第一章 绪论
1.1 研究背景
许多文献表明，顾客公民行为作为顾客角色内行为的一种延伸与拓展，逐渐受到研究者的关注。Gruen 首次提出顾客公民行为的概念，认为这一行为是顾客自愿做出的非必须行为，能够为企业带来价值和帮助[1]。顾客主动通过线上或线下方式向其他消费者宣传并推荐企业，向企业提出建设性意见等行为有利于企业在巩固、发展与现有顾客关系的同时扩大消费群体，提升企业形象，更好地了解顾客需求，从而提升企业竞争力。因此，现有文献多探讨顾客公民行为的前因变量，并着眼于顾客信任、顾客承诺等顾客因素及企业社会责任、品牌形象等企业因素。事实上，很多变量来源于对组织公民行为研究的借鉴，缺乏消费环境下的针对性，且尚未有学者在多渠道整合情境下探讨顾客公民行为的产生。
随着零售环境的改变，零售商逐渐由单渠道发展向多渠道过渡，这些渠道可以分类为使用信息和多媒体技术的虚拟渠道，以及采用传统方式的实体渠道[2]，即线上渠道与线下渠道。在这样的零售环境下，顾客越发注重感知效用的跨渠道购买，表现出明显的在不同购买阶段选择不同渠道的研究型特点[3]。因此，零售商不再只关注每个渠道各自的顾客留存，而是通过多渠道整合为顾客创造一个无缝的购物体验，以实现随时、随地购物[4]。多渠道整合围绕顾客展开，目的是为顾客提供良好体验，这一整合能力的水平表现为多渠道整合质量。在现有文献中，多渠道整合质量视角下对顾客的研究主要集中在顾客感知价值等心理因素及顾客价值共创行为、顾客跨渠道保留等行为因素方面，对这些因素的关注有利于促使顾客做出角色内行为，提高服务传递过程的质量和效率，从而提升企业经营绩效。然而，顾客逐渐成为零售商的“兼职员工”，零售商必须要充分利用顾客资源，通过发挥顾客能力，让其为企业创造更多价值。基于此，关注多渠道整合质量对顾客亲企业行为的刺激就十分必要。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文以 S-O-R 理论为框架，在对各变量的基本内涵、现有研究等文献进行梳理的基础上建立多渠道整合质量、顾客心理授权、顾客公民行为间关系的理论模型，从变量思维和模式的视角出发，在概念的基础上将其操作化。作为一种低成本的亲企业行为，顾客公民行为的动机得到了很多学者的关注与讨论，这些动机可以划分为顾客角度与企业角度等，但缺乏服务情境的考虑。从服务情境来看，多渠道整合成为零售业的发展趋势，与以往零售商单一渠道模式或多渠道各自发展模式不同，多渠道整合为顾客提供了不同的服务体验与信息获取方式等，探讨其质量的高低是否以及如何影响顾客公民行为具有意义。本文建立起多渠道整合质量与顾客公民行为之间的关系，拓展了顾客公民行为及多渠道整合质量的研究内容。本文引入顾客心理授权作为中介变量，并证实了顾客心理授权在关系模型中的中介作用，完善了多渠道整合质量与顾客公民行为的作用机制。
1.2.2 现实意义
在多渠道整合过程中，顾客的权力感会发生变化，进而引发顾客公民行为。这种行为对企业具有非常重要的意义。顾客公民行为能够有效提升企业的服务质量和服务效率，节省服务人员的时间成本，提升企业的口碑和知名度，甚至可以起到免费宣传的作用。由此，本研究通过建立多渠道整合质量、顾客心理授权和顾客公民行为三者之间的关系框架，讨论如何通过提升多渠道整合质量来增强顾客的心理授权，进而能够增强顾客的公民行为。这将有助于企业根据研究结果制定营销策略，以激发顾客尽可能表现出顾客公民行为，为企业发展提供方向。
图 1-1 技术路线
第二章 文献综述
2.1 多渠道整合质量理论
2.1.1 多渠道整合的概念
多渠道整合的前提是零售商拥有多个不同渠道。从渠道的属性来看，根据顾客购买方式的不同，顾客接触到的零售商渠道包括线上渠道及线下渠道[27]。对于零售商来说，提供多渠道不仅仅是为了拓展与顾客的接触点，更是为了满足顾客对跨不同渠道实现无缝购物体验的期望[28]。现有研究提出，零售业目前最重要的问题，就是如何跨渠道整合管理与顾客的所有接触点，这也是零售商未来成功的关键[29][30]。因此，渠道整合应是零售商管理多渠道的核心，以弥补渠道间的相互蚕食，实现渠道协同效应以及正向的新渠道净增长效应[31][32]。
Montoya-Weiss 等（2003），Bendoly 等（2005）均将多渠道整合定义为每条渠道之间切换的便利性[33][34]。Steinfield（2002）将多渠道整合定义为一种过程，即零售商充分利用信息技术以合理配置企业内部资源的过程[35]，而 Ganesh J（2004）则认为多渠道整合是一整套渠道运营、管理系统，其中涉及多个环节[36]。我国学者吴锦峰（2014）在研究传统零售商拓展线上渠道时提出，多渠道整合从过程来看，是重新优化及配置各渠道组成部分，从结果来看，是提高各渠道的服务水平及一致性[37]。McGoldrick（2007）则站在顾客视角指出，多渠道整合即零售商为顾客提供的一种“无缝”购物体验，顾客可以根据自己的需求，随时在不同的渠道间自由转换[38]。事实上，多渠道整合不仅与顾客有关，也与零售商有关，因此一些学者在界定多渠道整合时，综合考虑了顾客角度及零售商角度。Pentin 等（2009）认为，多渠道整合既要注重前台层面的整合，也要注重后台整合，即既要保证为消费者提供统一的品牌形象、产品体验，也要加强企业数据信息、运营管理等方面的整合[39]。Cao 等（2015）认为，多渠道整合是企业对不同渠道的目标、设计和部署的协同程度，不仅为企业带来协同效应，也为顾客创造利益[40]。
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2.2 顾客心理授权相关研究
2.2.1 心理授权的界
定对授权的研究开始于组织行为学中的员工授权，顾客心理授权以员工心理授权为基础。本文综述既有对员工授权的研究，以阐明顾客心理授权的来源及内涵。
Conger 和 Kanungo（1988）将授权界定为提高员工的自我效能感的过程，员工授权不仅是行为授权，还要考虑员工的个体心理[52]。因此，员工授权主要分为两种形式：关系路径与动机路径。关系路径也被称为结构授权，强调授权是一种实际行动，其关注上级管理者授权员工，让员工拥有部分决策权与自主权以提高满意度；动机路径即心理授权，是结构授权后使员工自身感知到使命感，以提高工作动机[24]。
早期的授权研究关注结构授权，这种授权是自上而下的一种机械授权，但忽略了员工的心理感知。事实上，当员工拥有一定控制权时，会产生相应的控制感和自我效能感，这种感知会影响他们的工作心理及行为等。因此，很多学者开始关注员工心理授权，即员工对其在组织中所处地位和能力的感知。Conger 和 Kanungo（1988）认为个体感知到授权能够显著促进其自我效能感的产生，这种自我效能感并没有详细的区分顾客或者员工[52]。Thomas 等（1990）在此基础上认为心理授权是员工在认识到“被授权”后获得的效能感和认同感[53]。该研究建立了一个完整的授权认知模型，将心理授权划分为“意义”、“影响力”、“自我决定”及“能力”。Spreitzer（1995）提出员工心理授权，将授权看做是一种心理感知，反映了个体对所处环境的控制感，并划分为意义、能力、决策权、影响力四个维度及相应的员工心理授权测量表[54]。后来，Pires（2006）从过程-结果两层面定义授权。从过程方面来看，授权是权力从一处转向另一处的过程；从结果来看，授权带来的结果是被授权人的权力感知[55]。事实上，这个定义整合了授权的结构授权和心理授权两层次。
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第三章 研究模型设计与数据收集....................................18
3.1 模型理论基础.......................................18
3.1.1 S-O-R 理论...................................... 18
3.1.2 社会交换理论................................18
第四章 统计分析与假设检验.............................32
4.1 描述性统计分析...............................32
4.1.1 基本信息统计分析...................................32
4.1.2 多渠道购买经历的分析...............................33
第五章 研究结论与展望.....................................50
5.1 研究结论与启示...........................................50
5.1.1 研究结论........................................50
5.1.2 管理启示................................51
第四章 统计分析与假设检验
4.1 描述性统计分析
4.1.1 基本信息统计分析
表 4-1 反映了调研对象的性别、年龄、学历、职业及月收入等基本信息情况。从性别来看，男性为 122 人，所占比例为 43.88%，女性为 156 人，所占比例为 56.12%，女性人数及比例高于男性，但差距不大。从年龄来看，18-25 岁人数为 171 人，26-30 岁人数为 50 人，两部分所占比例共为 79.50%，在被调研群体中占据绝对优势。从学历来看，本科及以上学历人数共 226 人，占比为 81.30%。从职业分布来看，本次调研对象中在校学生占比最高，为 51.44%，企事业单位人员的占比次高，为 20.86%，个体从业者占比第三，为 17.27%。从月收入来看，调研样本涵盖了从 3000 元以下到 9000 元以上不等，考虑到调研对象中学生群体居多，3000 元以下收入的群体最大，占总人数的 49.64%。
表 4-1 基本信息情况分析（n=278）
第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论与启示
5.1.1 研究结论
本文主要聚焦于多渠道整合质量对顾客公民行为的影响。在以往研究的基础上，本文基于 S-O-R 理论及社会交换理论，以多渠道整合质量为自变量，顾客心理授权为中介变量，顾客公民行为为自变量，构建了一个理论框架和关系模型，以此来讨论三者之间的因果关系。通过构建模型、问卷调查和收集、分析数据，得出本研究的结论。
（1）多渠道整合质量对顾客公民行为产生正向影响
本文认为，多渠道整合质量积极影响顾客公民行为（回归系数为 0.679），其中，服务构造透明度、渠道选择自由度、内容一致性和过程一致性均对顾客公民行为产生直接正向影响（回归系数分别为 0.162，0.166，0.190，0.164），其中内容一致性维度对顾客公民行为产生的作用最强。零售商在不同渠道提供一致的信息能够使顾客随时通过各种便捷渠道了解相关信息，有利于提高顾客满意及顾客忠诚，从而促使顾客口碑宣传，建言献策等公民行为的产生。零售商组织协调线上线下渠道并保持统一的服务水平及服务形象，能够有效降低顾客在渠道转换中因渠道差异带来的不适感，有利于提高顾客对企业的信任与归属感，积极影响顾客公民行为。另外，顾客对零售商各渠道的了解程度越高，各渠道相互协作的效应越强，越能够鼓励多渠道顾客的消费意愿与顾客参与，提高顾客自愿宣传与反馈的意愿，激发顾客公民行为。
因此，基于社会交换理论，多渠道整合质量有利于提高顾客的获得感，维持、发展零售商与顾客间的关系，积极影响顾客公民行为的产生。
参考文献（略）