第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 中国邮轮市场发展潜力巨大
如今，随着邮轮旅游的迅速发展，其对各地区旅游业的贡献日益明显，市场规模也一直保持稳健增长趋势，已成为国际旅游市场中发展速度最快、发展潜力最大的旅行方式。据 CLIA 的统计数据显示，2007~2017 年，世界邮轮市场需求量增长迅速，由 2007 年的 1567 万人次增长到 2017 年的 2580 万人次，10 年之间增长率达 65%（见图 1-1），2019 年全球邮轮市场规模有望达到 3000 万人次。在未来的 10 年里，世界邮轮市场需求量仍会保持稳健增长趋势，全球邮轮市场规模预计到 2025 年将达到3760 万人次，邮轮旅游将会成为更多人出游的首选旅行方式[1]。
近些年来，亚洲邮轮旅游市场快速发展，国际各大邮轮旅游公司加大在亚洲邮轮旅游旅游市场的布局。据 2018 年国际邮轮协会（CLIA）的数据显示，亚太地区 2017年的邮轮旅客数总量再刷新高，达到 405.2 万人次，相较 2016 年的游客数量增长了20.6%，占全球客运总量的 15%。2012 年至 2017 年的短短五年间，亚太地区邮轮旅客数量迅速增长，由 77.5 万人次增加到 405.2 万，复合年增长率 40%以上。从国际邮轮协会 2018 年发布的运力分布来看（见表 1-1），欧美邮轮旅游市场已呈现饱和状态，增长速度明显下滑，而亚洲虽然总体市场份额不高，仅有 10%，但其市场发展潜力及空间很巨大，发展速度也一直保持增长态势，2017 年与 2013 年相较，年增长率达到205.9%[1]。
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1.2 研究意义
随着我国邮轮旅游业的飞速发展，对于邮轮旅游的相关研究也应更加深入、更加全面，这样才能为我国的邮轮旅游发展提供更好的理论指导。通过对国外的邮轮旅游研究发现，在邮轮旅游的初期发展阶段对其进行市场细分和市场定位的相关研究，不仅能帮助邮轮公司进行更好的市场识别，也有利于其对市场进行合理的规划和深度的开发，更有利于邮轮公司制定有效的市场营销策略和管理措施。
1.2.1 理论意义
尽管我国的邮轮旅游取得了飞跃式的发展，但与国外在邮轮旅游相关方面的理论研究相比，仍相对较少。当前，我国的邮轮旅游研究主要集中在邮轮产业宏观的概述以及港口的发展与竞争力方面，在邮轮旅游市场细分方面的研究还不太深入，仍存在诸多不足。因此，本文通过将顾客价值与邮轮旅游市场细分结合起来，一方面从新的视角对邮轮旅游市场进行划分，另一方面也期望本研究可以进一步丰富邮轮旅游市场细分的理论研究。
1.2.2 实践意义
我国的邮轮旅游市场在低价策略中迅速被打开，经历了辉煌的 12 年，但邮轮产品同质化现象比较严重，游客体验度还有待提高。在这种情况下，邮轮公司如何有效细分游客，并根据其需求提供相对应的产品及服务就变得十分关键。因此本文基于顾客价值的邮轮旅游市场细分具有两方面的意义。
第一，有利于邮轮公司把握市场机会制定有效的营销策略。我国的邮轮旅游虽然取得了巨大的发展，但其渗透率还远远不及发达国家，我国的邮轮旅游市场还有着巨大的发展前景，通过有效的市场细分可以了解不同游客的需求，邮轮公司可以制定精准的营销策略并根据自身的资源进行合理的分配，在为游客提供完善的服务的同时也能获取显著的收益。
第二，有利于提高邮轮公司的竞争力。目前我国邮轮旅游产品比较单一除了邮轮的大小、新旧有一些区别外，其他方面的差异并不明显[2]。但通过有效的市场细分可以改变这种差异性，根据不同的细分市场，设计不同的邮轮产品，不仅可以更好的服务该细分市场游客，也可以依据自身的差异性与其他邮轮公司区别开来，使其在市场竞争中更具有优势。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 顾客价值理论
管理大师德鲁克在 1954 年首次提出顾客价值理论，他认为顾客购买和消费的并不是产品本身而是价值[5]。随后，学者们从不同的视角对该理论进行释义，促使该理论迅速发展，也导致了该理论并无同一的表述。于是本文从权衡视角、关系视角、经济视角、层次视角对顾客价值进行梳理。
（1）权衡视角的顾客价值理论
Zaithaml（1998）从顾客角度对顾客价值进一步释义，她认为顾客价值感知主体为顾客，而并非由企业主导和决定，企业及商户在为顾客提供产品和服务时应秉持以顾客为核心的思想。Zaithaml 将顾客感知价值的定义为：顾客在购买使用产品或享受服务后，会将其感知到的利益与其为该产品或服务支付的成本进行综合衡量比较，并针对其所购产品或服务所进行的综合评价[6]。同时，她认为顾客感知价值理论是丰富的，具有多元化、动态性、情景依赖性等特点。
Woodruff（1997）认为顾客价值受顾客购买的产品及购买场景的影响，他将顾客价值在一定的购买情景下进行阐述，他认为在一定的情景下顾客购买产品或享受服务时，对于顾客对产品的或服务的使用结果感知和评价有很大的影响[7]。
Kotler（1994）认为顾客价值是顾客对于顾客总价值与顾客总成本的差值的权衡。他创新性的提出了顾客让渡价值模型，其中他将顾客总价值划分为产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值四个维度；将顾客总成本分为货币成本、时间成本、精力成本、体力成本四个方面，他认为消费者在购买过程中的会花费一定的无形成本，而这些无形成本也应包含在顾客总成本之中[8]。图 2-1 为顾客让渡价值模型。尽管 Kotler提出了顾客让渡价值模型，但其并未对各个维度下的顾客让渡价值指标作出具体的量化，因此在运用该模型时需要结合自身研究进一步量化指标。
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2.2 国外文献综述
自邮轮旅游从欧美诞生之后，相关的邮轮旅游研究也随之而出，国外的邮轮旅游研究初期主要是邮轮经济方面的研究且其研究地点主要集中在加勒比海和地中海地区。目前，国外对于邮轮旅游研究更加成熟、更加全面，而且还有十分详细的邮轮行业统计资料及相关报告。本文对于国外文献的梳理主要从邮轮旅游现状分析、邮轮旅游市场细分、邮轮游客旅游动机及顾客价值等方面来进行梳理。
2.2.1 邮轮旅游市场现状研究
在关于邮轮旅游市场现状分析方面，国外学者主要探讨全球经济发展背景下邮轮旅游的新发展、邮轮旅游的定价因素、邮轮旅游对经济的影响及邮轮旅游对文化的影响等。
Knowles、Diamantis 和 Bey El-Mourhabi（2006）认为，随着经济全球化，国与国之间的交流也日益密切，为邮轮旅游带来机遇的同时也带来了很大的挑战，如国际的政治变动、恐怖袭击、海湾战争等因素都会影响到游客对邮轮的选择进而影响到邮轮旅游的发展。他们借鉴全球化下酒店业的发展模式为邮轮旅游的发展提出了相关建议与对策[32]。
Véronneau 和 Roy（2009）从全球供应链视角对邮轮旅游的全球化发展进行研究，他们认为邮轮旅游在面对全球服务供应链竞争时有以下方面需要改进：邮轮旅游的全球化发展速度要与其的质量发展速度相匹配；邮轮旅游的商品采购应需要专业团队的支持；短期航线的制定需要更加协调顺畅[33]。
Ross（2011）认为近年来邮轮旅游不断发展，随着它的快速发展，我们不仅仅要考虑其对地区经济、文化的影响还要关注邮轮旅游的发展对沿海及海洋环境的影响。因为经济、文化和环境三方面不仅是应责旅游分析中的关键要素，更是邮轮旅游可持续性发展的保障。他以港口所在的社区为出发点，从应责旅游的角度来分析邮轮旅游对海洋环境和当地文化的影响，并通过实际案例分析来描述政府、社区和邮轮业所面临的挑战，然后根据现存的问题与挑战，提出了相关对策建议，为邮轮旅游的可持续发展提供了理论支持[34]。
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3.1 我国邮轮港口的布局情况 ............................ 25
3.2 我国邮轮港口的发展情况 ............................. 26
第四章 顾客价值测度量表设计与研究方案........................ 32
4.1 测度变量与计量尺度 ............................. 32
4.2 分析方法 ................................ 35
第五章 邮轮旅游市场细分的实证研究............................. 46
5.1 预调研 .................................. 46
5.2 量表确定 ...................................... 46
第六章 顾客价值视角下的邮轮旅游营销策略与建议
6.1 国外邮轮旅游营销策略借鉴
6.1.1 产品方面
国外邮轮产品多样化：极地游、家庭游、环球游、绿色游、商务游等；航线较为丰富：主要集中在地中海和加勒比地区，亚洲航线的规模近些年也在不断扩大；在分销模式上：虽然美国也主要是依赖旅行社进行分销，但是邮轮公司主要以零售为主，在整个售票体系中占主导地位，可直接为游客直接提供服务与产品，邮轮公司在制定最优价格的同时实现收益最大化，整体的价格体系较为稳定。
6.1.2 服务方面
服务的便捷性可提高顾客的感知价值，有利于企业发现市场机会，提高市场竞争力。国外邮轮旅游起步较早，港口的基础及配套设施比较全面，智慧化管理建设也比较完善，港口接待服务能力处于领先水平。以美国迈阿密港口为例，港口除了交通便利、设施完善之外，得益于其智慧化的信息管理系统，一方面游客可以通过港口平台进行订票、自助登船和行李托运等流程，另一方面港口可以通过港口的信息系统加强对游客的疏散和安全保障，极大的提高了港口效率，提升了游客的乘船体验。
6.1.3 人员方面
国外在邮轮人才培育方面也比较成熟，其人才培育主要有三大特点：一注重理论与实践的双向培养，国外高校在培养邮轮旅游人才时不仅注重理论知识的灌输，也注重对学生的实践能力培养，为学生开设邮轮实践参观课程；二要求学生实地实习，学生在完成基础课程后，会在邮轮公司专业人员的指导下从事一年左右的实习工作，对学生的实际工作能力进行培养；三重视校企合作，例如歌诗达与公主邮轮专门为高校学生开设了培训课程，一方面培养学生的服务技能，提升学生处理问题的能力，另一方面也向学生输送企业文化，提高学生的使命感与责任感。
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第七章 总结与展望
7.1 文章总结及贡献
随着我国经济水平的快速发展，人们的生活水平有了很大的改善，越来越多的人选择以旅行的方式来放松自己，消磨闲暇时光。而邮轮旅游作为新型的出游方式受到越来越多的游客的喜爱，为了更好的为游客提供邮轮旅游产品，也为了开发更大的邮轮旅游市场，本文以游客为导向，从顾客价值视角出发对邮轮旅游市场进行细分，为邮轮旅游公司定位目标市场提供理论参考，这样有助于企业利用有限的资源更好的服务邮轮旅游游客，实现企业与游客的双赢局面。
（1）本文在文献梳理的基础上，明确了邮轮旅游市场细分的必要性，于是本文从顾客价值视角出发，研究邮轮旅游游客在购买邮轮旅游产品时的影响其感知价值的主要因素，并根据其不同的感知价值及消费需求，对不同的细分市场提出有针对性的营销策略。
（2）本文借鉴了 Kotler 顾客总价值模型，对邮轮旅游的顾客价值从产品、服务、人员、形象四个维度来描述，又通过因子分析验证，游客关注的顾客价值因素与设置的四个维度相符合，这也证实了从四维顾客价值角度对游客感知价值进行描述具有实用性。在四个维度确定的基础上，又结合邮轮旅游市场特征设计了邮轮旅游顾客价值量表，并通过实地调研获取的样本数据进行细分市场，获得消费特征有明显的差异的子市场。
（3）以游客的四维感知价值作为分类指标，又利用 FCM 算法对调研数据进行细分，得到四类邮轮旅游子市场，分别为娱乐至上者、服务享受者、能力倾向者、形象注重者。实证研究发现：对于娱乐至上者而言，邮轮旅游产品的创新设计有很大的吸引力；对于服务享受者而言，邮轮旅游过程中所体验到的服务，是其满意度的主要影响因素；对于能力倾向者而言，邮轮工作人员的素质与工作能力是其选择的重要因素；对于形象注重者而言，邮轮公司的知名度是其选择邮轮的首要原因。
参考文献（略）