虚拟品牌社群人际互动对购买意愿的影响研究

本文经过分析得出如下结论：（1）虚拟品牌社群的人际互动对购买意愿有正向的影响。社群成员参与社群内的人际互动，一方面，社群成员通过社群内的交流与分享获得了品牌信息，同时满足了社交需求，但在获得的同时想要达成获益与付出之间的平衡，因而会想要回馈社群，就此会产生推广品牌以及购买的行为；另一方面，社群人际互动的参与开放性高，成员参与的积极性大，利于品牌意识在潜移默化中传递，进而降低感知风险，提高成员的购买意愿。

第 1 章 绪论

1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
Alvin Toffler 曾在《财富的革命》（2006）一书中预言，生产者和消费者不再是泾渭分明，而是逐渐相互渗透，诞生全新的“生产型消费者”。消费者正从彼此孤立到相互联结、从信息匮乏到见多识广，他们不再只充当被动的购买者，而是成为主动的参与创造者[1]。注重与顾客互动、深入发掘顾客价值的品牌社群成为近年来营销界的热门现象。随着电商平台的急速扩张，消费者越来越倾向于将购买行为转移到线上，与线下相比线上的购物有着方便快捷、选择范围广、不受地域限制以及便于比价等优点，此外在新冠肺炎疫情爆发之际，线上购买又以其安全性、不受实体管控影响等优势受到更多消费者的青睐。
品牌社群已经成为连接企业、品牌与消费者的关键平台，聚集了大量的顾客和潜在顾客，五花八门的虚拟品牌社群纷纷建立起来，表现为消费者手机中各式各样的微信群、QQ 群等，社群深入到消费者生活的方方面面。社交平台拥有庞大的用户基础和广阔的市场发展前景，随着社交平台纷纷发展各自的支付功能，电商与社交开始了深度的融合，虚拟品牌社群成为了集社交与电商为一体的空间。虚拟品牌社群以互动为主要行动轨迹，消费者在社群中的互动对其消费行为起到参考作用。小到果蔬大到房产的虚拟品牌社群，覆盖生活方方面面，例如在果蔬群内，消费者通过交流食用方法、烹饪方法、购买感受等最终决定是否订购果蔬；在房地产企业大力推行“线上看房”的情况下，房产企业也纷纷建立自己的虚拟社群，消费者在房产群内可以交流样板间信息、看房体验、居住经历等。消费者通过彼此之间的人际互动可以构建并维持线上的关系，使虚拟社交与现实社交相互交叠，获得满足感、归属感。同时，企业可在社群内发布的优惠信息、新产品信息等以主动吸引社群成员的关注，进而紧密连接了消费者与品牌的关系，使消费者产生更深厚的感情，也更愿意为该品牌消费[2]。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
以往虚拟品牌社群研究多研究消费者的品牌情感与关系，对进一步的消费行为研究较少，且在企业发挥社群主动作用方面缺少充分的研究。本文将消费者与社群的联结机制界定为社群依恋，分为人际依恋与群组依恋，将其作为中介，研究虚拟品牌社群中的人际互动如何对购买意愿产生影响，并且引入企业在社群中发布的信息质量作为边界，研究其在中介路径上的调节作用。本研究主要解决以下问题：
（1）虚拟品牌社群的人际互动能否对购买意愿产生影响？（2）社群依恋是否在社群人际互动与购买意愿中起到中介作用？（3）企业发布的社群信息质量能否在社群依恋对购买意愿的影响中起到调节作用？
1.2.2 研究方法
（1）文献分析法
在大量的收集与阅读相关文献的基础上，对文献成果进行综合分析，一方面对虚拟品牌社群相关文献应用的理论进行总结，以选择更适合本研究的基础理论；另一方面对虚拟品牌社群的作用机制进行总结，整理其前置影响因素与后置结果因素，以选取创新性的研究变量。
（2）问卷调查法
本研究通过参考国内外知名学者的成熟量表进行问卷的设计，以保证问卷有较高的信度和效度，同时结合当今品牌社群与消费行为的发展现状对问题描述方式进行改善，并依照本研究的目的修正说辞，使之更具有针对性。通过前期预测试后，采用互联网调研方式发放与回收问卷。

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第 2 章 文献综述与理论基础

2.1 国内外文献综述
2.1.1 虚拟品牌社群概念界定
虚拟品牌社群的概念来源于品牌社群，Muniz 和 O’Guinn（2001）[5]认为品牌社群为消费者对某一品牌的消费过程中所建立起来的一组社会关系，是对品牌关系主体层面的拓展，除了强调消费者与品牌，也注重消费者与消费者之间的连接。Upshaw 和 Taylor（2001）[6]进一步将品牌社群的主体拓展为以品牌为核心的所有相关利益者。McAlexander 和 Schouten（2002）[7]则在保留核心消费者与消费者之间的关系之外，还拓展了企业方的内容，将品牌、产品、企业均作为社群参与主体纳入模型。
虚拟品牌社群是在网络社交平台上建立和维持的品牌社群，随着网络深入到日常生活，虚拟品牌社群以其线上平台的便捷性，突破时间空间让社群成员实时相连，且近来虚拟品牌社群成为品牌建立社群的首选，而传统线下的社群成为虚拟品牌社群的补充。学者对虚拟品牌社群进行了不同的界定：

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2.2 相关理论基础
2.2.1 S-O-R 模型理论
S-O-R 模型即刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-Response）模型，来源于行为心理学家 Watson（1914）[75]提出的刺激-反应模型，为简单的因果关系。Belk（1975）[76]在 S-R 模型的中间加入了有机体变量，以补充模型中人内心活动解释的缺失。自此，S-O-R 模型开始应用到营销领域，被学者们认为是消费者购买决策的一般模式，即消费者收到外部刺激，使得个体心理活动产生变化，从而产生购买动机，进一步影响购买决策与行为。
S-O-R 理论能够解释消费者从接收刺激信息到影响内部心理活动，进而影响其行为反应的动态过程，学者将其广泛应用于各种营销情境中，刺激因素也由最初有形的质量、价格等拓展到无形的体验、服务等。近年来，网络环境下的消费者行为研究也大量运用了 S-O-R 模型，如 Wang（2013）[78]以在线社交平台中搜索信息作为外部刺激，探讨网络社会关系强度和感知风险对购买意愿的影响。艾黎（2017）[79]以网络环境中的促销和推荐作为外部刺激，从认知和情绪两条路径研究其对购买意愿的影响。
互动是虚拟品牌社群的基本轨迹，人际互动既是企业社群营销的方式也是社群成员沉浸式体验的社交方式，能够引发社群成员的心理活动，从而进一步的影响社群成员的消费行为。因此，本研究应用 S-O-R 模型，将虚拟品牌社群中的人际互动作为刺激因素，用社群中的人际依恋和群组依恋来解释有机体的内部活动，进而影响到社群成员的购买意愿。
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第 3 章 研究假设与理论模型·································19
3.1 假设分析·····························19
3.1.1 虚拟品牌社群互动对社群依恋的影响··············· 19
3.1.2 虚拟品牌社群互动对购买意愿的影响··················· 20
第 4 章 研究设计·····························23
4.1 变量设计与测量····························23
4.2 问卷设计··························24
第 5 章 实证分析与假设检验····························32
5.1 中介效应分析························32
5.1.1 基于共同纽带的人际依恋的中介效应··················· 32
5.1.2 基于共同身份的群组依恋的中介效应···················· 33

第 5 章 实证分析与假设检验

5.1 中介效应分析
5.1.1 基于共同纽带的人际依恋的中介效应
本文采用 PROCESS for SPSS（3.4 版本）作为中介效应检验工具，基于偏差矫正的非参数百分位 Bootstrap 法，重复 5000 次抽样，表 5.1 展示出运算结果。自变量人际互动对中介变量人际依恋有正向显著影响（b =0.169，p＜0.001），中介变量人际依恋与因变量购买意愿之间具有显著的正向影响（b = 0.168，p＜0.001）。同时，自变量人际互动对因变量购买意愿存在直接效应（b = 0.172，p＜0.001），假设 H1、H3、H4 得到验证。

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第 6 章 结论分析与未来展望

6.1 研究结论
随着虚拟品牌社群对消费行为的参考作用越来越重要，虚拟品牌社群在关系营销中的地位愈加凸显。为了对虚拟品牌社群领域的理论研究进行补充，对企业管理虚拟品牌社群提供营销启示，本研究利用实证方法验证了虚拟品牌社群的互动通过依恋联结对购买意愿产生影响，并且企业发布在社群的信息质量在其中起到调节作用。
经过分析得出如下结论：
（1）虚拟品牌社群的人际互动对购买意愿有正向的影响。社群成员参与社群内的人际互动，一方面，社群成员通过社群内的交流与分享获得了品牌信息，同时满足了社交需求，但在获得的同时想要达成获益与付出之间的平衡，因而会想要回馈社群，就此会产生推广品牌以及购买的行为；另一方面，社群人际互动的参与开放性高，成员参与的积极性大，利于品牌意识在潜移默化中传递，进而降低感知风险，提高成员的购买意愿。
（2）虚拟品牌社群的人际互动对社群依恋有正向的影响。一方面，虚拟社群平台为社群成员提供了展现自我的舞台，成员在人际互动中增进对其他成员的了解，促进对其他成员的喜爱和信任，进而形成人际间的依恋情感；社群内的意见领袖是拥有关键社会资本的个体，普通的成员为了获得关键资源，会关注并追随意见领袖，进而形成对意见领袖的人际依恋。另一方面，在社群中的自我展露并不一定完全是真实的自我，社群成员更倾向于在虚拟环境中塑造一个自己想要成为的虚拟自我，而这个虚拟自我的构建过程就是依恋情感特征中的寻找自我；同时虚拟自我的构建需要社群整体给予回应，虚拟自我的身份也成为社群成员的社群依恋占有物，进而形成了对社群的群组依恋。
参考文献（略）