第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
多年来烟草行业一直是我国重点关注的发展领域，在国民经济领域有着突出贡献。大多数人都认为，吸烟有害健康。但从国家财政、国防、基本建设、扶贫脱困的角度而言，烟草行业的重要性不容小觑。2019 年 1 月 16 日国家烟草专卖局公布数据显示：2018 年，烟草行业实现工商税利总额 11556 亿元，同比增长 3.69%；上缴国家财政总额 10000.8 亿元，同比增长 3.37%；实现工业增加值 7877 亿元，同比增长 4.88%；全年实现烟农种烟总收入 550 亿元，户均种烟收入 5.4 万元，帮助 4.1 万户贫困烟农实现脱贫。
尽管烟草行业发展的重要性已然不言而喻，但是《烟草控制框架公约》的施行以及新广告法的限制，处于烟草行业末端的烟草零售企业发展乏力，压力剧增。国民经济爆发式增长已成过去，在新的市场环境下，卷烟零售企业不仅承担着实现卷烟产品价值的重大责任，更需要适应经济周期变化而制定新的竞争战略。近五年，中国烟草企业数量小幅波动，其中 2013-2015 年，烟草企业从135 个下降至 129 个，亏损企业有上升趋势；2017 年烟草企业上升至 132 个，亏损企业 15 家。2018 年中国烟草企业 116 个，比上年减少 16 家，其中亏损企业 15 家，累计行业亏损总额 13.80 亿元，同比大幅增长 137.9%。诸多数据表明，随着控烟力度加强，优胜劣汰的市场规则下，未来烟草企业数量将呈减少趋势，尤其是中小型烟草零售企业的市场竞争将更为激烈。
吉林省金叶烟草有限责任公司（以下称“金叶烟草”）作为中国烟草总公司吉林省公司实际控制的烟草零售企业，在吉林省内具有较高的知名度，也是吉林省内传统烟草零售企业的代表，其上游商品来源是卷烟商业企业，下游是面向卷烟消费者，终端资源的竞争显得尤为重要。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文对金叶烟草进行的竞争战略分析，主要采用研究方法为文献研究法、实地调查法、定性定量分析法。
（1） 文献分析法
本文中所进行的理论设想是通过阅读大量战略管理理论文献，通过多维度收集的信息加以分析验证，结合金叶烟草近年来的财务数据和管理现状，总结提炼出金叶烟草目前经营战略中较为明显的实际问题，结合文献理论从而搭建了具有实际可操作性的战略框架。
（2） 实地调查法
本文通过分析近年来金叶烟草董事会例行会议及其他内部会议所披露的数据和方案，选取典型的数据样本进行调查、分析，了解既定战略的执行进程和执行中出现的问题。同时选取不同时期客户对于金叶烟草战略信息所产生的反应，并通过与战略制定、执行工作人员的深入访谈，了解实际经营过程中零售终端的经营水平。将有效信息进行分类整理，从理论维度和实际情况相结合的方式，评估金叶烟草创新战略的可行性。
（3） 定性定量分析法
本文通过对金叶烟草目前的外部环境和内部环境数据整理，进行多维度的定性定量分析，信息来源包括经审计的财务数据以及不记名调查问卷，采集员工及客户对于烟草零售企业的了解与建议，通过客观数据样本作为支撑，对照企业自身的优势与劣势，挖掘潜在的机会和威胁，用以假设可行性最高的企业竞争战略。
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第 2 章 吉林省金叶烟草有限责任公司现状和问题
2.1 吉林省金叶烟草有限责任公司概况
吉林省金叶烟草有限责任公司成立于 2003 年 12 月 12 日，经营地址位于长春市南关区民康路 1060 号。注册资金 6570 万元，主要以卷烟、雪茄烟的零售为绝对核心业务，同时经营部分品牌酒类批发零售。股东分别为中国烟草总公司吉林省公司及中国烟草总公司吉林省公司下辖九个子公司(如表 1.1 所示)。该公司职工在编人数达 196 人，另有劳务派遣员工 137 人，共计 333 人。内设 8个专业部门，包括党群工作办公室、行政中心、营销中心、财务中心、人事监察中心、后勤中心、配送中心、信息部，下辖 40 家连锁店，其中自有产权 16家，租赁店 24 家，下设 1 家子公司为长春顺达房地产开发有限公司。
从吉林省金叶烟草有限责任公司的股权结构可以看出，中国烟草总公司吉林省公司是其最直接的实际控制人。多年来，金叶烟草凭借其国有制企业的身份，逐步打造了鲜明、统一的零售终端网络，确保了经营商品的整体质量，在吉林省范围内赢得了众多消费者的信任。
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2.2 吉林省金叶烟草有限责任公司发展现状评价
按照金叶烟草董事会的现行战略要求，金叶烟草把 2018 年提升公司销售额10%作为了经营指标中的重中之重。然而，2018 年金叶烟草只完成了 3.15 亿元的营业额，相对 2017 年销售业绩非但没有增加，反而减少了 7.57%。同时全年的利润总额为负数。结合近三年的财务数据来看，2017 年利润总额为 208 万元，2016 年利润总额为-275 万元，由此可见金叶烟草近年来盈利表现较为不稳定。同时，由企业的盈利能力来评价其战略规划的效果以及核心竞争力的强弱较为直观。
2.2.1 经营产品现状
金叶烟草主营商品可大致分为卷烟和酒两大类，但是从这两类商品的存货储备量以及销售额来看，卷烟商品是金叶烟草的核心产品，占总销售额的 90%以上。金叶烟草拥有本地最便捷、稳定的卷烟进货渠道，因为目前长春市内获得烟草销售许可的零售终端，均需要从吉林省烟草公司长春市公司的销售渠道进货，而中国烟草总公司长春市公司正是其股东之一。多年来，金叶烟草凭借这一优势经销卷烟品牌超过 300 种，货源充足、质量上乘。同时，金叶烟草经营全球酒类品牌超 40 个，每种品牌都能够保证渠道正规，并建立合作关系多年。
2.2.2 销售渠道现状
金叶烟草在长春市目前拥有零售终端 40 家，均采用标准化统一门店设计，尽管在选址要求、店铺大小、辐射能力上有所不同，但均可以保证销售产品种类齐全，功能分区布局合理，从业人员素质优良。门店作为与消费者沟通的最常见场景，经常在重点节日、消费旺季等时间设置营销活动，配合线上多种渠道的宣传进行全方位营销。但是从消费者对卷烟商品的购买习惯来看，便捷性相对比其他影响因素显得尤为重要，只有极少数的情况下，消费者愿意付出更多的成本到距离更远的门店进行自用型烟酒的购买。总体来看，金叶烟草对于传统门店销售依赖程度过高，而金叶烟草在长春市内 40 家门店的铺设，相较于经营范围更广的新天地超市 398 家、综合性更强的欧亚超市 42 家，以及其他烟酒、日杂超市来说，在便捷性方面完全没有优势可言。同时，金叶烟草并没有充分挖掘品牌影响力和互联网+时代信息战略的可能性，用于弥补渠道竞争劣势。
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第 3 章 吉林省金叶烟草有限责任公司战略环境分析......................16
3.1 吉林省金叶烟草有限责任公司外部环境分析...........................16
3.2 吉林省金叶烟草有限责任公司内部环境分析...........................24
3.3 吉林省金叶烟草有限责任公司 SWOT 分析...............................28
第 4 章 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略制定及实施..........35
4.1 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略规划的目标...............35
4.2 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略的选择.......................36
4.3 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略的实施.......................37
第 4 章 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略制定及实施
4.1 吉林省金叶烟草有限责任公司竞争战略规划的目标
2020 年，吉林省金叶烟草有限责任公司战略目标是聚焦渠道升级和服务体验。通过管理创新控制成本，围绕品牌建设，借助智慧零售打造精准营销零售终端，最终实现区域烟酒零售龙头企业。竞争战略不仅能够呈现出企业在未来 5年内烟酒零售市场的完整规划和战略定位，还能够引领企业其他领域的经营和发展。
1.渠道终端升级
零售终端是零售企业接触客户的核心场景，它承载着企业与客户沟通情感、创造粘性的重任，因为卷烟销售政策相关的限制，线下销售成为唯一渠道，其重要性不言而喻。
（1）打造大数据采集系统，描绘精准客户画像。以大数据为基础的消费者画像归纳系统，是借助信息科技对渠道软实力升级的有效方式，它不仅有助于获得消费者购买行为下深层次的信息，而且对此类信息的智能分析可以提升零售终端的服务水平。
（2）树立高端服务体验，提升终端品牌形象。重视新型购物场景搭建，制定员工标准化销售流程，全面提升服务品质。通过与同业的差异化服务迅速彰显品牌形象，通过不断完善的标准化、智能化业务流程提升营销能力和效果。
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结论
目前，在我国经济高速发展带动应用科技空前繁荣的背景下，吉林省金叶烟草有限责任公司面临着行业竞争日益激烈的重大考验，本文运用战略管理理论，通过对金叶烟草内部及外部环境分析，得出以下结论：
第一，金叶烟草是区域范围内知名的烟酒零售企业，多年来已经树立了值得信赖的品牌形象。随着烟草行业相关的政策和法规压力不断加大，竞争者的不断增加使得行业竞争加剧，企业作为国有企业的弊端初步显现，企业落后的管理理念和制度已经制约了企业的发展。因此，企业必须采取适当的战略来解决当下及未来阶段所面临的竞争压力。
第二，通过对金叶烟草的 SWOT 分析，企业应充分利用自身的品牌优势，继续扩大市场占有率，充分借助企业优势集中资源，搭建以大数据为基础的智慧销售系统。金叶烟草应执行差异化战略，充分挖掘、抢占细分消费者市场，重新进行品牌定位，将零售终端的形象、人员、技术进行全面升级，集中优势资源抢夺市场份额，打造区域高端零售终端标杆，构建购物全流程一体化服务。以服务树品牌，以技术优效率，稳步扩张，全面提升核心竞争力。
第三，金叶烟草应全面掌握行业动态，以战略目标为导向，建立科学的人力资源保障体系，强化员工综合素质，细化薪酬福利制度，建立有效的绩效激励体系，为差异化战略的实施提供充分保障。高度重视发扬在企业文化，规范员工行为准则，通过积极向上的团队面貌彰显企业综合实力。
参考文献（略）