第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 实践背景
品牌社群是起源于社会学，衍生至营销领域的重要概念，是消费者群体关系管理的典型模式。随着互联网技术的发展与推动、网络社交媒体平台的涌现，社群衍变为在线社群。基于互联网平台，以品牌为情感联结的消费者群体关系管理模式——在线品牌社群出现，其可以将品牌、消费者、公司、供应商等连接在一起，为各利益相关者提供高效的沟通交流渠道。品牌方可以通过在线品牌社群进行品牌宣传，观察客户行为，接受成员建议与意见，培养成员品牌忠诚、口碑等营销绩效，与消费者共创价值。
在线品牌社群所具有便捷性、跨时空性、信息多样性及其中蕴含的丰富价值成为自身发展的优势，吸引了大量消费者与企业加入其中。基于“发起者”可以将在线品牌社群分为“企业发起的”和“顾客发起的”两种重要形成模式。在线品牌社群是营销管理实践中的新模式。对企业来说，除了其本身所具有的优势外，在线品牌社群搭建成本低廉、功能多样等优势吸引着企业搭建自身品牌的在线品牌社群。同时，越来越多的企业同时通过线上与线下交互的方式，将在线品牌社群与品牌社群融合。
随着消费者重要性在营销领域的凸显，实业界尤其重视在线品牌社群的创建。当前在线品牌社群搭建平台主要包含自建平台与它方平台。虽然诸多品牌企业纷纷搭建了在线品牌社群，例如，小米公司搭建的“小米社区”、华为旗下的“花粉俱乐部”等。但是，除以上二者较为成功的在线品牌社群外，大量品牌社群流于形式，出现了社群无法运转、社群流量无法变现、社群平台无法与电商平台链接等重要问题。无法实现消费者群体关系的有效管理，未达到理想效果。
在线品牌社群不仅能够为企业方带来重要价值。同时，从参与者角度来看，在线品牌社群形成过程中能够为参与者创造信息价值、财务价值、娱乐价值等多种价值。大量营销管理实践证明，在线品牌社群已经成为推广品牌，进行价值共创的重要场景。在线品牌社群基于互联网平台，将服务供应商、服务集成商与顾客等多利益相关主体集合在一起，通过“互动—资源整合”过程，构建了价值共创的生态系统（简兆权和肖霄，2015）。
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1.2 研究目标与研究方法
1.2.1 研究目标
在线品牌社群是企业搭建或消费者自主成立的消费者群体关系管理、为多利益相关主体创造价值的有效模式，是价值共创的重要平台。基于研究背景分析发现，其价值共创机制有待深入探究。因此，研究将通过案例研究法，对在线品牌社群的价值共创机制进行研究，回答前文中的四个研究问题，从而实现如下研究目标：
（1）理论目标
研究关注了在线品牌社群在服务生态系统视角下的价值共创机制问题。以华为旗下的“花粉俱乐部”为研究案例，研究在线品牌社群中参与价值共创的多利益相关主体、探究在线品牌社群基本属性对价值共创的过程的普适性影响（即价值共创过程机制）、探究其价值共创过程实现的制度安排、分析其为多利益相关主体的创造了何种价值。希望可以丰富关系营销与服务营销的相关文献。
（2）实践目标
基于当前实践界对于在线品牌社群创建与运营管理可以得知，诸多在线品牌社群运营效果较差。成功的在线品牌社群因何成功？其背后的价值逻辑有待考究。研究以在线品牌社群典型案例“花粉俱乐部”为研究案例，详细刻画了在线品牌社群价值共创机制，深入刨析了价值共创主体与过程、制度安排与价值创造。向企业展现出了在线品牌社群生态系统中多利益相关主体间价值共创的具体路径与策略，望能够为营销实践提供理论基础与理论指引。
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第二章 文献综述
2.1 在线品牌社群研究综述
2.1.1 品牌社群的缘起
品牌社群的概念起源于社会学中的社群。社会学中的社群指的是以情感链接为标志，以地域为界限而形成的一组社会网络关系。社群具有四个基本属性，即一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地域和特有的文化。19 世纪末，随着大众媒体的发展，社群突破了地理位置（地域）的限制，地域限制因素的改变使得其转移到了社群内成员间的情感需求上。此后，诸多研究学者对社群的概念与属性进行了多次探讨，当前对于社群的界定主要包含三个角度，即关系视角、营销学视角、知识管理视角，如表 2-1 所示。综上，随着互联网时代的到来，虽然社群的地域因素改变了，但是其根本属性并未改变，仅仅是由地域因素改变为了情感因素的媒介连接，关系视角仍是社群界定的主要视角。
2-1 社群的概念界定
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2.2 价值共创研究综述
2.2.1 价值共创理论的缘起与演进
随着商业经济的发展与演变，价值共创被应用在经济学与管理学领域。传统的观点认为，产品主导逻辑下，在价值创造过程中，企业扮演着价值创造者的角色，而顾客承担的是价值使用者的角色。后来，顾客参与企业的生产过程，进行共同生产，这是价值共创思想的萌芽，此时的企业已经关注到了顾客需求对产品的重要性。19 世纪，有学者提出“服务实现过程需要消费者和生产者共同来完成”（Kirca, et al.，2005）。20 世纪 60 年代，“消费者生产理论”从经济学视角解释了消费者拥有价值消耗者与创造者的双重身份，但此时，消费者在价值创造过程中仍通过参与者的角色扮演生产要素，与企业共同生产（Vargo andLusch ，2004），消费者的诚实程度、知识与经验方面的合作程度都会对服务提供效率产生影响（武文珍和陈启杰，2012）。但是，早期的共同生产思想并不等价于价值共创的概念，其介于传统观点与价值共创理论之间。2000 年，Prahalad和 Ramaswamy 从营销战略与营销管理的角度正式提出了价值共创的概念，指出其是一种战略取向。企业与顾客的价值共创可以构筑企业新的核心能力，在此过程中需要顾客和企业不断互动、整合资源，从而创造价值。
价值共创理论的发展脉络萌芽于“共同生产”，开始于“顾客体验”、发展于“服务主导逻辑（早期）”、延伸为“服务逻辑”、“服务科学”及“服务生态系统”视角。当今，基于服务生态系统视角的价值共创理论受到广泛关注。从整体来看，前三种视角主要关注的是企业与顾客之间的二元关系，而“服务科学”与“服务生态系统”视角则关注多个参与者之间的网络关系。为清晰的梳理价值共创理论的演进过程，下面，对多视角下的价值共创概念演进情况进行了梳理，并进行了详细总结，如表 2-7 所示。但由于服务生态系统视角是此研究的理论基础，因此，将在 2.2.2 中进一步详细综述。
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第四章 案例分析
4.1 在线品牌社群价值共创主体
4.1.1 影响存在性分析与编码结果
研究通过 Nvivo12 软件对 D1 数据库中数据进行编码所构成的有效条目进行分析与归纳提炼，同时，基于存在性分析结果验证编码条目的显著性。其中，存在性分析是通过所有编码中肯定条目占比所计算的。肯定条目占比指标计算公式如 4.1 所示。此部分，将基于 D1 数据库对价值共创主体进行分析，探索价值共创主体中的显著条目。此公式中各字母的内涵如表 4-1 所示。
表 4-1 肯定条目占比计算公式字母内涵
微观层关注了公司成员与消费者的二元关系。其中，消费者可以细化为潜水者、积极参与者与平民化中心5，公司成员分为社群侧（社群管理者）与企业侧（产品经理、研发人员、企业管理者）。在线品牌社群消费者身份是动态演变的，在最初加入在线品牌社群时更多以潜水者的身份加入，随着对于在线品牌社群认同、信任与承诺的增加，其会逐渐演变为积极参与者与平民化中心。在华为旗下的“花粉俱乐部”中，平民化中心所扮演的是各板块版主的角色，而潜水者恰恰相反，他们不参与社群活动或者偶尔参与部分活动，以浏览为主要目标，本文将他们命名为潜水者。除此以外，在平民化中心与潜水者之间存在着一类成员，他们积极参与、但是他们也并非是某一版块的版主，这一类群体，本文称之为积极参与者。“花粉俱乐部”是由企业搭建并运营管理的价值共创平台，因此企业也参与其中，对于企业侧来说，其中主要包含两类群体，即社群管理团队与公司成员，其中，“花粉俱乐部”的管理团队更多的是对于社群事务的日常管理，而公司中的高管负责战略的制定。研发人员与产品经理加入在线品牌社群中的目标是从消费者侧获得反馈，进一步完善与产品和技术相关的问题。
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第五章 研究结论与讨论
5.1 研究结论
研究基于服务生态系统视角下的价值共创理论，以华为旗下的“花粉俱乐部”为研究案例，收集了与案例相关的一手数据与二手数据，通过 Nvivo12 软件，对在线品牌社群价值共创机制进行了分析，验证并发展了预设理论框架，提出了四个命题，研究结论如下，在线品牌社群价值共创机制总览图如图 5-1 所示。
图 5-1 在线品牌社群价值共创机制总览图
第二，基于“互动—资源整合—服务交换”线性逻辑，研究发现在线品牌社群中的互动与资源整合过程各分为五个子维度，服务交换包含两个子维度。首先，在线品牌社群中的互动由浅至深可以分为单向互动与双向互动，其中单向互动指的是求助与反馈行为，而双向互动包含共同提升、共同优化、兑换与购买、共同传播。互动是资源整合的前提，有效促进在线品牌社群中的资源整合。研究将资源整合由浅至深分为资源共享、资源识别、资源管理、资源应用与资源延伸。其中，互动行为与资源整合在纵向与横向两个层面联
动演变（例如，由单向互动行为向双向互动行为演变、由资源共享向资源延伸演变的纵向过程；以及由单向的求助与反馈促进资源共享、双向的共同提升促进资源共享与资源识别、共同优化促进资源管理与资源应用，兑换与购买促进资源应用，共同传播促进资源延伸，进而实现企业主导与合作伙伴主导的服务交换的横向演变过程。）。在服务生态系统中，多利益相关主体在动态耦合的系统中进行互动，从而共创价值，但差异化主体在价值共创过程中具有差异化行为。研究从行为视角对其价值共创的实现机制进行了深入挖掘。
参考文献（略）