第 1 章 引言
1.1 选题背景
在实现乡村振兴、深化农业供给侧结构性改革的大背景下，我国农业正处于由传统农业向现代农业、从数量农业向高效农业的转变阶段。实施农业品牌战略，就是顺应市场需求、农民期盼和农业由增产导向转为提质导向的趋势，打好绿色生态牌，走好特色精品路，推动农业高质量发展，促进农业全面升级，使农产品占据更大的市场份额，进而提升农业价值。作为发展现代农业中的重要一环，农业品牌建设也是当前我国实现乡村振兴、深化农业供给侧结构性改革的重要载体和抓手。
牡丹江市作为农业大省黑龙江省的东南部中心城市，全市总面积 4.06 万平方公里，人口 280 万。地貌以山林丘陵为主，呈“八山半水分半田”格局，是典型的山区半山区农业。“十三五”以来，在牡丹江市委市政府的大力推进下，牡丹江市大力实施品牌农业战略，不断加快由行政主导型向市场主导型的转变，主动适应市场经济，深化农业供给侧结构性改革，农业服务机制不断创新，加快特色高效精品农业发展，发挥农村三次产业深度融合发展的乘数效应，围绕“一轴四带六区”产业布局，初步建立了农业品牌体系，农业生产条件进一步改善，农业综合效益进一步提高，高效农业、生态农业和特色农业发展成效显著。但是，也应清醒地看到，虽然牡丹江市农业品牌多，但品种杂、总量小的挑战仍然存在，也出现了品牌营销和保护意识淡薄，农业品牌建设主体单一，农业品牌管理体制不健全，品牌研发创新能力有待提高等一系列问题。因此，在实现乡村振兴、深化农业供给侧结构性改革的时代背景下，研究牡丹江市农业品牌建设的现状及成效，找出相对薄弱的症结所在，提出相应的对策，并且尝试通过对此主题的探讨，在构建农业品牌研究上提出一定的新思路，是提升牡丹江市农业与影响力的重要途径，也是一件很有必要、很有意义的工作。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
为探索牡丹江市农业品牌建设的路径，围绕农业品牌的核心内容和基本理论，本文对牡丹江市农业品牌的建设情况进行了详细的调研分析，对牡丹江市目前的农业品牌建设进行了综合评价与剖析，总结其品牌化发展进程中存在的主要问题和困难，根据牡丹江市实际情况，归纳总结适合牡丹江市农业品牌建设的对策和建议。通过对牡丹江市农业品牌建设的研究，解决牡丹江市农业品牌建设中存在的关键性问题，寻求解决其问题的有效方法与对策，充分发挥农业品牌促进现代化农业发展、推动农业供给侧结构性改革的优势，以实现牡丹江市现代化农业快速稳步发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义。对农业品牌建设的理论研究虽然发展较快，但并没有形成系统完备的理论架构。农业品牌建设不仅需要通过实践总结经验，同时更需要从理论的角度出发，形成系统的观点与方法进行指引。本论文通过对牡丹江市农业品牌发展现状研究，充分了解和掌握了国内外农业品牌发展的现状和基础，掌握了农业品牌发展机理和发展机制，力求对农业品牌建设理论进行较完善的探索。
（2）实践意义。农业品牌化是现代农业的一个重要标志。建立和发展农业品牌，有利于巩固农业的基础性地位，有利于促进区域产业融合发展，有利于加速传统农业向特色现代农业转变，有利于拓宽农民增收渠道。当前，牡丹江市特色农业已经进入了由规模扩张型向质量效益型转变的时期，品牌意识已深入人心，依靠品牌抢占市场、推动产业升级，已经成为企业和农户的共识。近年来，牡丹江市先后打造了“中国食用菌之城”、“中国肉牛之乡”、“东宁黑木耳第一县”、“海林中国猴头菇之乡”、“林口中国红树莓之乡”等地域品牌，拥有皓月、正大、北味、隆赫达等一批知名度高、带动力强、辐射面广的农产品品牌，宁安响水大米、兰岗西瓜、穆棱晒烟、东宁黑木耳通过了国家地理标识认证，围绕优质米、有机豆、绿色果菜、食用菌等形成了众多品牌农业生产经营模式，50 元 1 斤的响水米、1000 元 1 斤的元宝耳供不应求，宁安果菜、东宁黑木耳、穆棱肉牛、林口蜂产品畅销国内外市场，品牌农业让农户和企业受益非浅，企业和农民发展品牌农业的愿望强烈。特别是从牡丹江市政府出台《关于实施商标品牌战略促进经济追赶跨越发展的实施意见》和《牡丹江市名牌商标奖励办法》之后，各类主体发展品牌农业的积极性更加高涨。牡丹江属山区半山区，人均耕地少，粮食总产低，但特色农业发达，产业体系配套，农民富裕程度高，推进品牌农业建设，
既是扬长避短、扬长克短、扬长补短的客观要求，也是推进农业供给侧结构性改革、富民强市的最佳路径。
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第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 品牌的内涵及作用
目前，经济学、社会学、文化学、传播学等多种学科都对品牌有所研究，不同学科对品牌定义和内涵的研究也不尽相同。有传播媒介说、符号标识说、战略价值说等多种定义方法。不同学科对品牌内涵的研究，虽然出发点和侧重点不同，但也表明了品牌内涵的不断发展和丰富。本文侧重从品牌的价值功能着手，将产品的生产、流通、传播、经营等诸多因素综合分析，对品牌进行系统性、关联性、综合性的阐释界定。以此为基础，本文认为品牌是商品的物理标识、文化内涵、媒介宣传、历史传承等多种要素的系统组合，是区分同质商品的有形和无形的综合标识，是能够给品牌拥有者带来价值美誉，给消费者带来购买欲望、情感认同的商品载体印象。对品牌内涵的定义是历史与现实的有机统一，品牌是伴随着经济社会的发展而日益丰富。对品牌创建者和品牌消费者来说，品牌的价值功能也在不断发展和丰富中得以体现。
具体来说，品牌的作用主要包括如下三个方面：一是增加商品的市场竞争力。当经济社会发展到一定阶段后，品牌能够引领和聚集商品生产、质量、市场等核心要素，扩大产品的消费份额，增强产品的市场经济价值，使该商品成为优势产业、效益产业、名优产品，增加该商品在市场的核心竞争力。二是提升商品产业链条的整合升级。品牌效应能够带动整个商品产业链条发展。发达地区发展经验证明，品牌的聚集和扩散效应是同时并存、相得益彰的。只要立足品牌定位，总结推广产业发展模式，就能有效提升商品产业链条整合升级。三是有助于消费者权益保护。当消费者购买的商品出现质量安全问题时，品牌有助于消费者保护消费者权益。
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2.2 相关理论
2.2.1 品牌定位理论
品牌定位理论认为，品牌是区分同质商品、提升产品层级的重要标识。在品牌的建立创造过程中，要以扩大消费者需求和增加产品市场销售份额作为主要目的。品牌与顾客的关系、品牌与产品的关系是品牌定位的第一关系。品牌定位的本质，是使品牌商品在消费者心中抢占最佳的位置，使该商品成为消费者选择此类产品的最佳代表。具体来说，品牌定位过程要遵循“聚焦法则”、“延伸法则”和“牺牲法则”。品牌定位 “聚焦法则”是指在对商品的定位中，应以聚焦消费者和市场为中心，其他的定位都要围绕该原则。品牌定位 “延伸法则”是指在对商品的定位过程中，不仅仅对商品的物理品质要定位，更需要对商品的外延定位，例如商品的文化内涵、历史渊源等。品牌定位 “牺牲法则”是指在对商品的品牌营销和定位中，不可能做到尽善尽美，当面临取舍的时候，要选择出更利于品牌发展的定位。品牌定位方法主要包括抢先占位、关联定位等。抢先占位法主要是指品牌定位的时机选择。在商品品牌的定位过程中，一定要抢占先机，在其他同质商品打造品牌前，抢先定位品牌，占领消费者和市场对此类商品的第一选择权，这样可以有效避免同质化品牌现象。关联定位法是指商品品牌定位要与市场和消费者建立某种关联，诸如消费者的情感、近期市场的热点等，进而让商品品牌在消费者的心中占据有利地位。
为确保集中精力，将优势资源、主要力量用到更具潜力的品牌产业和商品，品牌定位理论认为，在选取品牌商品时，应重点考虑三个方面。一是市场前景的广阔性。充分尊重市场规律，通过行业现状分析和市场需求分析，重点选取在未来 5 年到 20 年全球或国内有市场、有前景的商品和产业。二是品牌前后的一致性。确保每一次品牌的升级都符合国家政策导向，并有相应的延续性。三是发展基础的坚实性。品牌打造具有较强的路径依赖，为确保以较低成本获得更大发展，应重点选取具有较大比较优势的产业。品牌定位的总体设计重点突出三种手段，一是强化品牌目标引领。本着立足现状、适度超前的原则，科学确定品牌发展目标，切实增强培育产业、发展经济的计划性、精准性，确保稳扎稳打、取得实效。二是强化品牌项目支撑。把引进项目、建设项目、实现项目达产达效作为发展品牌的重要手段，确保每个品牌都有重点项目支撑，推动项目尽快形成行业产能，形成规模经济。三是强化品牌技术支撑。坚持高起点定位，以满足高附加值为条件，以提供高端产品为方向，提升产业整体素质和在产业分工中的地位，增强品牌的核心竞争力。
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第 3 章 牡丹江市农业品牌建设现状 ............................ 13
3.1 牡丹江市农业发展现状 .............................. 133.2 牡丹江市农业品牌建设的成效 ......................... 15
第 4 章 牡丹江市农业品牌建设存在问题及原因分析 ...................... 18
4.1 牡丹江市农业品牌建设存在的主要问题 .................................. 18
4.1.1 品牌缺乏有效整合 ............................ 18
4.1.2 品牌研发创新能力不足 .............................. 18
第 5 章 牡丹江市农业品牌建设的实例分析——以响水大米品牌为例 .. 21
5.1 响水大米品牌建设的基本情况 ................... 21
5.1.1 响水大米的历史渊源 ...................... 22
5.1.2 响水大米的发展现状 .................. 22
第 6 章 牡丹江市农业品牌建设的对策建议
6.1 更新农业品牌建设发展理念
6.1.1 建立完善农业品牌规划布局
要对牡丹江市资源禀赋、区位特点、比较优势和发展基础进行系统研究，科学制定全市农业品牌战略规划。农业品牌战略规划应顺应市场需求、农民期盼和农业由增产导向转为提质导向的趋势，打好绿色品牌生态牌，走好特色精品路，推动农业品牌高质量发展，促进农业全面升级。针对牡丹江市农业品牌“散、乱、小”等方面的薄弱环节，以实施乡村振兴战略为契机，进一步提高农业品牌规划建设管理水平。要科学编制农业品牌规划，强化顶层设计，统筹考虑产业发展、人口布局、公共服务、土地利用、生态保护、文化传承等因素，坚持城乡一体，实行多规合一，做到因地制宜，特别是农业品牌布局，要注重保持原生态与引入现代元素相结合，不搞追风求异，努力让品牌农产品在保留农耕记忆、乡土气息、民俗特色的基础上，兼具历史现代文化底蕴、更加顺应消费者意愿。在农业品牌规划布局中要按照“一牌独大、多品旗下”的思路，通过收购、入股、土地流转等方式，在区域内整合农业产品主品牌，打造高端顶级品牌。主品牌下再按主产地、等级，细化为子品种。进一步巩固品牌竞争力、市场占有率，通过满足不同需求达到稳定消费市场的目的。同时，要统一品种，在整合的区域内实行统一育种、统一耕种、统一管理的三统一，对种植——收割——加工过程进行规范化、标准化管理，加快研究制定相应的品牌农产品质量标准和营养指标体系，做到在品质、口味等方面要优于国家标准，要逐渐接近达到欧盟标准，还可以引进日本、台湾等精品农业技术和品种，向世界顶极农业品牌发展。
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结论
参考文献（略）