从文化传播角方面分析目前国家的形象宣传

第一章 绪论

1.1 研究背景
1.1.1 研究动因
人们所谓的日常生活中的‘世界图像时代’正逐渐深入人心，‘形象’超越了‘语言’，开始由‘语言主导’转向‘视觉主导’。因此，一定程度上讲，我们正处在一个文化转型的时期，当代文化的视觉转向或图像转向正在成为一种不可逆转的趋势。”当下电影、电视、报纸、书刊、互联网等无数视频网站的“兴衰起落”，它们制造的各种各样的视觉符号充斥着我们的生活。其中，作为视觉文化重要的电影等影像资料也越来越重视视觉效果的营造和烘托，为人们带来不同的视觉享受和冲击。“世界图像”时代正在逐渐深入人心，“形象”超越了“语言”符号，开始由与“言论主导”转向“视觉主导”。同时，视觉文化作为一种以影像和现象占据主导地位的文化形态，正在从“高高在上”的高雅文化圈走向更加广阔的大众文化领域。与此同时，具有视觉“游说”功能的各类宣传片也日益增多，如北京 2008 申奥宣传片、上海 2010 申博宣传片以及 2011 年推出的国家形象宣传片《角度篇》、《人物篇》等影像资料中运用的大量的传统文化符号引起了笔者浓厚的兴趣。
国内出现了一批从各学科、角度来研究形象宣传片的论文，如城市形象、跨文化、社会科学等，其中《跨文化传播与申奥片的国家形象建构》一文，有学者以视觉文化传播的经典文本——2008 年北京申奥片作为分析对象，探讨了在跨文化传播中国家形象是如何建构的，揭示了全球化语境下，隐藏着视觉文化传播中的后殖民主义、民族主义等意识形态对建构国家形象的作用。同时，他还总结了申奥片影像传播中的“国家和民族性影像”的表征范式和主题等。但是，宣传片中大量的视觉文化符号，尤其是传统文化符号的传播效果等方面仍存有可以研究的空间。此外，宣传片角度篇《中国》是由国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片这一行动的成果之一，是新时期探索对外传播新形式的一次有益的尝试。由张艺谋导演团队拍摄的这部宣传片专门在外事接待过程中放映，因此该片在传播中国国家形象方面起到了不可估量的作用。与此同时，北京师范大学艺术与传媒学院王一川教授发起的大学生中国文化符号观大型问卷调查报告显示：中国当代文化符号普遍落后于传统文化符号。
中国大学生眼中“最具有代表性的中国文化符号”前 10 名的分别是：汉语/汉字、孔子、书法、长城、五星红旗、中医、毛泽东、故宫、邓小平、兵马俑。此次研究结果显示，从整体排名来看，中国当代文化符号普遍落后于传统文化符号，如当代人物符号中的刘晓庆、韩寒、崔健、李泽厚、宋祖英、周杰伦、邓丽君等得分都在 200 名以后；进入前 50 名的人物则是传统历史人物的孔子、孟子、屈原和现当代政治人物符号的毛泽东、邓小平、孙中山以及拥有政治和文化双重特征的鲁迅。这一结果也令研究发起者感到以为，“原以为当代大学生更喜欢周杰伦、李宇春等当代文化符号，没想到他们对中国传统文化充满如此强烈的自信。”
1.1.2 研究目的与意义
本论文从研究“什么是视觉文化”入手，运用视觉文化传播研究方法，并且透过符号学家罗兰 巴尔特的“意义产生的两个层次”以及构成第二个层次的隐含义、迷思、象征等理论，针对中国国家形象宣传片角度篇《中国》进行“意义产生的两个层次”视觉文化阐释。同时，通过与具有代表性的其他宣传片，例如北京 2008申奥片、伦敦 2012 年宣传片等同类型宣传片，比较后发现一些问题。最后落脚于发掘中国传统文化符号来提升中国“软实力”这点。最终试图提出一些建议来解决这些问题，为打造与提升中国国家“软实力”的研究积累做出一定的努力。视觉文化传播符号在国家形象宣传片《中国》以及北京 2008 申奥、上海 2010申博等短片中都有大量的运用，可以说，它们成为了视觉文化符号传播和宣传的一大阵地。本论文从视觉文化传播角度切入，通过几部典型的形象宣传片中的视觉文化符号分析阐释，试图找寻如何将中华传统文化符号更好地为提升国家“软实力”而服务的方法，从这点来看，无论从实践还是学术角度，都是新鲜且值得深思的。
与此同时，国家形象宣传片角度篇《中国》是由国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片这一行动的成果之一，是新时期探索对外传播新形式的一次有益的尝试。而有张艺谋导演团队拍摄的这部宣传片，作为在外事接待过程中放映的影片，因此，这一宣传片在传播中国国家形象方面起到了不可估量的作用。而如何更好地提升宣传片的传播效果，在现有的传统视觉文化符号的基础上，挖掘和采用新的传统视觉文化符号成为论文研究一大实践意义。

1.2 基本概念的界定
1.2.1 文化的定义
在当代话语中，“文化”这一术语具有复杂的历史，并在不同的领域具有多种含义。“文化可以指莎士比亚或超人漫画，可以指歌剧或足球，也可以指在家里刷盘洗碗的人或美国总统办公室的组织结构。文化既可在你的本地街区、在你自己的城市和国家中发展，也可以在世界的其他角落找到。小孩、少年、成人和老人都有他们自己的文化，但他们也许会共享一种文化。”英国文化研究奠基人之一的雷蒙德·威廉斯已经追溯了“文化”这一概念的发展过程，并提供了一个对文化的现代用法影响深远的梳理。

1.3 视觉文化传播的研究综述 ..........................18-21
1.4 研究问题和方法.......................... 21-24
第二章 视觉文化传播的理论 ..........................24-30
2.1 传播符号学及其“意义产生的两个层次”.............. 24-25
2.2 中国国家形象宣传片中的“意义产生的两个层次” .........25-30
第三章 中国国家形象宣传片《角度篇》的视觉文化阐释 ..........30-47
3.1 中国国家形象宣传片《角度篇》的宏观视觉文化阐释 ..........30-31
3.2 中国国家形象宣传片《角度篇》的微观视觉文化阐释 ..........31-34
3.2.1 轮滑 ..........................31-33
3.2.2 笑脸.......................... 33
3.2.3 仰望沉思 ..........................33-34
3.3 中国国家形象宣传片中的其他视觉抽象元素 ................34-36
3.4 与伦敦申奥片及北京 2008 申奥宣传片等的比较 ...............36-47

结论

从文化传播角度分析，我国目前的国家形象宣传片角度篇《中国》以及其他多部宣传片，如北京 2008 年申博宣传片、伦敦 2012 年宣传片等都有以下相同之处：首先，传播对象的策略制定上各有不同。无论是国家形象宣传片角度篇《中国》，还是北京申奥宣传片以及后来的城市名片系列的宣传片《上海》，再到上海世博会期间中国馆内部的主题影片《和谐中国》等宣传片，它们的针对的传播对象分别制定的传播策略都是有区别的，暂且不说达到的传播效果，光是这点上可以说是非常值得学习的。国家形象宣传片角度篇《中国》是由国务院新闻办公室启动国家形象系列宣传片这一行动的成果之一，是新时期探索对外传播新形式的一次有益的尝试。主要意图在于塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象而设立的重点项目。
因此该片继承了体现“中华民族整体大家庭”的思路，力图涵盖全民族的文化精髓，所以拿“开放而有自信、增长而能持续、发展而能共享、多元而能共荣、自由而有秩序、民主而有权威、贫富而能互尊、富裕而节俭”这 8 组小标题来统领整部影片的内容，从视觉符号上，标题字体流畅，同时字幕配以英文翻译，更进一步提升了对外传播的效果。其次，对于主题的理解各有不同。中国申奥片中对于奥运精神的理解主要通过以下镜头展现，这些仅仅是表层上的理解，其实深究下来，并未能很好地全面地将奥运精神表现出来：如将全国各地，56 个民族人民早晨体育锻炼的场景截取出来，或者中国民众电视机前欣赏体育赛事、参与体育赛事的热情等片段展现出来；同时申奥片里的主角们经常以儿童、少年以及老年人为主，身强力壮的中年人很少出现。

参考文献

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