品牌产生误读与抗拒；第三种效应是两者兼而有之。如何通过制定相应的传播策略以达到传播的正面效应，是各大品牌正在思考的事情。因此，本文以研究茶叶跨文化传播作为研究的主题，为中国企业跨文化传播提供借鉴，具有一定的现实针对性。

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2“川宁”与其中国市场

2.1“川宁”在英国市场的地位与影响
“当钟声敲响四下，一切皆为茶而停止”，这句谚语反映了茶在英国人的日常生活中有着重要地位。人们忙碌了大半天之后，习惯于下午四点时停下来沏上一壶茶、备上一些点心，或独坐、或约上三五知己来享受惬意的下午茶时光。而“川宁”多个世纪以来都是英国人享用下午茶的首选品牌之一。
2.1.1“川宁”的发展历程
在英国伦敦市中心的斯坦德街 216 号，有一家茶叶铺，它白色的门框上有一尊金色的狮子石像，倚靠在金狮子石座旁边的，是两尊有着清朝服装打扮的中国人石像，这就是托马斯·川宁 1717 年在伦敦开设的第一家茶叶专门店——黄金狮子（Golden Lyon）。尽管在现在看来，这家茶叶店狭小的空间与周边繁华的一切显得格格不入，但对于英国来说，它是英国茶文化史不可或缺的一部分。
在“川宁”诞生的时代，茶叶在英国的主要消费群体是贵族女性，然而当时的英国并不允许女性进入咖啡馆，假如她们想要购买茶品，只能通过仆人或者丈夫替自己采购回来。黄金狮子的诞生则打破了这一购买习惯，敞开大门欢迎女性顾客亲自进店消费，成为英国第一家允许女性前来品茶和买茶的店铺。这一历史性的举措不仅鼓励了女性对茶叶品牌的自由消费，也让“川宁”借助女性消费者之间的口碑传播，成功拓展了其国内市场。
19 世纪，随着英国通过建立海外殖民地广泛种植茶叶，茶不再是上流阶级独享的饮料，普通民众也能够自由购买和享用。而这时的“川宁”在 1837 年接受了维多利亚女王颁布的第一张“王室委任状”，成为了英国王室御用茶。随着影响力的逐渐扩大，“川宁”逐渐受到了王室成员以及英国文化名人的青睐，除了为之颁发王室委任状的维多利亚女王，爱德华七世、乔治五世、亚历山大皇太后，包括伊丽莎白二世、伊丽莎白皇太后和查尔斯王子等都非常推崇“川宁”茶品，而著名作家简·奥斯丁（JaneAusten）早在 19 世纪时就已经是非常忠实的“川宁”迷。在 1972 年和 1977 年两度获得“女王勋章”后，“川宁”成为了第一家获准出口的茶叶公司，开始向海外市场进军。
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2.2 基于文化认同理论的“川宁”跨文化传播策略
对于茶这种可塑性强、能承载多种文化精神内涵的商品，在跨国传播的过程中利用两国文化间的共性和差异性进行跨文化传播，使受众获得认同，是打破传播壁垒的有效方式。跨文化传播理论在性质上分为关于差异的理论以及趋同的理论两个类别，趋同理论中关于身份与认同的理论则是基于“任何参与跨文化交际的人都会有自己特定的文化认同，任何交际既是信息的交换，同时又是身份的确立和认同的商谈。”这点认识进行探讨，而文化认同理论是其中具有代表性的理论之一。
2.2.1 文化认同理论的发展
文化认同（cultural identity）是指人们对大的文化群体的归属感，其中，“认同”（identity）的英文除了有“身份”和“一致”的意思以外，还有“特点”的含义。文化认同理论以交际认同理论为基础，关注交际者所代表的文化系统的偏差以及两种文化体系中规则与意义的区别。在文化认同视角下，跨文化交际被定义两个作为各自文化代言人的个体或组织进行交际互动的过程。而“认同”所包含的两种含义则决定了“需自别他者，就需在区别他者中认识自己”这一过程。
文化认同理论最早在上世纪50年代后期由美国心理学家埃里克森所提出，作为新弗洛伊德学派的代表人物，他将弗洛伊德所提出的“认同”概念进行理论化与系统化的改造，强调认同由过去的经历或体验、个性社会化的积累和社会文化背景的影响所构成。33到了上世纪70年代，社会心理学家塔弗尔将文化认同从埃里克森的个体和自我的范畴扩展到社会认同，即“个体认识到他（或她）属于特定社会群体，同时也认识到作为群体成员给自己带来的情感和价值意义”。文化研究学者雷蒙·威廉斯则将个体的社会地位、认同与环境联系在一起并界定文化的功能，认为人们的社会地位和认同是由其所处的文化环境所决定的，文化具有传递认同信息的功能。而到了上世纪90年代，针对当时全球化进程加快的大背景，乔纳森·弗里德曼指出，在中心化的帝国主义体系衰落后，当主导性的文明或现代的认同再也不能满足个体的要求，人们会在主导性的现代性所压制的或者被它所取代的文化传统中寻求能被发现的替代性认同。
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3“川宁”共享符号的建构………………………（17）
3.1“王室御用茶”的显性体现……………（17）
3.2“王室御用茶”的隐性体现……………………（19）
4“川宁”对于中英茶文化内涵共性的利用……………（22）
4.1 意义框架共性——茶道………………（22）
4.2 行为准则共性——茶艺…………………（29）
5“川宁”对差异性的适当运用……………（33）
5.1 制茶工艺的差异………………（33）
5.2 制茶人身份建构………………（34）

5 对于差异性的适当运用

5.1 制茶工艺的差异
尽管同样有着悠久的茶文化历史，但中式茶与英式茶在制茶方面却有着根本的区别。
中式茶注重保留茶叶的原味，茶叶直接从茶树采摘开始进行初步加工。主要的工序有萎凋、杀青、揉捻、烘焙等，但针对不同的茶叶品种，加工步骤会有所区别，但即使是融合了其他植物作为原料的花茶，如茉莉花茶，也依然保留着花瓣的原香。而英式茶则更注重调配拼配（tea blends），即以红茶为主要基底茶，然后混入其他茶叶再加入了香料、花果等调味创造出特有或全新的口味。因此，同一个品种的茶叶可以通过拼配这道工序，制作出多种不同口味的茶品，“英国茶之所以会选择调配这一工艺，一是为了调和出新的口味，使不同香气的茶能完美地融合在一起。二则是兼顾了消费者对茶品口味稳定性的追求。”
由于来自气候不利于茶树生长的英国，没有茶园的“川宁”并非如大部分中国茶企一样走自产自销的路线，但却在产品研发中将“调配”这一英式茶的特色工序做到了极致——它从世界各地经过资格认证的供应商获得最新鲜的茶叶（“川宁”的茶叶产地包括印度、日本、斯里兰卡、巴西等，而在中国大陆销售的“川宁茶”产地则分别为波兰与中国）在海外进行加工，然后臻选最优品种作为原料运送到英国总部进行下一步的调配与加工。通过这道工序，无论是豪门伯爵茶、仕女伯爵茶、威尔士王子茶等经典茶品，还是各种五花百门的花香、果香茶“‘川宁茶’200 多种独特口味，正是源于 150 余种来源于世界不同地区植物香精香料的巧妙搭配。”与此同时，“川宁”将每种拼配茶所含有的植物配料体现在产品图上，并且将其相应的茶叶的成分占比标注在包装上，让中国消费者对英式茶有一个本质上的认识。
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6 “川宁”跨文化传播的启示与总结

6.1“川宁”跨文化传播的启示
国学大师季羡林认为，跨文化交往可以分为三个层次：第一层只停留在物的层次，双方只进行货品互通；第二层次就是社会制度的层次，不同的社会制度、政治、法律制度进行碰撞；第三层次是心的层次，即价值观念，思维方式。若是达到第三层次，那么跨文化交往就已经到达最深层次的内容，价值观念、思维方式的影响是最根本的。“川宁”在华的传播将有着品牌独特口味的产品的带到中国的同时，也将英国的茶文化介绍给中国的消费者。由此，我们可以获得一些启示。
6.1.1 互动和交际仍是品牌跨文化传播的重要途径
语言、宗教、价值观、传统、习俗是文化的核心组成部分，不管是大的文化还是小的文化，其文化内涵都是体现在这五方面。当文化作为一种人类特定的生活方式所存在时，这种生活方式的传播并非是通过自身的理解所获得，而是要经过互动的过程进行传递。由此可见，文化的传播并非是单向、平面的，而是双向、多维的，单面化的理解是无法让传受双方达到超越文化偏向的传播目的。“在我们的日常生活中，随着不同场景的转换，我们实际上都在随时建立、重建并且履行着不同的文化身份。通过与他人的互动，我们在交流传播当中不断地产生、重新产生自身的文化认同。”传者如何设定一个最合适的跨文化传播场景决定了受者是否能够有效地接受其传达出来的文化内涵。
由于英国茶文化具有它独特的文化特质以及表现方式，因此“川宁”选择了利用可以与目标消费者面对面接触的公关活动推广品牌。在家家用上互联网，户户皆谈大数据的今天，各大商家纷纷利用新媒体向用户传递品牌信息、推广自家产品，究竟还需不需要这种与消费者近距离进行互动的传播途径呢？事实上，文化的表现形式多种多样，如果仅仅通过平面化的传播方式是无法有效地向目标受众全面展示的。人们在正常的情况之下会受制于自身的文化思维与所处的文化环境，倘若无法通过从思维到思维的正面交流，是难以体会到传播者希望能够传达的想法和感情。假如能够在传者和受者之间建立起一个直接而畅通的交流平台，这种潜移默化的思维影响会更为有效。
参考文献（略）