1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 国际背景
20 世纪 70 年代以来，欧美等发达国家的有机农业发展速度势如破竹（温明振，2006）。美国所拥有的有机蔬菜生产面积在世界中独一无二，在过去的十几年中，美国的有机蔬菜产业发展迅速，其有机蔬菜的种植面积由 1997 年的 2.1 万公顷迅速发展到2008 年的 13.3 万公顷。占据全美蔬菜种植面积的 2.8%，所种植的有机蔬菜农场也扩张到了 3948 个（杜永臣等，2010）。从 1998 年以来，英国的有机产品市场的发展速度也十分迅猛，消费者对有机食品的认可度也逐渐增加，对有机食品的需求量也越来越大。其中，对有机蔬菜和水果的需求量份额最为巨大（张华等，2000）。意大利的消费者对有机蔬菜的需求量也很庞大，在 2005 年时，意大利有机蔬菜的种植面积就已经扩大到1.58 万公顷，其种植面积于当时居于世界第三。目前来看，发达国家对有机蔬菜的需求量仍在逐年扩大，虽然本地的种植面积已经很大，但仍然不能满足逐年扩大的有机蔬菜需求量，每年仍有大量的有机蔬菜缺口需要从发展中国家进口来填补。2010 年我国就有了 2.42 亿美元的出口数额，出口量高达 4.5 万到 6 万吨，主要出口国家为日本、美国和欧盟等地。其中，最主要的出口地为日本，其有机蔬菜的出口量占据总出口量的三分之二（中国农业科学院农业信息研究所国际情报研究室，2013）。
1.1.2 国内背景
改革开放以来，尤其是近二十年的时间里，我国现代化进程的不断加快，人民生活水平日益提高，健康意识也持续不断增强，人们对食品安全问题的关注程度日益突出（林宏程，2014）。食品消费不再仅仅只是数量上受到消费者的关注，食品的质量和安全、食品的营养和新鲜度、有害物质含量的多少等都越来越受到人们的重视。然而近年来，我国的食品安全问题频频发生。苏丹红、多宝鱼、红心鸭蛋、瘦肉精、三聚氰胺等食品安全事件多次“上了头条”不断引发社会各阶层的高度关注，甚至造成了不小的恐慌。这些食品安全事件在很大程度上威胁了人们的健康状况，同时也对社会的和谐稳定造成了严重的破坏（周如琪，2015）。近年来，中国的蔬菜产业发展迅速，蔬菜产量也呈逐年增加的趋势。然而，不断增产的背后却是农药、化肥和激素的大量使用。生产厂家为了能让蔬菜快速投入市场，赚取高额利润，疯狂使用催熟剂和含有大量对人体有害物质的激素来提高蔬菜的产量，导致催熟的蔬菜含有大量的有害物质，这样生产出来的蔬菜不仅口感不好，还给消费者的身体健康带来了严重的隐患（白杨，2011）。而蔬菜的整体质量不高，农药残留过多也导致了中国蔬菜产业的发展停滞不前。在一次对某处西红柿生产基地的调查中发现，平均每过 10 天，农户就要对产品喷洒一次农药，高额的农药使用频率和数量可见一斑。大量关于劣质蔬菜和污染蔬菜的报道引发了人们对蔬菜品质的高度关注，为了自身的健康着想，人们不得不将眼光放在蔬菜的质量安全问题上，这也诱发了人们对于高品质、更安全的蔬菜的渴求（佘婷婷等，2016）。
........................1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
有机蔬菜是在蔬菜的培育过程中，严格的按照有机生产的各项章程，整个过程中均没有任何使用化学手段合成的农药、化肥、生长调节剂等相关化学物质，和基因工程生物物及其相关产物的添加，在生产过程中符合生态学原理和自然规律，通过采用可持续发展的农业有关技术，使种植得以协调平衡，农业生态系统保持稳定，并且具有相关视频认证机构所颁发的有机食品证书的蔬菜产品。
为了进一步了解和掌握营口市城镇消费者对有机蔬菜的购买意愿，使有机蔬菜生产销售等各个环节更趋合理，更符合城镇居民的实际需求，最终实现有机蔬菜更加安全、更受认可、更广普及的目的。本次研究选取营口市城镇的消费者作为研究对象，通过研究影响消费者对有机蔬菜的购买意愿，可以把握营口市消费者在购买有机蔬菜过程中的行为规律，反映消费者对有机蔬菜的购买意愿和真实需求，可以在政府制定和贯彻优质有机蔬菜政策时提供可靠的依据，也可以为有机蔬菜种植农户、生产企业在制定生产营销策略时提供强有力的支持。
1.2.2 研究意义
有机农业的发展作为可持续农业发展的最高标准，采用充分利用当地资源生产和发展的理念，减少了外部资本的投入，极大程度的避免了化肥和农药的施放，在这种发展模式下，不仅减少了环境污染，而且满足了人们对与优质食品的高额要求（曹艺茹，2016）。随着时代的不断发展，人们的收入越来越高，食品安全意识已经深入千家万户，蔬菜的质量安全问题受到广泛关注，有机蔬菜作为有机农业的重要组成部分，必将受到人们的青睐和广泛的追求（黄东南等，2015）。而有机蔬菜在其生产、加工和储存过程中没有任何化肥、农药和激素的添加，对周围环境没有丝毫的污染，品质优良，口感纯正，食用有益于消费者的身体健康。有机蔬菜开创了食品消费的新时尚，彰显出了巨大的市场潜力。因此，研究消费者的有机蔬菜购买意愿，能够调高有机蔬菜在我国的知名度，提高消费者对有机蔬菜的认知度和竞争力，具有十分重要的意义（柳遥青，2012）
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2 营口市城镇消费者有机蔬菜购买意愿的调查与分析
2.1 调研区域
为了更好地了解营口消费者对有机蔬菜的购买意愿，使本研究更有意义和针对性，能够客观的反映出生活中的真实情况，在调查的过程中以营口市城镇为界限通过发放问卷调查的形式进行相关数据的收集。
2.1.1 调研对象
本研究的调查对象为 18 岁以上有收入的城镇消费者。之所以选择 18 岁以上的消费者是因为，这样的消费者具备对立工作并取得相应收入的能力。即使学生已满 18 岁，但没有经济来源，且很少进行日常生活必需品的购买，所以在调研的过程中不选择学生作为调研对象，剔除了相关样本。选择城镇消费者的原因是：首先，城镇消费者相较于农村消费者具有收入相对固定、可自由支配收入较多的特点，在购买情况上，城镇消费者更有条件去购买价格相对高昂的有机蔬菜。其次，城镇消费者的健康意识相较于农村消费者要高，更愿意为了自身和家人的健康去购买有机蔬菜。最后，城镇商场的有机蔬菜摆放的数量较多，城镇消费者比农村消费者获取有机蔬菜更加便利。
2.1.2 调研地点
营口市东风大市场、营口市建丰市场、营口市通汇门市场、营口市兴隆超市、营口市大福源超市、营口市格林新苑小区。
地点选取原因：营口市通汇门市场为营口市内第一大“百姓大市场”，售卖品种类繁多，客流量大；建丰市场为近年来新建的综合市场，环境好，货源优质，小康及以上家庭日常采买首选地；东风大市场地处较偏，临近乡镇，消费者中低收入群体较多。营口市兴隆超市及大福源超市是营口市内加大的两家大型综合超市，内均设有果蔬售卖区，且时常有进口果蔬、有机果蔬产品售卖。
2.1.3 调研内容
调研所采用的调查问卷全部采用封闭式问题，在反复修改的基础上使问卷尽量做到通俗易懂。由于城市人群工作压力大、生活节奏快，因此问卷题目的数量做到足够精简。本问卷共分为三个部分：第一部分是测试城镇消费者对有机蔬菜的认知情况；第二部分
2.2样本基本情况
在问卷调查的过程中，总共发放问卷 305 份，其中，无效问卷为 21 份，有效问卷284 份，将有效问卷进行汇总梳理，将所得数据进行整理，得出 284 位消费者样本的基本特征指标详细情况如下：
2.2.1消费者的性别结构
消费者的性别结构情况见表 2，可以看出，男性人数 157 人，占比 55.3%，女性人数为 127 人，占样本总数的 44.7%。男性人数要略多于女性人数，但从总体来看，二者数量相差不大，基本持平。
2.2.2消费者的年龄结构
从消费者的年龄结构情况见表 3，可以看出，样本数据集中在 50 到 60 岁以上，其中 60 岁以上的消费者所占比例最大，为 32.3%，其次，50 到 59 岁之间的消费者人数次之，为 21.5%，再其次是 40 到 49 岁的消费者，占样本总数的 18.7%。而 20 到 29 岁与30 到 39 岁的消费者最少，分别占比 14.4%和 13.1%。样本中年龄最小的为 21 岁，最大为 73 岁，年龄均值为 48.46 岁。从所得数据来看，样本更集中于中老年人，说明在超市购买蔬菜的人群多数为成年或老年人，年轻人很少参与蔬菜的购买。而营口为辽宁长寿之城，老年人口数量较多，调查所得数据也符合这一事实，增加了数据的真实性。具体数据如表 2-2 所示：
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3.1 研究假设 ................................ 25
3.1.1 人口统计变量 ............................... 25
3.1.2 有机蔬菜认知 .............................. 26
4 提升营口市城镇消费者有机蔬菜购买意愿的对策 ......................... 31
4.1 有机蔬菜的宣传方面 ................................ 31
4.1.1 有机蔬菜的宣传渠道 .............................. 31
4.1.2 有机蔬菜的品牌建立 ................ 33
5 主要结论及讨论 .............................. 40
5.1 主要结论 ............................. 40
5.2 讨论 .......................... 41
4 提升营口市城镇消费者有机蔬菜购买意愿的对策
4.1 有机蔬菜的宣传方面
4.1.1 有机蔬菜的宣传渠道
目前我国的有机蔬菜行业仍属于新兴产业，虽然有机蔬菜被称为“朝阳产业”，有着广阔的市场前景，但很多城市相当大群体的消费者，对有机蔬菜的了解程度还不够，甚至仍有一小部分消费者对有机蔬菜这一概念都极为陌生。而作为此次调查地的营口市，虽然调查数据显示，消费者对有机蔬菜有着一定的认知，但与北上广等发达一线城市相比却还远远不及。而对有机蔬菜有了解的消费者中，由于充斥着大量无良心的投机者的鱼龙混杂的市场，用大量化肥催生的有毒有害的蔬菜充当有机蔬菜卖给消费者的情况频频发生，导致真正了解并信任有机蔬菜的消费者少之又少。而消费者有机蔬菜的购买意愿很大程度上受到人们对有机蔬菜的了解程度的影响（戴迎春等,2016），在调查中发现，在消费者对有机蔬菜的购买意愿上，其年龄与购买意愿呈反比，学历与购买意愿则呈正比例关系，而家中有 60 岁以上老人和 12 岁以下儿童的消费者对有机蔬菜的了解程度要显著高于家中没有老人和孩子的消费者。而消费者的年龄、家庭结构、平均月收入、受教育程度、和对有机蔬菜的认知程度是其购买有机蔬菜的主要影响因素，而消费者的性别、购买地点、和职业等因素则对其购买意愿影响不大。
通过以上结论可以得出，想要增加消费者有机蔬菜的购买意愿，首先要加强其对有机蔬菜的认知程度。而大部分消费者对有机蔬菜的相关认证体系和生产的各种技术标准知之甚少，因此，加强对有机蔬菜相关知识的宣传力度，提倡健康良好的消费理念（崔建玉等,2015），在目前的情况下就显得尤为重要。
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5 主要结论及讨论
5.1 主要结论
本文通过对营口市城镇大型超市消费者发放有机蔬菜购买意愿问卷，分析不同的消费者的个人具体情况和有机蔬菜的认知程度对其有机蔬菜购买意愿之间的关联程度。通过第二章对问卷各项数据的统计和整理，第三章的二元逻辑回归分析，得出了以下结论：
第一，消费者对有机蔬菜相关知识的认知程度仍比较低，大部分消费者只是听过有机蔬菜这一名词，而了解什么是有机蔬菜、有机蔬菜的特点和普通农产品和有机蔬菜的具体区分方法等具体问题的消费者数量仍比较少。在调查的 284 例样本中，熟悉有机蔬菜相关知识的消费者仅占 10%左右，从这一结果来看，加强有机蔬菜各个方面知识的宣传力度，提升消费者对有机蔬菜的认证体系和生产标准的认知程度，是提升消费者有机蔬菜购买意愿的关键之处。
第二，根据调查分析可知，不同消费者的有机蔬菜购买意愿的程度不同，但总体来看，营口市城镇消费者的有机蔬菜购买意愿在水平线之上。而营口市城镇消费者对有机蔬菜的购买意愿与消费者的年龄、学历和家中有无 60 岁以上老人和 12 岁以下孩子有关。其中，消费者的年龄和有机蔬菜的购买意愿呈反比，即消费者的年龄越高，其对有机蔬菜的购买意愿反而越低。而消费者的学历和其购买意愿成正比，即消费者的学历越高，其有机蔬菜的购买意愿越高。而家中有 60 岁以上老人和 12 岁以下孩子消费者更愿意购买有机蔬菜。
第三，对于有机蔬菜的质量安全来说，很多消费者对市场上有机蔬菜的质量情况持怀疑态度，虽然这些消费者看好有机蔬菜的发展前景，也认为推广有机蔬菜是切实可行的，但由于目前市场上还充斥着大量假冒伪劣的，用化学有害物质催熟的“有机蔬菜”，败坏了有机蔬菜的名声。并且消费者很难认清真假有机蔬菜之间的区别，正是这种情况的频繁发生，导致消费者对市场上有机蔬菜的质量存疑。而在假冒伪劣产品猖獗的现在，政府却并没有一个有效的监管体系和相关的监管政策，使这种现象很难被遏制。
第四，消费者很难承受有机蔬菜的高价。根据调查得出，当基价为 3 元时，能接受30%以上溢价的消费者有 32.8%，而当基价上升到 9 元时，能接受 30%以上溢价的消费者只剩下 14.8%了。
参考文献（略）