1 引言
1.1 研究背景
近年来，互联网与计算机技术在中国快速普及以及发展。根据中国的互联网信息中心于 2019 年 6 月公布的第四十四次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止此时，中国的互联网使用人数已达 8.54 亿，而互联网的普及率达到了 61.2%，与 2018 年底相比，人数总共增长了 2598 万，普及率也长了 1.6 个百分点。我国手机网民的数量达 8.47 亿，而网民用智能手机上网的比例高达 99.1%，
这些数据相较于 2018 年底网民人数长了 2984 万，上网比例的提升达 0.5 个百分点。互联网以及移动互联网的普及，伴随着移动支付的不断完善，随着我国的电子商务特别是网上购物的迅猛发展，越来越多的人开始进行网购。中国网购人数达到 6.39 亿，占网民总数的 74.8%，网购人数相较于 2018 年底增长了 2871 万。并且与互联网的迅速发展相对应，加上经济全球化的趋势，跨境电商应运而生。
跨境电商迅速发展的同时带来了跨境进口电商的激烈竞争，而随着全球化的日益发展，消费者对网络商品的需求也日益体现多样化，当消费者购买不同的商品时，除了选择本国的商品，不少境外产品也渐渐地引起了人们的关注，为消费者提供更加多样化的不同的购物体验。跨境电子商务这一全新的发展模式虽然不会代替人们的传统购物模式，但其发展态势已对传统市场产生了很大的影响。
最近几年中国进口跨境电商占比不断地在增长。由《2018 中国电子商务市场数据监测报告》可知，中国的跨境进口电子商务市场在 2018 年的交易规模高达 1.9 万亿元，同比增长达到了 26.7%。具体数据如下表所示：
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1.2 研究意义
在跨境进口电子商务市场中，交易多发生在互不了解的交易者们之间，跨境卖家进出市场的门槛很小，商品流通与交易之间存在着信息流分离的现象，这意味着跨境卖家可能更加机会主义，造成信息不对称。信息不对称包括两方,劣势买家和优势卖家, 主要表现在优势方所持有的信息相较于劣势方所拥有的信息多,使买卖双方信息不对称从而导致逆向选择的问题。这种信息不对称在跨境进口电子商务市场中尤为突出。在跨境进口电子商务市场的交易过程中，卖方在对自己的信用和产品质量了解方面一般比买方拥有更多的私人信息。通常情况下一个跨境卖家针对的是很多个不同的买家,因而卖家会比买家拥有相对更多的私有信息。正是因为存在着私有信息,倘若跨境卖家不能够向买家提供到完全的信息,就会导致跨境买卖交易双方信息的不对称,从而导致逆向选择问题的发生。
通过对信息不对称下跨境电子商务交易中逆向选择的完全信息静态模型和不完全信息动态模型的构建，剖析了可能减少跨境电子商务中信息不对称性的方法，提出了降低网络环境中信息不对称性和逆行性选择以及增强跨境电子商务信任度的政策和建议,为政府互联网治理上提供咨询意见。
此外信任问题也随着跨境电子商务的发展应运而生，对跨境电子商务进口市场信任方面的研究有助于降低网上交易中跨境买卖双方所承担的风险，一方面有助于消除买卖双方在交易过程中的互不信任，对促进跨境电子商务进口市场的健康与稳定的发展，并且建立一个更加有效和更健全的信任管理体系具有一定的启发。另一方面有助于我国的消费者享受到更好更高质量的购物体验，增加消费者的福利，进而改善社会的整体福利。
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2 基础理论和文献综述
2.1 信息不对称与逆向选择概念
2.1.1 信息不对称
在商品交易中，交易双方在信息层面上并非是平等的。势必会存在一方拥有更过关于该商品的信息，例如商品质量和真实价格等。我们把他称为信息优势一方。那么信息不充足的另一方就被称为劣势方。那么优势一方会利用自己信息相对较多从而对劣势一方进行隐瞒。在交易前理性的优势者可以通过劣势一方信息不足而最大化自身利益，从而产生逆向选择。我们常把这种现象称为信息不对称。跨境电子商务具有及时性和方便性等等优点，但也无法克服跨境市场上贸易双方存在信息不对称的弊端。尽管在信息大爆炸的年代，我们可以在各个电商平台上看到 24 小时不停滚动着播放的各种讯息。但这些信息的有用性、准确性、真实性以及全面性，都要打上一个大大的疑问。因为这些信息是否能有效提供商品的关键信息，这些信息是否足够的准确、科学和客观，所展示的这些信息是否是真实值得信赖，有所依据的，以及商品信息是否全面呈现都会是问题。信息不能有效交流和共享，信息不能成为交易双方进行交易的一个依据，跨境电子商务的发展将会受到很大的掣肘。
2.1.2 逆向选择
当信息优势一方在信息上完全优于信息劣势一方。那么理性的商家将会利用自己手中掌握的全部信息对消费者进行欺骗，兜售劣质商品，获取最大的利益。当劣势者发现商品存在问题，交易已经完成。这种现象多发生在双方只进行一次买卖，即双方只进行一次博弈。经济学中我们把它称为“柠檬市场”。它带来的另一层经济含义是，这种一次博弈所带来的负面影响，是劣势方，通常是消费者会因为较高的价钱买到质量较差的商品从而不再信任商家，对于市场进行怀疑。所之，质量好的商品，由于消费者的怀疑，被迫退出市场。从而市场上都是质量差的商品。这种现象即为逆向选择，最早由美国诺贝尔奖得主阿克洛夫提出。逆向选择是一种市场失灵的现象，仅通过市场的力量而不制定规章制度，此种行为会使得价格扭曲，资源得不到充分分配。
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2.2 电子商务中信息不对称产生的原因
在电子商务存在着信息不对称的现象并且影响信息不对称的因素有很多。下面主要从社会分工、有限理性、电子商务虚拟性及开放性、机会主义等方面来分析电子商务中信息不对称产生的问题。
1.社会分工
“社会分工”理论在社会学和经济学上经常被提及。经济学之父亚当斯密提出社会分工可以刺激经济发展，而涂尔干最早从社会层面上深入分析了社会分工。亚当斯密提到社会分工现象，可谓存在我们日常生活中。从泰勒科学管理之后，我们所生活的社会就像生产流水线一样，被细化到各个环节,每个环节都有专业人只熟练掌握这一环节的生产加工。“现代性”的基础就是分工,然而分工带来的影响，使得社会很难再出现一个全面型人才,隔行如隔山现象屡见不鲜。对于消费者，在自己不熟悉的领域，面对海量的资讯，就处于信息劣势一方,不能够短期快速了解商品的所有信息，从而很容易上当受骗。
2.有限理性
西方经济学理论模型基础假设是理性人假设。这一假设的含义是，经济系统中的个人能够充分了解市场信息，并且掌握运算法则，并且清楚知道自己的效用函数。在每一次经济活动中，都能迅速的根据信息及时调整自己行为，在自己已有资源的约束下，给出最佳的决策方案，使自己的利益最大化。但这一假设很难在现实生活中被实现。因而当代一些经济流派如行为经济流派，提出了质疑。诺贝尔奖获得者丹尼尔.卡尼曼认为人不是一个理性动物。在信息化大爆炸的今天，海迅的信息铺天盖地，即是一个专业知识的人士也需要花费较长时间搜集相关信息，决策目标接近最大化利益。理性人假设更多是一种抽象概念，因而现代西方经济学假设将理性人假设变为有限理性人假设。即便是在电子商务市场发展日益成熟的今天，有限理性依然成立，因此信息不对称的问题普遍存在于电子商务市场中。
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3 跨境进口电子商务市场博弈分析 ................................... 13
3.1 进口跨境电商平台模式 ........................................ 13
3.2 跨境电子商务零售进口概述 .................................... 13
4 基于淘宝全球购的实证分析 ........................................ 28
4.1 淘宝全球购简介 .............................................. 28
4.2 样本的选择和数据收集 ........................................ 28
5 结论以及建议 ........................... 38
5.1 本文结论 ........................... 38
5.2 建议 ........................... 39
4 基于淘宝全球购的实证分析
4.1 淘宝全球购简介
淘宝全球购是阿里巴巴旗下的一个跨境网购平台，是淘宝网提供网络交易信息平台。专门服务于全球购的跨境卖家发布港澳台及其海外各种商品的信息，属于 C2C 跨境电商领域。所有加入全球购的卖家都会被淘宝网打上一个全球购的荣誉标识符号，店铺及其所有商品都有机会在全球购平台上展示，从而提高了全球购店铺的知名度，增加了商品的销售量。由于淘宝全球购平台上的商品质量方面良莠不齐，可以用其作为跨境电商的信任机制的研究平台。
淘宝全球购平台上种类极多。有数据显示，跨境买家入门品类为护肤品以及美妆。有一半以上的跨境买家会选择购买护肤品以及美妆，各类品牌的护肤品以及美妆是跨境买家的主要购物商品。本文即选择 30ml 的兰芝隔离霜作为主要研究对象，主要原因有下：
1.跨境中的护肤品是女性不可缺少的必需品，进口量大，而且淘宝全球购平台上护肤品卖家众多，，有很大的市场交易量，足以作为样本进行研究。
2.尽管同一品牌护肤品，质量也千差万别，同时价格也有很大差异，交易中跨境买卖双方对信息的了解程度不同，跨境买家处在信息劣势，不知道商品的真实质量是不是与卖家所描述的一致，从而产生逆向选择的问题。对跨境电商信任机制的研究，可以从一定程度减少逆向选择的发生。
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5 结论以及建议
5.1 本文结论
在这个快速发展的互联网时代及贸易全球化的国际形势之下，跨境电商得以崛起并迅速发展。跨境电商的发展颠覆了传统的国际贸易形势，给世界各国的人们带来了非常便利有效的购物渠道。然而在跨境电子商务飞速发展的同时也自带着一些问题。其中跨境电子商务中的逆向选择和买家对卖家的不信任问题尤为突出。跨境电子商务中，跨境卖家对市场规则的遵守程度代表了跨境卖家的可信任程度，跨境电子商务在促进社会进步，降低交易成本方面发挥着重要作用。
通过对我国跨境电子商务逆向选择和信任问题的一些探讨，能够清楚地发现跨境电子商务逆向选择和信任问题已经影响到了我国跨境电子商务的健康发展，因此有必要对跨境电子商务中逆向选择和信任相关问题进行研究。
本文的第三章采取了完全信息静态博弈与不完全信息动态博弈的分析方法，
通过博弈分析研究了跨境电子商务中存在的逆向选择和信任问题。具体探讨了在博弈理论模型中跨境卖家和跨境买家两方在不同的情境下所采取的不同的决策行为以及各自的期望收益，并因此得出了相关结论。现就此对解决跨境电子商务中存在的逆向选择问题和卖家与买家之间的信任问题提出自己的一些看法和建议。
从完全信息静态模型中买卖两方的行为决策及其各自的期望收益可以看出：当跨境卖家选择与买家诚信交易与不诚信交易之间的期望收益相差越大，即跨境卖家能从和买家诚信交易的行动中获得更多的期望收益，相反如若跨境卖家选择不诚信交易，那么获得的期望收益会越少。如此一来，跨境卖家会更加倾向于选择诚信经营的策略。跨境电商平台建立完善的信用评价体系，宣传那些诚信跨境卖家的商品，保存好跨境买家对商品的评价记录，能打造跨境卖家的品牌效应，进而使得越来越多的跨境卖家选择诚信经营，会考虑自身利益最大化而自主地选择与买家诚信交易。
参考文献（略）