以微博方向的自媒体时代意见领袖研究

绪 论

一、选题背景
随着 web2.0 时代的到来，数字技术和媒介融合得到了空前的发展，这也推动了媒介领域一次又一次的观念革新。继博客、网络论坛等诸多网络平台之后，微博这一后起之秀迅速地进入到大众的视野。成为自媒体时代，最流行的网络平台。首先，人们可以不受时间和空间的限制，随时随地发表言论。在微博中，每个人都具有传者和受者的双重身份，这也宣告了我即媒体的自媒体时代的到来。自媒体作为新型的网络媒体，开创了平民化的舆论平台，发布信息引导舆论，这些昔日只有大众媒介独有的权利，在今天已经飞入寻常百姓家。微博就是这样的一个媒介平台，140 个字符，可以晒晒心情，说说感想，聊聊家常，更可以对重要的社会事件在短时间内，通过关注和转发，形成巨大的舆论影响。这是以往其他媒介所不能比拟的。

第一章 自媒体、微博及意见领袖的相关概念

第一节 什么是自媒体

一、自媒体的涵义
自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径。私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单向个人传递规范性及非规范性信息的新媒体总称。指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的传播方式。这是百度百科对自媒体定义做出的相关解释。最早研究自媒体且最具代表性的是美国《圣何塞水星报》专栏作家、知名博客作者丹·吉尔默。2001 年 9 月 28 号吉尔默在他的个人博客上率先提出了“新闻媒介 3.0”的想法。在他看来新闻媒介 3.0 时代的到来是自媒体产生的重要时代背景。丹·吉尔默将新闻传播模式的发展分为三个阶段即新闻媒介 1.0、新闻媒介 2.0、新闻媒介 3.0。新闻媒介的前两个阶段是我们所熟知的，即报纸、广播、电视等传统传播媒介和 web2.0 时代的网络传播。但这两中传播方式都没有从实质上改变少数媒介向多数受众传播新闻的模式。但新闻媒介 3.0 却彻底推翻了这种模式，带来了新闻传播迈向“媒介”向多数“受众”的全新传播模式。这种新模式基于网络点对点的传播方式，同时又具有分享和链接的这两个独创性，自然而然的造就了微博这种工具的诞生。更重要的是，受众并不是一味的单向接受媒介传递的新闻，而是也具备了传播新闻的主动性，有了传者和受者的双重身份。这种主动性是其他新闻媒介阶段不曾有的。

第二章 微博中意见领袖的形成原因

第一节 微博中意见领袖的特点

一、信息发布的影响力大
微博中每天都有数以万计的博文在发布，在转发。而这其中具有一定影响力的微博，就是意见领袖的有力标识。意见领袖的影响力通过以下三个方面表现出来。首先是微博转发的次数，每一个微博使用者都可以对自己感兴趣的信息进行转发，通过不断的转发以一种级联的方式传播给更多的人，信息被转发的次数越多，其影响力就越大；其次是评论的多少，微博为用户提供了评论功能，微博发布得到的评论越多，意味着信息的影响范围越广。在与其他用户的评论互动中，信息不断被放大被远播，其影响的范围就越广越深刻；再次是用户的被提及率，就像我们常引用权威机构发布的信息一样。在微博中，一个用户被提到的次数越多，就意味着这个用户受到的关注越多，从侧面就可以说明该用户的影响力越大。

二 、用户参与的活跃性强
要想在微博中成为意见领袖，单靠粉丝人数和曝光率是远远不够的。意见领袖只有在和其他用户的交流互动中，才能影响人们的观点和意见甚至改变人们的态度，因此用户参与话题的活跃程度也是微博意见领袖的重要标志。微博意见领袖的活跃程度取决于以下三个因素。首先是原创微博比率高，在一件公共事件中，原创微博的发布说明用户表达了自己的思想和观点，这也就意味着原创微博越多，意见领袖的在主题的讨论中越活跃；其次是回复率高，这其中包括自回帖和他人回帖。自回帖是在自己发布的博文中，通过回复与其他用户进行互动，自回帖次数越多，说明用户之间的交流越活跃。他人回帖是围绕其他人发布的言论进行交流，回复越多，说明用户对其他用户的关注越高，参与话题的讨论越活跃；再次是活跃周期，一个微博意见领袖，并不只是在事件爆发时给予关注，而是对该事件的持续性关注，活跃周期越长，说明用户对事件的关注时间越长，用户参与主题的活跃性越大。微博中的意见领袖除了具有上述的一般特征之外，还具有一些新特点。

目录

第三章 微博中意见领袖的影响力 ................................................................·..27
第一节 微博意见领袖舆论影响力的表现.......................................................27
一、表现之一：议程设置的及时性 ..........................................................27
二、表现之二：唤醒沉默螺旋的扩散性..................................................28
三、表现之三：引导舆论的有效性 ..........................................................30
四、表现之四： 与传统媒体形成互动....................................................31
第二节 影响微博意见领袖信任度的因素.......................................................34
一、非功利性.................................................................................................34
二、身份和经历的相近性 ...........................................................................35
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结论

自媒体的出现引起了传播学理论领域以及现实传播方式和媒介构架方面的革新和变动，无论对网络传播还是对现实社会的人际传播都产生了深刻的影响。自媒体与生俱来的草根力量和民主精神对媒介甚至对整个社会的发展都有着积极的意义，为我们呈现了一个大众真正掌握话语权的时代。首先，微博的出现是网络自媒体发展的必然结果，是信息自由化制度下的必然产物。微博带给我们的冲击和影响，是以往任何一个互联网个人传播媒介所不能比拟的。微博作为不断影响公众日常生活的一种新型个人传播方式，凸显和创造了个人传播新的社会价值和思想价值。微博成为了公共个人的意志发声器，并且使得“全民写作时代”有了成为现实的可能性。微博给所有草根平民提供了一个分享和争夺话语权的机会，在社会热点事件和价值观的讨论中有了和精英阶层平起平坐的机会。这些都使一个真正言论自由的网络舆论时代朝我们走来，有利于推动我国现实社会的民主化进程。微博集自主性、独立性于一身，用碎片的表达方式进行着裂变式的传播，在突发事件的传播中占据着绝对优势的地位。
微博意见领袖在社会公共领域的发声，让我们看到了网络的力量和草根的崛起，对重新建构公共领域话语权有着巨大的推动力。在此，微博意见领袖代表的并不只是个人，而是带领某一群体在社会上发出属于他们自己的声音。集体的发声，让我们看到了自由的话语权不在只是特定社会阶层的特权。微博意见领袖存在着先天的不足，在网络的大环境中难免会误入歧途，培养符合主流价值观的意见领袖就显得格外重要。无论是政府社会各阶层，还是群体个人，都要参与到这项巨大的工程中来，使微博意见领袖能够更好地服务于网络，服务于整个现实社会。