一、互联网广告业态概述
（―）互联网广告的兴起与发展
自1997年我国第一条网络广告发布至今，中国的互联网广告经过近二十年的迅猛发展，体量和影响力日益增长，互联网己成为广告业的重要载体。2014年，我国互联网广告的营收规模已逾1500亿元，超过电视广告与报纸广告营收之和，成为广告业份额最大的分支。根据艾瑞数据，2016年，中国网络广告年度市场规模为2769亿元，同比增速仍高达29.7%，发展前景依然被十分看好。
历史并没有给予稚嫩的互联网广告业善待。伴随着互联网第一轮经济泡沫破裂以及美国纳斯达克股市的下跌，2001年，互联网经济步入长达两年的寒冬。萧瑟的外部环境使得整个国际上的网络广告的发展受到制约，因为对互联网缺乏信心，广告主大幅缩减网络广告投放，美、英、德、日等主要资本主义国家的网络广告营收在这一时期都出现大幅下跌。我国的互联网广告也同步进入调整期：一方面，受国际环境影响，我国网络广告市场遭遇寒流，增长率空前低迷，直接导致广告营收缩减，互联网企业面临巨大生存压力；另一方面，各大互联网企业积极调整经营中心，抛弃之前涌入资本市场疯狂圈钱的策略，主攻“盈利”与“现金流”，尝试在技术、产品形式、运营方式等方面争取突破，为下一个发展周期积攒能量、蓄势待发。
在这样的背景下，我国互联网广告的体量规模自2007年超过100亿后长期稳定在高增速，于2005年超越500亿，到2015年更是高达1500亿。简单的数据并不能完全说明问题，事实上，互联网广告产品大有长江后浪推前浪之势，各种新产品层出不穷，各色新形式的互联网广告产品被纳入营销体系，丰富了网络广告市场的构成。同时，这一时期产生的诸多新平台也推进了互联网广告的新气象，例如视频网站引发了视频广告的勃兴、游戏网站和SNS网站引发的“植入”潮以及以二维码为代表的移动通信技术的普及引爆的移动应用广告。
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（二）互联网广告的具体表现形式
依靠技术上的显著优势，互联网广告与传统广告的显著区别就在于它形式上的多样性，丰富的文字、图片、视音频素材都可以成为互联网广告的组成部分。在此，简要介绍几种主要的互联网广告的表现形式。
1.网幅广告
网幅广告是早期互联网刚刚兴起时产生的主要广告形式，通常以图片、文字为其主要内容，后随着技术的发展，其主要填充素材演变为GIF动图。网幅广告一般有三种形态：静态网幅广告、动态网幅广告和交互式网幅广告。“幅，布帛广也。”所谓网幅广告，实际上就像挂在网页上的长长布条，用以展示广告内容。
静态网幅广告比较简单，一般就是在网页上悬挂一张普通格式的图片，基本上自互联网广告诞生之日起就有这种广告形式。因为制作便利、简洁大方，几乎所有网站都尝试过这种广告形式。但不可否认的是，在视觉爆炸的新媒体时代，静态网幅广告显得有些单调乏味，逐渐让出了在网幅广告中的主流地位。
动态网幅广告通过GIF格式的图片，使得画面能够运动、变化和闪烁，和动画片的制作原理类似，GIF实际上就是把多幅静态图片按照时间轴进行叠加和替代。一张动态图所包含的信息几倍甚至数十倍于单张图片，运动的视觉印象也更容易争取到浏览者的关注，因而采用动态网幅广告获得的点击率明显高过静态。虽然单位面积信息传播量大幅提升，但这种广告的技术要求并没有比静态图片高多少，目前互联网上有很多简易软件可以直接将视频生产为GIF格式，其占据空间也不大，可谓高性价比的选择。
对于传统的网幅广告，用户们看多了也就视而不见了，广告效果也就大打折扣再加之互联网技术的日新月异，交互式广告应运而生了。许多平日里的网络消遣方式，诸如小游戏、智力问答等纷纷以Flash程序的方式加入到广告的形态里，这种广告模式的优势显而易见，那就是利用了用户的好奇心参与到广告行为中，增加了点击率。
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二、互联网广告伦理失范的表现及成因
（一）互联网广告伦理失范举要
1.低俗广告文化
在这个娱乐至死的时代，“低俗”几乎是互联网文化的一个标签。互联网文化的发展历程中，绕不开的就是其背后的解构主义手法。
解构主义起源于60年代法国的哲学学派，该学派运用现代主义的语汇，却颠倒、重构各种既有语汇之间的关系，从逻辑上否定传统的基本设计原则（美学、力学、功能），由此产生新的意义。用分解的观念，强调打碎，叠加，重组，重视个体，部件本身，反对总体统一而创造出支离破碎和不确定感。
因为我国相对压缩的表达环境，互联网自诞生之日起就充斥着浓厚的解构主义氛围，经过二十余年的发展，互联网文化在全民娱乐风潮的影响下更加因袭了这一表达特点，传统的逻辑、话语、判断被逐渐打破重筑。任何话语体系都可以被理解为一种秩序的体现，秩序的维系离不开权威的存在。这也就解释了为什么在互联网文化中，解构主义大行其道？每一次解构实质上就是一次对权威的消解，这个过程很容易获得任何领域内非权威阶层的共鸣。
解构主义表达手法作为互联网文化的一部分，本身也没什么可非议的。但是如果解构主义风潮形成了对主流话语体系的冲击，就应该引起重视、保持警惕了。2013年，某位备受关注的前地方大员被控受贿罪、贪污罪、滥用职权罪出庭受审，庭审新闻照片公开后，次日竟被某大型电商网站用作商品销售的示例图片，并且文字标注“XXX（贪污犯名）同款球鞋”。这一类的广告乍看之下觉得风趣幽默，但实则是对法律的严肃性和权威性的嘲弄。同样的伦理失范现象并不仅此一例，2015年某家大型凉茶生产厂家在其运营的营销微博中，将烈士邱少云戏谑为“烤肉”，希望藉此来推销他们的凉茶产品，招致骂声一片。
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（二）互联网广告伦理失范原因分析
1.广告立法严重滞后
在旧版的《广告法》中，全文都没有使用“网络”或者“互联网”等新媒体形态的称谓，更遑论作出细致、针对性的法律规定。在2015年第一次修订中，对新媒体广告法治的缺失做了一些弥补，新修订的《广告法》中第四十四条明确指出“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”。但是新《广告法》中针对互联网广告的条文还是太过笼统，缺乏具体操作，而是将传统广告的管理理念生搬硬套到互联网领域中。
立法缺失的后果显而易见，一方面广告从业者缺乏监管和指导，自然容易生产出有伦理瑕疵的广告作品；另一方面，政府在治理伦理失范的个案时，缺乏明确的法律条文，无法可依，也就失去了有效的惩戒手段。笔者认为，制定针对新媒体广告的法规，首先应该深入研宄新媒体的媒介形态，理清新媒体和传统媒体的共性与区别，不要给新媒体广告的留下法律空白。
互联网是否能够划归大众媒体学界尚没有统一的共识，反对者所持的一种观点就是，新媒体的运营模式显著区别于大众媒体，大众传播是一种典型的组织化传播，而新媒体的存在方式则更加离散。这使得新媒体从业者，包括新媒体广告从业者都呈现一种去组织化的倾向，通俗来说，他们在工作上更愿意“单打独斗”。传统媒体的广告业务的组织化甚至可以上升到法律要求，《中华人民共和国广告法》第二十九条规定：“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。”经过组织化的广告活动自然要受到组织规范的制约，尤其在我国的传媒体制下，良好的价值导向和社会效应是媒介组织重要的工作方向，相应的，媒介组织的广告活动也会更加重视伦理规范和公序良俗的检验。而去组织化的新媒体广告从业者，缺乏这种组织规范的制约，做出不符合伦理要求的职业行为也就不足为奇了，前文所提到的林志颖的微博虚假代言就是典型例证。
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三、我国互联网广告的行政规制...........24
（一）互联网广告的监管难点..............24
1.广告角色难以区分............24
2.非法行为难以追踪...............24
四、互联网广告健康生态的构建路径.........30
（一）加强互联网广告行业自律.............30
1.完善行业自律机制..........30
2.强化行业道德素养.............30
四、互联网广告健康生态的构建路径
（一）加强互联网广告行业自律
新媒体时代，是一个自律胜于他律的时代。鉴于前文所述的一系列互联网的特性，自律成为互联网广告健康生态构架中的重要一环。作为当前最大的网络广告行业组织，中国广告协会互动网络委员会近十年来，先后出台了《中国互动网络广告行业自律守则》《中国互联网定向广告用户信息保护框架标准》等文件，这已经是我国互联网广告进行行业自律与行业规范尝试性的一步，其意义自然重大。然而，基于我国当下的广告形势，互联网广告业的自律还有很长的路要走。
建立行业自律机制是为了多维度协同促进行业自律休系的健全。当前，我国互联网广告业的自律主体仍是以中国广告协会为核心，它有权对广告业务实践进行监督、指导、服务、协调。虽然这套自律方案的设想与初衷是好的，但在现实操作中，道德规范与否的判定权是自律机构唯一能加诸广告经营组织的行为，也不具备任何强制性效力。传统广告业的自律状况又是如此，互联网广告业的监督自律机制就更令人堪忧了。反之，行业主导型国家诸如美国、德国等，他们的自律机构在执行业务活动时中有明确的处置性权力，可以通过行业内部手段进行对内容的提前审核与干涉，对投诉的受理以及对涉嫌非法广告的撤除。
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结语
在互联网的高速发展时期，互联网广告的形态正处于且将长期出于变动当中，而广告行业作为国计民生的一部分，又兼具文化传播的功能，其道德品质优劣也将直接影响到我们国家的经济、文化的发展。因此，如何构建互联网广告健康生态是十分重要的研究命题。本文通过上述章节的研究，从伦理建设和规制建设两个方面分析和归纳了互联网生态失调、失序的表现、成因，并提出了相应的对策，来实现互联网广告健康生态的构建。
同时，我们也应该注意，业态建设是一项系统工程，其规划应有统筹性、大局观和长远意识，切忌头痛医头脚痛医脚。是故，在文章最后，笔者总结了互联网生态建设中应该遵循的几点原则：
一是明确社会责任导向。广告伦理建设应当以社会责任为导向，这是由伦理的本质以及广告的文化、经济属性决定的。从文化属性来说，广告作为一种大众传播行为，有责任维系社会主流文化的健康发展；从经济属性来说，任何经济实体享受了从社会获取利润的权利，就应该履行相应的社会责任。所以，以社会责任为导向建设广告伦理，既是广告的本质要求，也符合传媒业的发展趋势。
二是着眼媒介环境变化。互联网环境有其显著的时代特性，媒介环境的巨大变化是不容回避的，广告生态的研宄同样也应该推陈出新。互联网有其独特的传播机制、技术基础和受众群体，关于新媒介环境下广告伦理的研究不能止于着眼现实问题本身，更不能对适用于传统媒体的广告伦理进行简单复制，而应该将视角和切入点扩到整个媒介环境的变化，这样才有利于准确分析伦理困境、确立适宜的伦理规范、寻求正确的应对方略。
参考文献（略）