我国体育纸媒微信公众平台传播现状及发展对策研究

本文是新闻媒体论文，笔者希望本文的研究成果，能够为体育纸媒微信公众平台在传播内容的选择和安排上提出有价值的参考和建议，实现体育纸媒与其微信公众平台良性、持续、高效的互动与发展，为其他传统媒体提供可借鉴参考的依据。

1 前言

1.1 研究背景
传统媒体的发展已经正式步入衰退期。据《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，传统媒体尤其是纸质报业的发行量和广告量都在遭遇着两位数以上“断崖式”的持续滑落1，除此之外，传统媒体还面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，可以说整个行业都正在遭遇“凛凛寒冬”。
随着传统媒体的衰落，手机媒体却开始悄然兴起。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 6 月，我国网民规模已达 7.1 亿，超过我国人口总数的 1/2。TalkingData 数据显示，截至 2015 年 12 月，我国移动智能终端规模已经达到了 12.8 亿台。也就是说，以手机为代表的智能移动终端已经在各类上网设备中占据了主导地位，成为人们获取新闻信息的主要渠道。
微信作为一款基于移动智能终端的即时通讯软件，自问世以来，一直保持着迅猛的发展势头和强大的传播影响，用户数量也是不断攀升。2012 年 8 月,微信产品 4.2 版本推出新功能——微信公众平台。通过微信公众平台，特定个人和群体间，能够实现文字、图片和语音等多方位的全面沟通、互动。而微信庞大的用户量和平台活跃度使得微信公众平台一推出便备受推崇。在激烈的市场竞争下,传统媒体也纷纷开通微信公众号,借力微信推广自身品牌，微信公众平台成为传统纸媒实现自身发展的新利器。
与此同时，我国互联网国家战略地位也逐步确立起来。首届世界互联网大会在我国成功举办，随后正式从国家层面提出了指导互联网媒体发展的政策性文件——《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，马云等互联网巨头、业界大鳄频频出现在国际级重要会议及出访行程中。种种迹象表明，党和国家正逐步将互联网媒体，特别是手机互联网媒体打造为我国的主流媒体渠道。
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1.2 目的与意义
目前国内许多传统媒体凭借着微博、微信为主的新媒体传播平台实现了转型发展，在这种“微模式”下，多形式、多渠道的全新内容和用户体验突破了已有传统媒体的僵局与困境。在传统纸质媒体日渐消退，微阅读、浅阅读、碎片化阅读飞速衍生，新闻行业竞争日趋白热化的今天，对于传统体育纸质媒体而言，他们的微博、微信等新媒体平台运营状况如何，对于日趋严重的竞争形势，又有哪些发展战略和举措，值得我们对其进行深入的挖掘与探究。
以传统纸质媒体为本研究切入点，对其传播现状及发展策略进行深入、科学、全面的分析，这不仅是进一步促进体育媒体融入公众生活，满足公众对体育新闻需求的现实需求；也是丰富和构建我国体育传播理论体系、提升体育传播效果的必要途径；更是深入推进体育文化强国建设、提升我国国际文化竞争力的迫切需要。
本研究以新闻学理论知识为基础，并结合竞技体育领域的项群理论，将传统纸质媒体新媒体平台的新闻内容进行重新分类和编码，从阅读者的视角出发，以阅读量为分析切入点，对其传播现状进行探讨与分析。旨在通过全面的研究分析后，找出新媒体平台在新形势传播过程中的优势与局限，并对其未来的发展提出针对性的对策与建议。进一步提升传统纸质体育媒体微信公众平台在新形势下的竞争力，使之更好地服务于群众，更好地融入进民众生活，也为其他体育媒体的发展提供借鉴和参考依据。
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2 文献综述

2.1 相关概念的界定
2.1.1 微信的定义
学界对于微信从不同学科角度、不同理论出发，进行了不同维度的概念界定。李阳认为，微信不仅是一种即时通讯软件，也是一个实用的跨平台社交工具。“在某种程度上说是短信、彩信、飞信的用户体验与产品功能的升级版本。微信融合了文字、图片功能，同时拓展了语音和视频功能,还捆绑了 QQ 邮箱，腾讯微博，QQ 离线消息等功能”。杨燕礼则认为，微信是一个整合了日常生活需要、社交、娱乐、工作等多种功能的通讯软件，“X 坐标是语音、文字、图片和视频信息；Y 坐标是绑定手机通讯录、QQ、邮箱等；Z 坐标是基于位置的服务、摇一摇、二维码等，它是一种具有便利、高效的用户体验的新型通讯社交软件”。这些描述基本上给出了一个较为准确的微信定义，但是更加侧重了微信的即时通讯功能方面，对于微信的社交功能与特点没有很贴切的说明。
事实上这些观点伴随着微信功能的不断升级显得有些不合时宜，现在微信已经拥有了绑定银行卡的支付功能、扫一扫街景地图功能、嘀嘀打车功能、大众点评美食搜索、小程序功能以及本文需要着重分析的公众平台等功能，微信已经越来越不单纯的只是一个及时通讯工具那样简单，凭借其开源性及微信公众平台的进驻，微信越发像是一个植根于移动互联网的生态平台。
在这里我们不妨给微信下一个狭义的定义：微信是一个可以实现便捷、快速发送语音、视频、图片和文字等多种信息，支持多人群聊、定位服务、实时叫车、“扫一扫”、“摇一摇” 等多种应用程序的免费手机即时通讯与聊天软件。
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2.2 微信公众平台的特点

白雪竹等认为微信公众平台具有“信息投放精准，高效到达，并能持续深入对话，不受时空限制”7的特点，同时因为只有用户可以主动添加公众平台，用户可以随时停止关注公众账号，因此用户在其关系中拥有主动性。赵桐羽对微信公众平台的传播特点做了分析，她认为，微信本身的传播模式是一对一，而微信公众账号具备一对多的信息“广播能力”，由于其信息推送到达率极高接近 100%，在公众平台后台的数据统计及用户数据的支持下，“公共账号实际上可以做的是通过这些指标为用户提供更为贴心和细致化的服务”这就为精准营销提供了可能。正因为如此，笔者将微信公众平台的传播方式归纳为即时的大众传播和人际传播的结合。这种描述突出了微信公众平台的特点，尤其是“人际大众传播”的概念值得关注。
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3 研究对象与方法.........................5
3.1 研究对象......................... 5
3.2 研究方法...................... 5
4 研究结果与分析.........................7
4.1 体育纸媒微信公众平台现状分析........................ 7
4.1.1 微信为体育纸媒发展提供新平台.......................7
4.1.2 微信公众平台账号的功能与分类...............8
5 结论与建议....................32
5.1 结论.........................32
5.1.1 推送内容博而不专.........................32
5.1.2 平台功能缺乏有效利用.........................33

4 研究结果与分析

4.1 体育纸媒微信公众平台现状分析
4.1.1 微信为体育纸媒发展提供新平台
微信作为一款为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，从根本上说，是一种即时通讯软件，在某种程度上，它也是短信、彩信、飞信、邮件等产品功能和用户体验的升级版本。微信融合了文字、图片、GIF 动图功能，同时拓展了语音和视频功能,还实现了文件、压缩包平台内传输功能，并捆绑了腾讯邮箱、腾讯微博、滴滴打车、QQ 离线消息、小程序等功能，是一个非常实用的跨平台社交工具。
微信公众平台是腾讯公司微信产品 4.2 版本推出的新功能，通过微信公众平台，能够实现和特定群体的文字、图片和语音的全方位沟通、互动。但是微信公众平台无法主动添加好友，只能被微信用户添加为好友，用户可以通过自身好友推荐和平台内名称、微信号搜索添加微信公众平台，实现对微信公众平台的关注。在用户关注了微信公众账号之后，平台就能实现对受众的群发推送、自动回复和一对一交流等多种功能。微信公众平台经过 5.0 版本的升级发展，实现了服务号、订阅号的区分。服务号主要偏向于客户服务与交互功能，类似银行、114 查号台，提供服务查询；订阅号则主要偏向于为用户传达资讯，类似报纸杂志等媒体。
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5 结论与建议

5.1 结论
微信作为移动互联网时代所崛起的即时通讯与社交软件，对现实社会和人们的生活产生的巨大影响，其对传播手段的创新，既是对现有媒体运行机制的颠覆，又给了传统媒体后起勃发的赶超机会。因此，对于传统媒体尤其是日渐式微的传统纸媒而言，借力微信公众平台是一个十分迫切而又可行的计划，体育纸媒在这一方面已经跟上了潮流。
体育纸媒依靠自身的既有资源和优势，抢占了传统媒体与新兴媒体融合的制高点。它们借助自身专业优势，以独家新闻和深度评论为基础，结合新媒体的技术优势，利用全媒体的交流机制，强化与读者的反馈，拓宽了传统纸媒的单一信息传播与反馈方式，一定程度上培养了用户粘性，提升了媒体的品牌影响力。
但是，与其它传统媒体微信公众平台相比，体育纸媒在对微信公众平台的利用上存在着认识模糊、投入不足的问题，传播内容、传播形式上都存在一定问题，导致推送阅读量普遍偏低，媒介自身权威性、影像力都有所下降。
体育纸媒对于微信公众平台的新媒体传播功能开发尚浅，而大数据技术更是极少被体育纸媒运用到。缺乏与腾讯公司或其他大数据源公司的合作，相关技术人才的缺乏，限制了对传播数据的分析，无法形成可以为我所用的大数据集合。需要进一步挖掘微信公众平台的前端、后台功能，发挥新媒体平台的自身优势，提升体育纸媒微信公众平台的竞争力。
参考文献（略）