第一章 绪论
1.1研究背景
作为我国工业起步最早的行业之一，面粉加工行业经历了建国以来尤其是改革开放以来的快速发展。自加入 WTO 后，市场急剧变化，我国面粉加工企业不仅面临国外大型企业的竞争，而且面临着产能过剩、食品安全、原粮基地不稳定、产品结构不合理、品牌意识不强等诸多问题。尤其是对于中小型的民营面粉企业来说，如何在国内外大型面粉加工业的联合挤压下生存下来，已成为一个严肃的课题。近年来，随着国内面粉加工业的几经融合、调整和洗牌，不可否认，面粉行业间的竞争归根到底还是实力、品牌、规模、资源之间的竞争，谁能拥有规模、品牌和丰厚的原粮资源，率先从产品时代步入品牌时代，谁就能在竞争中抢得先机，立于不败之地。因此，中小型民营面粉企业首先要了解所处的市场环境、行业竞争情况，进而通过产品质量、科学管理、市场营销、新产品研发等措施实施品牌战略，最终实现良性发展。山东梨花面业有限公司于 2001 年 2 月注册成立，公司占地 100 余亩，注册资金4560 万元，资产总额 2.3 亿元，现有员工 400 余人。公司经营范围为小麦粉和面条的加工销售，现拥有国内领先日处理小麦 1000 吨的瑞士布勒面粉生产线，年设计加工能力 30 万吨，产品远销东北三省、内蒙古、新疆、成都、乌鲁木齐、四川、云南、湖北、湖南、天津等全国各地 300 多个大中城市，并且在全国 14 个城市发展代理网点。2013 年度，该公司共实现销售收入 55001 万元，利税 3959 万元。但是，该公司在企业发展与市场竞争中出现了一系列的问题，集中反映在品牌建设、产业化实施、产品结构调整、科技创新等环节上。本文通过对山东梨花面业有限公司的现状进行深入研究，对公司面临的内、外部战略环境进行分析，选定此课题对该公司的品牌战略进行研究，希望能对该企业及其他中小型民营面粉加工企业品牌核心竞争力的提升和未来发展提供有益的帮助。
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1.2本文的研究目的与意义
选择以“山东梨花面业有限公司品牌战略研究”为题，围绕其在成长壮大和未来发展过程中的品牌战略展开研究，具有以下两个方面的研究意义。目前，我国的面粉加工企业，尤其是中小型民营面粉企业产能落后且严重过剩，面粉及面制品加工业中的食品安全问题备受关注，产品结构不合理，营养强化面粉和专用粉的研制开发力度不够，小麦制品的精深加工能力不强等使面粉企业处于很不利的境地，很多中小型民营面粉企业处于亏损状态甚至纷纷破产倒闭，从竞争中存活下来的企业仍然面临着严峻的生存、发展问题。在日趋激烈的市场竞争中，竞争战略的选择是企业参与市场竞争的前提，而作为竞争战略中关键一环的品牌战略选择是否适宜直接影响着企业的成败。随着国家政策导向和市场经济的变化，企业要做大、做强，必须选择适合自身发展的品牌战略，从而形成持久的核心竞争优势，赢得市场。本文拟通过综合运用战略管理及品牌营销的相关理论知识对山东梨花面业有限公司的品牌战略进行研究，尝试将品牌战略理论与中小型民营面粉企业的具体实践相结合，构建适合中小型民营面粉企业的品牌战略体系，从而为我国中小型民营面粉企业制定品牌战略提供理论依据。
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第二章 品牌战略的相关理论
2.1 品牌的含义及特征
品牌(brand)这个词源自挪威的古文字 brand，意思是“烙印”，意即“怎样在顾客心目中留下烙印?”。19 世纪早期，最早出现了“品牌”的概念。品牌的运用者为酿酒商：威士忌厂家，为了突出其自己的产品，在盛酒用的木桶上打上自己的标记，这就是“品牌”的最初形态。由此可见，品牌是厂商为了凸显自己的产品，使消费者容易辨认而产生的[1]。自 20 世纪 30 年代起，学术界、营销界和传播界开始应用到“品牌”，尤其是自美国的传播学者大卫 奥格威在 1950 年首次明确界定“品牌”这一概念后，“品牌”这一词汇在营销界一跃成为了备受关注的热门词汇，来自全世界的企业纷纷竞相追逐。现在，品牌不仅是用于辨别不同的产品生产者，品牌还承载着产品价值、广告宣传、满足消费者心理需求、市场竞争、企业的资产和取得的利润等其他作用[2]。经过几十年的发展，对于品牌的定义主要有五种说法：名称说”它最早是由美国的菲利普•科特勒提出的，具体体现在《营销管理—分析、计划与控制》书里。他界定：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或者是它们的组合运用。品牌是通过辨别生产出来的产品、服务，将其与同行业的竞争对手之间相似的产品、劳务进行区分，是生产制造商向顾客长时间供给的一系列特征、利益与服务。菲利普•科特勒还深刻地意识到，品牌涵盖了属性、利益、价值、文化、个性和使用者等六方面的不同含义，是一个比较复杂的符号[3]。美国的 AMA明确指出，品牌是为了区分和行业竞争对手的产品、服务而综合运用名称、标记符号、象征、设计或是上述方式的组合[4]。致力于研究品牌的美国专家杜纳•科耐普声称，品牌就是针对生产经营者的服务、产品等而赋予的家喻户晓的名称[5]。安东尼•特纳法，这位来自吉尼斯公司的前任董事长直接指出了品牌的本质意义，即品牌是凭借着能够区别且识记的简单方式辨别不同拥有者的产品、服务等的标志符号[6]。
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2.2 品牌理论的发展历程
世界经济在 20 世纪 50 年代以前，物质急剧缺乏，商品具有明显的差异性，可以说，这是一个供应商独步天下的时代。直至时间跨入 20 世纪 60 年代以后，标准化的生产慢慢丰富了产品的数量、种类，由此打破了卖方市场的垄断地位，买方逐渐在市场交易活动中获得了宝贵的话语权。因此，企业为赢得市场主导地位，获取最大利润，务必使自己的产品形象与竞争对手的区分开来。在此形势下，20 世纪 60 年代，美国的学者大卫 奥格威提出了品牌形象理论[20]。他认为，品牌形象实际上代表着企业的产品、服务，展现了企业良好的信誉，为了最大限度的维护企业的品牌形象，应长期对广告大规模投资。伴随着生产规模的扩大、科学技术的进步，早在 20 世纪 80 年代初期，严重过剩的产能使得同行业的企业间的竞争加剧。企业已经不能仅凭借良好的品牌形象而保持着最佳的竞争优势，合理定位自己的目标客户群，细分市场，已成为时代不可逆转的发展潮流。“定位理论”这一具有划时代意义的理论，最初是由 A.里斯和 J.特劳特二人，在 1969 年围绕着美国营销界著名的畅销杂志《广告时代》和《工业营销》，发表了诸多文章，最终奠定了品牌定位理论的基础[21]。在文章中，二人定义的“定位”是“怎样在顾客的心目中别出心裁”。在这个产品信息横飞的时代，透过多种营销渠道，每天消费者的大脑中都会被强行塞入各式各样的信息，但是，只有切身为顾客着想，提供满足消费者个性化需求的产品、服务，才能够深入消费者的心灵。简而言之，越来越多的企业企图通过“品牌定位”，积极打造强势品牌。
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第三章 山东梨花面业有限公司概况及品牌战略环境分析.........13
3.1 公司简介及品牌管理概况....13
3.2 公司外部环境分析.....13
3.2.1 企业宏观环境分析......13
3.2.2 行业环境分析.........15
3.2.3 竞争对手分析.........17
3.3 公司内部环境分析.....18
3.3.1 企业现有资源.........18
3.3.2 企业核心能力.........21
第四章 山东梨花面业有限公司品牌战略选择与制定........22
4.1 SWOT 分析......22
4.2 公司品牌战略制定.....27
第五章 山东梨花面业有限公司品牌战略实施的保障对策.........30
5.1 塑造差异化的名牌定位........ 30
5.2 加强策略化的宣传推广........ 31
5.2.1 丰富品牌文化内涵......31
5.2.2 拓宽传播渠道.........32
5.3 实施科学的品牌延伸.......32
第五章 山东梨花面业有限公司品牌战略实施的保障对策
5.1 塑造差异化的名牌定位
对于山东梨花面业有限公司来说，塑造差异化的名牌定位其实主要包含两层含义：一是实施产品的差异化战略；二是实行名牌战略。毋庸置疑，二者均是企业品牌战略的重要组成部分。随着时代的发展，消费者也越来越挑剔，不同的市场对产品的要求不尽相同，不同的顾客对产品的要求也不一样。显然，对于面粉行业来说，以通用粉走遍天下已不符合时代的要求。细分市场，根据市场的不同需求生产产品，最终实现产品的差异化已成为企业生存的基本法则。“市场细分”这一概念是由美国市场学家温德尔•史密斯(Wendell .Smith)于1956 年提出来的，其客观基础依据就是消费者需求的异质性。因此，为更好地满足消费者需求的异质性，必须根据市场的变化和日益细分化的需求进行创新，使产品在某些方面具有独到之处，做出产品的特色。山东梨花面业有限公司对于面粉的差异化可从三方面着手：一是继续开发和完善各种食品专用粉，并将重点面向面包、糕点等中小型食品加工企业市场。尤其是对于南方市场而言，其对点心、饼干等的需求量比较大，并且对于面制品的精致程度要求比较高，专用粉的需求量也比较大。二是大力改造传统的通用面粉的品质，满足其能够用来制作各种不同传统食品的工艺品质和食用品质的要求，即所谓“通用粉的专门化”；三是积极发展营养强化面粉，在现代社会中，消费者越来越重视食物的营养价值，势必将增加各种以营养强化面粉作为原材料的食品需求，因此，山东梨花面业有限公司将注重提高营养强化面粉在产品结构中的占有份额。
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结论
不言而喻，市场经济时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。面粉加工行业承载着国计民生的重任，自市场化以来，我国的面粉加工行业由于民营、外资、合资、股份制等多种经济成分的进入，以及国有面粉企业的改制，目前，面粉加工行业已形成具有相当规模和实务的生产体系并进入到快速发展时期。但是，与发达国家相比，当前面粉加工行业内产品结构仍是相对单一，附加值低，品牌效益不明显。因此，在市场同质化、竞争日益加剧的环境下，行业整合已成为我国面粉市场必经的阶段。随着产业的有效整合和转型升级，我国的面粉加工行业发展呈现出规模效益、品牌效益愈来愈明显，科技含量、管理水平不断提高的总趋势。这就促使众多的企业除采用产品差异化、成本领先的策略以及实施精细化的管理外，为提高企业的竞争力，更加倾向于发挥品牌的巨大价值。为此，中小型民营面粉加工企业要在激烈的竞争中生存下去，必须要高度重视品牌战略，铸造具有竞争力的优势品牌。本文综合运用了品牌战略、PEST 分析、SWOT 分析、“五力模型”等相关理论，在充分调查、收集山东梨花面业有限公司相关资料的基础上，通过分析山东梨花面业有限公司目前的品牌战略概况。
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参考文献（略）