外资能源企业在华战略转型研究—以 A 公司为例

第1章 引言

1.1 课题的由来及研究现状
1.1.1 课题由来
从 1978 年中国改革开放吸引第一家外商投资企业进入我国以来，中国已经成为最大的吸引外商投资的接收国。外资企业在华夏大地的成长足以见证时间的变迁，随着中国加入 WTO，发展成为全球范围内的第二大经济体，外资企业同时也见证了中国经济质的飞跃。
然而改革开放至今已经三十年有余，时光荏苒，光阴如梭，时至今日外资企业有的依旧辉煌，有的却逐渐落寞。随着手机行业的转型，摩托罗拉、诺基亚等企业因为未能及时做出战略转型，最终走向失败。"没有永远的王者，只有不变的战争”是形容商界残酷的一句古话。改革开放以来，外资企业的兴衰更迭不休，外资企业只有站在全球视野中，审查其在中国的发展战略，积极适应中国的经济新常态，才能在中国市场建立可持续发展的竞争优势。显然在当前低油价背景下，以及中国宏观经济的整体影响，A 企业作为最早进入中国的老牌外资能源企业，在中国的业务转型已经非常必要和重要。本文正是以此为写作契机，以该公司为例，研究其在中国的战略转型情况。
1.1.2 研究现状
战略转型属于管理学战略管理的研究范畴。目前针对企业发展战略的研究较多，针对企业战略转型的研究则较少，如果有也大多是围绕中小企业或一些国企的研究。针对外资企业特别是外企能源企业的研究较少。本文特以某世界五百强外资能源企业为例，无论是从企业自身的规模及影响力，还是从企业所处的行业热度，都比较具有代表性。
特别是在中国“新常态”的经济背景下，各行各业的发展速度都由高速转为中高速。并且经济增长的动力从要素驱动、投资驱动转为创新驱动。本研究是针对能源企业在原油价格低迷以及经济“新常态”的双重压力下的战略转型，相信可以弥补此类研究的空白。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
本文的研究目的主要是通过分析当前中国最新的经济形势与经济发展方向来确定外资企业的转型之路及发展方向。只有顺利转型，外资企业才能从最开始的改革开放时期中国强烈想要吸引外资恰当的过度到如今新常态下经济稳定增长，中国需要外资可能更多的是干自己不擅长做的事情。因此本文的研究目的：一是研究外资企业在中国改革开放 30 年后应该如何正确定位做好战略转型。二是能源企业在原油价格持续低迷的今天如何找准企业定位。三是在中国经济“新常态”背景下企业战略转型的重要性。三个侧重点：外资、低油价与新常态，三管齐下，使得本研究目的更加丰满。
1.2.2 研究意义
本文希望在前人理论研究的基础上，结合外资企业及能源行业的特点，对外资能源企业在华发展战略进行更深层次的研究。2015 年，全国宏观经济的一些数据反映出了外商投资在中国的现状。新设立外商投资企业增长率达到 11.8%，外商投资额增长率达到 6.4%。基于国家政策扶持的利好消息，“一带一路”沿线外商投资企业增长率更是接近 20%。很明显，外商直接投资仍然处在增长的势头上。从微观上来说，外资企业正处在一个关键的发展时期，如何应对政策环境、经济环境的剧烈变化，适时调整发展战略适应新常态的经济形势，成为需要研究的重点课题。
同时，近几年由于持续低迷的原油价格，能源行业可谓一直处于寒冬期。再加上中国经济的新常态的变化，可谓对在中国的外资能源企业来说是雪上加霜。因此本研究针对外资能源企业在中国的战略转型，不仅具有理论研究价值，同时具有强烈的现实意义。
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第2章 能源行业分析

2.1 我国能源行业分析
2.1.1 当今市场分析
在人们每天的日常起居，生活工作中，时时刻刻都在进行着能量的转化和传递。中国的能源消费总量已多年来居世界第一，在中国一次能源消费的比重也均超过 90%。虽然中国的经济增长正在放缓，同时也在发生结构性的变化，中国仍然是世界上最大的能源消费国，生产国和进口国。
有关数据显示，2015 年中国的石油净进口增长率达到 9.6%，达到 737 万桶/日，创历史最高水平。同时，在 2015 年，中国的能源消费量占全球的 23%，占全球能源消费净增长的 34%。然而 2015 年中国能源消费增长仅为个位数，是二十世纪以来的最低值。这与中国经济增长放缓，经济结构转型有着密不可分的联系。其中石油仍然是化石能源里消费增长最快的能源，增长率达到 6.3%，天然气以 4.7%的增长率位居第二，煤炭的增长率则为负值。
近些年雾霾成为炙手可热的话题，其中一部分雾霾的产生不可否认是归属于煤的燃烧及使用。所以中国政府正在想尽一切办法将煤炭清洁化利用。尽管如此，煤炭依然是中国能源消费的主导，其所占比例远超过百分之五十。但可喜可贺的是这个数值是历史最低值，而近年的最高值是 2005 年前后的 74%。产量方面，煤炭的产量在 2015 年下降了 2.0%。外资能源企业在近些年也逐渐转型，开始慢慢退出中国煤炭市场。有些公司更是从集团总部直接下令，半年内撤走在中国的煤炭业务团队。这样的举措也并非与中国的能源政策背道而驰。
太阳能是非化石能源增长最快的能源，其次是核能和风能。核能的增长高于过去十年平均值的两倍。水电增长 5.0%，可再生能源增长 20.9%。十年来，中国的可再生能源，在全球的比例从 2%增加到 17%。并且中国已经超越德国和美国，成为世界上最大的太阳能发电国。
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2.2 国际能源行业分析
2.2.1 当今市场分析
今天，世界正经历着深刻的能源变化，但这并不奇怪，在能源行业过去几十年甚至一百年间，全球能源格局始终处于持续变化中。作为能源行业，首要任务是采取必要措施，确保在短期内业务的韧性，同时继续通过投资来满足未来的能源需求。2016 年，即期布伦特原油平均价格为每桶 44.89 美元，与 2012 年每桶111.25 美元的平均价格相比每桶下降了 66.36 美元。从中可以看出能源行业的变化之大，不忍让人唏嘘。本企业也在根据国际油价的变化，适时调整公司战略。根据公司经济团队的预测，国际油价将在今后较长一段时间内稳定在较低水平。因此，公司适度缩减了上游勘探的一些业务，国际范围内包括在英国北海地区、澳大利亚西北大陆架地区等的勘探业务都被叫停。

全球能源消费量方面，2015 年仍然呈上升趋势。石油仍然作为最主要的能源之一，在全球范围内贡献着最大的消费量。而煤炭作为传统的非清洁能源，则紧随其后，贡献着第二大的消费量。其中煤炭的消费主要来自人均 GDP 较低，发展中国家集中的亚太地区和非洲地区。由于近些年天然气的迅速发展，天然气在全球能源贡献的消费量中位居第三，仅次于煤炭，年消费量超过三百亿吨油当量。核能、水电和可再生能源的消费量依然处于低位，三者均不超过一百亿吨油当量的水平。从地域上来看，人口稠密的亚太非洲地区的能源消费量最为旺盛，其次是欧洲和北美地区。
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第 3 章 A 企业的竞争性市场地位及其发展障碍识别.................17
3.1 A 企业背景信息...................17
3.1.1A 企业的发展历程 ..............17
3.1.2A 企业的内部环境分析 ...............20
第 4 章 A 企业战略转型的主导逻辑......................29
4.1 战略转型时机分析与转型准备 ......................29
4.1.1 战略转型时机的预判 ....................29
4.1.2 战略转型时机的选择 ....................29
第 5 章 研究结论和前景展望......................39
5.1 研究结论 ..................39
5.2 研究前景展望 ...............40

第4章 A 企业战略转型的主导逻辑

4.1 战略转型时机分析与转型准备
4.1.1 战略转型时机的预判
企业战略转型是指企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置方式的整体性转变，是企业重新塑造竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程。企业战略转型往往发生在企业经过分析，预见未来后，主动的实施战略转型，且企业分析、预见和控制转型风险对转型能否成功起着至关重要的作用。那么企业就应选择适当的战略转型时机，在转型前对时机进行预判。市场信号应作为重要因素首当其冲作为企业对转型时机进行预判的关键点。
市场作为人类成百上千年交易的场所，对经济有着灵敏的判断和反映。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，同时市场在其自身发展壮大的过程中，也推动着商品经济和社会分工的进一步发展。市场会反馈信息给人们，使人们得知应该生产什么，生产多少，什么时间生产。市场由人口、购买力和购买欲望所构成，并且具有统一、开放、竞争、有序等基本特征。因此市场发出的信号必定能够真实反映市场本身，给企业提供预判转型时机的机会。
技术信号也应作为企业预判转型时机的信息点。技术是人类为了满足自身的需求和欲望，遵循自然规律在长期利用和改造自然的过程中积累起来的技能、方法和手段。技术通常是和创新连在一起的，有创新才有进步，企业才不会落后。因此企业应关注技术信号，判断企业所拥有的技术是否领先，是否具备转型的必要性，对转型时机进行预判。
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第5章 研究结论和前景展望

5.1 研究结论
通过以上研究我们不难发现，在当今以第十三个五年计划为社会背景下，以新常态为经济背景的情况下，外资企业在华发展确实遇到了屏障，战略转型迫在眉睫。通过分析我们发现目前我国能源结构仍然和国际能源结构有较大差距，并且通过对国际能源局势的分析，基本可以预测到以后能源市场的发展方向。企业也是以此作为依据，在了解市场的需求及现有供给以后，再结合目前公司自身的优势劣势判断今后的发展方向及转型战略。
研究中，首先需要根据市场信号和技术信号预判准确的转型时机，在企业经营暂时还没有到危机情形时进行转型，会有较大的成功几率。企业应在转型前做好相关准备，公司各职级员工各司其职。战略转型的基本内容分析包括重新确认企业的核心业务以及在中国的战略、并确定企业的远景和使命。其中，企业的核心业务被确定为为下游业务，特别是下游的加油站零售业务、天然气业务、润滑油业务将会在公司整体业务中占很大比重。企业会逐渐缩减上游和中游业务以至于公司的整体规模都会缩小，并且以后企业将更看重质量而非产量。企业的远景和使命被确定为帮助满足人们在照明，取暖和出行方面日益增长的能源需求，在保障能源安全及不破坏环境的同时，生产出人们能够消费得起的能源。企业在商业竞争中取得成功的同时又能成为推动社会进步的动力。
参考文献（略）