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中文摘要 I
Abstract III
目录 I
第1章 绪论 3
1.1 选题背景及意义 3
1.1.1研究背景 3
1.1.2选题的意义 3
1.2 相关文献综述 4
1.2.1国外研究成果 4
1.2.2国内研究成果 5
1.3 研究内容及框架 6
1.3.1 研究内容 6
1.3.2 研究框架 6
1.4 论文的研究方法 6
1.5 论文的创新之处 7
第2章 互联网环境下营销渠道的变革及营销渠道冲突 8
2.1 中国互联网发展的基本状况 8
2.1.1上网人数及网民构成状况 8
2.1.2互联网基础资源 9
2.1.3手机网民结构及使用情况 9
2.2互联网经济时代企业营销环境和销售渠道的新变化 10
2.2.1互联网经济时代企业营销环境的改变 10
2.2.2互联网经济时代企业销售渠道的新变化 11
2.3互联网环境下的营销渠道冲突 12
2.3.1渠道冲突的概念 12
2.3.2互联网环境下的营销渠道冲突 12
2.4互联网环境下的新型营销渠道的swot分析 13
2.4.1 SWOT分析简介 13
2.4.2互联网环境下的新型营销渠道的swot分析 14
第3章 互联网环境下A企业营销渠道冲突 16
3.1 A企业简介 16
3.2 A企业的传统营销渠道 17
3.2.1 A企业的传统营销渠道 17
3.2.2 A企业在互联网环境下的新型营销渠道 17
3.2.3 A企业在互联网环境下的新型营销渠道的SWOT分析 18
4.1选择合适自己的合作伙伴 22
4.2 最优回报率的销售渠道体系建立 23
4.3 搭建两种销售渠道之间有效的沟通和互利机制 23
4.4 完善网络销售渠道服务水平 24
4.5 兑现利益分配承诺 24
第5章 网络销售渠道的建立对A企业营销渠道冲突解决的作用与意义 25
5.1顺应时代发展潮流，多渠道协同降成本 25
5.2 提升企业品牌形象，产品定制与内容增值为A企业增加知名度 26
5.3 互利共赢，拓展A企业未来发展新道路 26
参考文献 28
第1章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1研究背景
网络代表了一种传播新闻信息、建立便捷的沟通渠道和提供新型的销售方式的新载体。在网络上进行的销售，是利用互联网方便的有利条件，与客户及时沟通，传递产品的最新资讯，了解客户的第一手需求资料，及时调整营销手段的有利工具。建立健全网络销售渠道是为了赢取最大的利益，这是与传统销售渠道相同的，但是因为互联网的特有属性，这种新的销售渠道所借助的载体、沟通模式乃至送货方式等都有很大的不同。正是这种不同，使得网络销售渠道不同于传统的销售渠道，并将会给传统销售渠道带来巨大的冲击。其中,渠道受到的影响是最显而易见的。
互联网已经成为人们日常生活必须可少的产品，互联网时代的全面到来，带来了新的机遇，也带来了新的问题。网络渠道销售对传统渠道销售带来的冲突，为A企业的发展带来了新的问题。A企业做为连续数年在中国的非电信智能市场占有率居全国第一的家电零售连锁业领先企业，如何保持领先优势，在互联网环境下，单纯只依靠传统的销售渠道已经不能满足市场的需求。只有顺应时代发展的需求，根据自身企业特色，充分利用网络销售渠道，才能正真立于不败之地。本文就是在整体分析互联网时代特点的基础上，对比分析传统销售渠道与网络销售渠道的优劣对比，再结合A企业自身特征，分析出互联网环境下A企业营销渠道冲突的解决对策。在给A企业带来实际效益的同时，也给同行企业带来可供参考的案例研究。
1.1.2选题的意义
进入21世纪以来,在全球化的背景下,A企业间除了在科技含量、品牌、产品性能、价格上竞争外,还必须在营销渠道上竟争.营销渠道己成为当今A企业关注的重心,并逐渐成为A企业立于不败之地的有力保障。对家电零售连锁企业来说,建立健全营销渠道可以带给企业一系列的便利条件，健全的营销渠道可以达到更高速、更便捷、更节约成本的效果，从而降低从生产者到消费者之间的中间消耗。降低产品销售成本既为企业谋取福利，增加了产品的核心竞争力，也为消费者带了便利，使消费者可以花更少的钱拿到更多的产品和服务。眼下，伴随着互联网时代普天盖的到来，越来越多的企业选择开拓全新的网络营销渠道，利用网络的有利条件，为消费者提供更为便利的销售渠道。2009年8月18日苏宁电器网上商城——苏宁易购正式上线运营。2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B-t-C领域。苏宁云商副董事长孙为民表示，云商苏宁强调线上线下渠道在商品、服务、价格方面的融合，此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。除此之外，越来越多的企业开始尝试网上销售渠道的运作模式，网络直销乃至网络分销都成为一种新的潮流。在互联网普及的环境下，A企业也开始建立自己的网络销售渠道，并且日渐成熟。伴随着A企业网络销售渠道的逐渐畅通，网络销售减少更多的成本、带来更低的价格、提供同样的服务等优势，势必使得网络销售模式会对传统销售模式造成很大的冲击。在A企业享受网络销售渠道带给企业的新利润的同时，如何做大做强自身企业的网络销售渠道，同时协调好自身网络销售与传统销售的冲突，就成为未来发展中A企业必须面对的实际性问题。本文就在这样的实际情况下，选择了A企业为研究背景，有创造性的拓展研究家电零售连锁企业在网络环境下的渠道冲突及管理,努力塑造企业的竞争优势,具有十分重要的现实。
本篇论文的选题正是符合当前互联网全面普及发展的特定历史条件，从A企业自身SWOT数据分析出发，在对比分析传统销售渠道与网络销售渠道的优劣对比，分析出互联网环境下A企业营销渠道冲突的解决对策。A企业做为连续数年在中国的非电信智能市场占有率居全国第一的家电零售连锁企业领先企业，如何保持领先优势，在互联网环境下，单纯只依靠传统的销售渠道已经不能满足市场的需求。只有顺应时代发展的需求，根据自身企业特色，充分利用网络销售渠道，才能正真立于不败之地。在给A企业带来实际效益的同时，也给同行企业带来可供参考的案例研究。
1.2 相关文献综述
1.2.1国外研究成果
在营销渠道研究领域,营销渠道冲突作为渠道内部的重要行为,一直备受学术界的关注。国外对于营销渠道研究主要集中在结构、行为以及相互关系这三个部分。
1.结构理论。结构理论的鼻祖是维尔德，他关于渠道结构的研究是渠道理论研究史上的创始人，对渠道理论的组成和构建奠定了坚实的基础。继维尔德之后，巴特尔、布瑞耶等都对渠道理论进行了深入的研究。这些研究构建成了结构理论的主体内容。在注重收益的经济学领域，关于渠道的研究丰富了收益获得的理论内容，为渠道经营提供了理论基础。
2.行为理论。行为理论是1969年由斯特恩提出来的。斯特恩认为，渠道是由各个分工组成的，各个分工负责人之间相互合作、互相牵制。其中，处于关键环节的负责者将会拥有更大的权威，如果该成员对渠道运作环节的作用减少，那么同样的该成员在渠道内的影响力也会下降。在斯特恩之后，很多学者也研究了营销渠道的行为理论，这些研究丰富了行为理论的内容。
3.关系理论。关系理论是最后出现的渠道研究理论。是由九十世纪的欧美管理学家提出的。关系理论的研究者认为，渠道关系并非指渠道内部的关系，而是指渠道与外部合作甚至竞争组织之间的关系。这种关系是外部关系，是经济竞争环境中的合作、竞争关系。关系理论是运营渠道理论的落脚点，给渠道理论体系构建了相互沟通的桥梁。
1.2.2国内研究成果
国外对渠道冲突的研究比较充分和系统，但国外的研究大多基于国外成熟的市场环境下，对于我国处于发展中国家，市场机制不够健全，法律不够完善,配套设施仍然薄弱的实际情况下的研究却很少。国内学者通过结合国内企业的实际情况，提出了许多有实际意义的实战管理办法：
（1）付慧珊, 王丰提出了营销渠道冲突管理六步法：第一步：营销渠道冲突的识别；第二步：营销渠道冲突的分析；第三步：分销渠道冲突管理策略的选择；第四步：分销渠道冲突管理杠杆的选取；第五步：解决分销渠道冲突的方法选择；第六步：监控反馈。
（2）庄贵军、周南、周筱莲从检验营销渠道成员对于相互依赖关系的感知差距角度，说明感知差距对渠道冲突的影响水平，指出在加强渠道关系中对彼此依赖程度的感知沟通，是避免渠道冲突发生的方法。
（3）陈涛、赵军从企业的外部宏观环境和企业自身的因素两方面，分析了我国企业冲突存在的原因，并提出了渠道冲突管理目标、冲突管理系统、冲突管理策略等冲突管理的战略构架。
（4）刘志超、宋新华提出了从慎重选择经销商、制定完善的营销政策、扩大整体市场三个方面进行冲突管理。
（5）王朝辉提出有效的管理是解决冲突的关键，具体到确立超级目标、合作、人员交换、发挥行业协会作用等措施。
1.3 研究内容及框架
1.3.1 研究内容
本文采取数据分析的形式,在历史情况研究和现实数据分析的基础上,对比分析了A企业的历史营销策略.文章不但运用了已经成熟的营销渠道冲突理论,更切实的结合了A企业的历史与现状，根据数据分析得出A企业发展所面临的国际国内环境，互联网环境下发展存在的优势与劣势，家电零售连锁企业总体发展所面临的机会与威胁，在切实的数据分析的基础上，对A企业发展遇到的营销渠道冲突问题进行分析，并就制定可行的对策，从目标分解及保障方面都提出切实可行的意见和建议。
1.3.2 研究框架
本片论文的写作按照上述的研究总体思路，主要分为三个部分。
第一部分，即第一章和第二章，第一章是绪论，介绍当今互联网时代的基本特色,介绍文章创作背景以及创作意义；第二章是论文的理论基础,主要包括互联网环境下营销渠道冲突以及解决营销渠道冲突的理论依据；前两章是本文创作的基础。
第二部分，即第三章和第四章，为A企业的现状分析，是全文的基本内容。第三章是对于A企业历史现实、现阶段面临问题的剖析，文章第四章是A企业发展环境、SWOT分析，这两部分是后面核心内容的主要分析和铺垫。
第三部分，即第五章，是对全文的总结，在分析了原因、优劣、方案、办法的基础上，对A企业的基本情况和调查研究的结果做最后的总结。
1.4 论文的研究方法
本文在研究过程中主要采用了理论与实践相结合、整体分析方法、历史文献研究法和比较研究分析法四种方法。具体如下：
1.理论与实践相结合
应用策略管理、公司运营、组织行为学、人力资源管理、市场营销等管理理论，结合A企业的自身发展实践，对A企业的营销渠道冲突做出客观的分析，对其未来发展策略定位、学则及实施提出意见和建议。
2.整体分析方法
整体分析方法就其本质而言，是一种根据客观事物所具有的整体特征，从事物的整体出发，着眼于整体与部分，整体与结构及层级，结构与功能、系统与环境等的相互联系和相互作用，求得优化的整体目标的现代科学方法以及策略分析方法。从整体的角度将家电零售连锁业的发展看作是国家经济发展中完整而独立的整体，站在整体的角度上对该分行发展中遇到的问题和机遇进行分析，制定出一套可行的家电零售连锁业发展策略。
3.历史文献研究法
通过对国内外已经成功或者失败的典型案例进行分析，运用经济学原理分析，可以从历史案例中得到当下A企业发展所需要的经验教训。同时，也可以将文献扩大到同行业其它企业在发展过程中遇到的问题和做出的成就，对家电零售连锁业总体发展达成进一步的了解，同时也可以对A企业的发展借鉴出可行的经验办法。
4.比较研究分析法
采取比较的形式，将国内与国外、本企业与同行业其他企业的历史沿革、发展情况、存在问题、优劣势等进行两两对比。通过定标比超的方式，有针对性的提出改进建议和措施。
1.5 论文的创新之处
1本文在互联网普及的背景下，通过对A企业传统的、创新的营销渠道冲突研究，创造性的运用了SWOT理论分析了A企业建立新型的网络营销渠道的内外部条件。通过全面分析研究，得出A企业面对的冲突以及合理的解决办法。
2．在明白A企业发展的核心问题之后，本文借鉴了国内外应对相同问题的成功、失败案例经验，明确的提出了适合A企业发展的可行性解决办法。不仅明确了A企业发展的问题所在，也有针对性的提出了相应的解决策略。
第2章 互联网环境下营销渠道的变革及营销渠道冲突
2.1 中国互联网发展的基本状况
根据2013年CNNIC（中国互联网中心）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》现实，根据全国范围内随机调取的六万家庭固话、小灵通、学生宿舍固话和手机用户样本的分析，从网民规模及结构特征、互联网基础资源、网民互联网应用状况、手机网民结构及应用情况四个大方面，对中国在过去一年里的互联网发展状况进行了全面详尽的调查分析。以下是报告的详细内容。
2.1.1上网人数及网民构成状况
截止到2013年底，中国家庭宽带上网网民人数与去年基本不变，临近4亿规模；手机上网人数逐年上升，到2013年增速开始放缓，手机网民规模达到3.56亿。截止到2011年我国网民平均每周上网时长为18.7小时。男性网民比例为55.9%，比女性高出11.8%。在中国上网人群中，学生占最大比例，占总数的30.2%。收入2000元以上网民所占比明显上升，达40.2%；无收入网民群体占比上升3.3个百分点，达到7.9%。农村网民规模为1.36亿，占总数的26.5%，增幅仍然低于城镇网民。综上，在过去五年间助推网民规模快速增长的几类人群中，互联网普及率即将触顶，因此我国网民规模增长已进入平台期，增长速度将明显下降。
2.1.2互联网基础资源
截止11年12月底，我国IPV4数量为3.30亿，IPV6数量为9398块/32。IPV6数量较去年暴增2090.7%。我国域名总数达到775万个，顶级域名.cn数止跌回升，达到353万个。我国网站总数经历2010年的大幅下降之后，目前稳步回升到230万个。国际出口带宽达到1389529Mbps，其中中国电信仍占最大比例，为809881Mbps。
2.1.3手机网民结构及使用情况
手机网民中男性比例达58.1%,较去年仍有上升，大于整体网民男女比例之差。与整体网民相比，手机网民用户更加集中在年轻群体，20-29 岁人群占比达到 36.0%，比整体网民中这一年龄段占比高出超过 6 个百分点。然而 30-39 岁人群比例在 2011 年有明显上升，显示出手机网民年龄的成熟化趋势。手机上网用户主要集中在初中、高中学历人群。中高收入群体手机上网的使用率增长较快，收入在 2000 元以上的群体占比由2010 年的 33.0%增长至 41.2%。手机网民的城乡分布情况与整体网民基本相同，农村手机网民占比为27.3%，其城乡差距也有所拉大。手机应用方面，2011 年，沟通类应用与信息获取类应用领先发展，娱乐与商务类应用发展相对缓慢。手机即时通信应用使用率达83.1%，同比增加15.4%，即时通信仍然是目前很多手机网民使用手机上网的唯一目的。手机微博成为增长最快的手机应用，使用率同比增加23个百分点。由于无线网络设施不能满足用户需求，资费较高，带宽不稳定，使手机视频等娱乐和商务类应用发展缓慢。
2.2互联网经济时代企业营销环境和销售渠道的新变化
2.2.1互联网经济时代企业营销环境的改变
伴随着互联网经济时代的到来，人们的消费习惯也相应的产生了质的改变。由传统的物物交换到后来的物钱交换，发展到今天已经变成了虚拟的网络交换。互联网经济对于企业的发展来说，既是一次机遇，同样也是一次巨大的挑战。应对这样的挑战，不是传统的销售经验可以借鉴的，需要理论研究的指导以及实践经验的开拓。最基础的，还是要先从时代发展的改变开始分析研究。
1.企业发展的社会环境，由实体交易转变成虚拟交易。在传统的交易渠道中，生产者、销售者、消费者，这一系列的环节中，都是由实体的厂房、商场、金钱作为交易载体的。这样的交易方式持续了很多年，也创造了巨大的利益。但是随着网络的诞生和普及，一种全新的贸易交易载体应运而生，生产者依旧需要实体的生产车间，但是销售者和消费者都有了全新的变化。销售不再必须依靠实体的交易环节，而是可以在网络上构建虚拟的交易平台，通过网络上的数据图片展示，为消费者提供全虚拟的购物环境。同时，消费者也不再需要真金白银的到商场购买物品，而是通过网上银行等交易渠道，划拨相应的钱款数额。这种交易方式有一种全新的名字，叫电子商务。在不久的将来，电子商务讲取代传统的销售渠道，成为企业竞争的真正决定性主战场。
2.企业之间的相互关系，由绝对竞争转为相对竞争。在传统的销售渠道中，信息的狭隘性决定了销售市场的有限。在有限的销售市场中，占据更大的消费者资源就成了企业之间相互竞争的焦点。伴随着网络的普及，市场全球化运动如火如荼，销售市场的全球化给企业带来了无限商机。面对如此巨大的销售市场，一家企业很难有绝对的实力参与全球化的市场竞争。这时，就需要相关的企业联合起来，携手抢占全球化市场资源，获得更大的销售市场份额。这时，企业之间的关系就从绝对的竞争转变为少部分竞争大部分合作的关系。
3.企业内部结构的变化，由传统的企业框架转变为新型的网络框架。传统的企业由管理层到工作层，层级之间分工负责，管理层负责监管，工作层负责生产，有严格的层级限制。在新型的网络销售渠道中，这样的层级划分明显减弱，纯粹的管理层角色逐渐淡化，单纯的生产层也慢慢消失。网络结构框架决定了，企业内部需要平级的、分工负责的框架结构，这与传统的企业结构是有完全不同的效果的。而且，由于网络的变化性，这样的企业内部结构需要不断的调整和创新，甚至会产生全面的翻天覆地的变化。所以，新型的企业网络销售结构与传统的企业构成是有完全不同的需求的。