第 1 章 绪论
1.1 研究背景
依靠电子商务技术的发展，B2C 电商平台也到了飞速发展的时代。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在 2020 年 4 月 28 日发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到 2020 年 3 月，我国已有 9.04 亿网民，并且有高达 64.5%的互联网普及率。在这 9.04 亿中有 78.6%即 7.10 亿的网络购物用户，跟 2018 年年底相比增加了 16.4%。2019 年实现了 10.63 万亿的网上交易购物金额，同比增长 16.5%。2020 年 1、2 两个月，我国网上零售实际商品金额占零售社会消费品总额的 21.5%，较上一年同一时期增长 5 个百分点，实现逆增长。我国网民数增加的同时带来了网上消费购物人数的增加，这一系列数据显示了电子商务的重要性，不仅为我国提供了新的经济发展引擎，还默默的对人们生活方式乃至习惯产生影响，对消费者而言网上购物有着越来越高的地位。
网上消费顾客数量的飞速上升，为 B2C 电商平台带来了更多的发展机遇，但机遇同时为 B2C 电商平台带来了更多的难点和竞争。我国网上消费购物开始时间比较迟、基础比较薄弱，有关这方面的服务体系还没有很完善。并且网上购物中还有发货速度慢、差评被威胁骚扰等降低竞争优势的问题。现在 B2C 电商平台主要还是从价格方面下手来竞争，虽然这几年的“双十一”活动在很大程度上增加了 B2C 电商平台的营业额，但单从价格入手还是无法达成长久竞争优势。平台间越来越严峻的竞争局面和现存的一系列难题都迫切的要求 B2C 电商平台形成自身长久且无法模仿的竞争优势，而要怎样形成这种竞争优势，提高自身竞争力就成为了现在迫切需要解决的问题。
顾客价值概念提出后迅速成为企业经营者以及国外各营销学者的关注焦点和研究热点，顾客价值被认为是增强顾客满意甚至是忠诚的重要部分，是打造企业长久竞争优势的最新组成部分。现在消费者在进行网上购物平台网站的选择时，不再单纯的考虑价格，而关注的是整个平台所提供价值的大小，提供更高的顾客价值是提高 B2C 电商平台竞争力的主要手段。也就是说对于 B2C 电商平台而言，因此在考虑今后该行业发展升级的情况下，希望能够取得市场份额和先机，获得并打造长久且无法被模仿的竞争优势，就需要重视顾客价值，时刻关注自身顾客价值发生的变化，让平台能提供真正符合顾客所需的服务，让消费者感知到更高的顾客价值。
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1.2 研究的目的与意义
1.2.1 研究的目的
本文研究目的在于采用文献分析法发现 B2C 电商平台顾客价值的内涵和结构，并通过对 B2C 电商平台顾客价值感知因素及沟通的分析，提出 B2C 电商平台顾客价值评价感知途径，为 B2C 电商平台深刻理解顾客价值，提升其能够为顾客提供的价值提供理论依据，进一步提升自身竞争优势。
1.2.2 研究的意义
本文以 B2C 电商平台为研究对象，着重研究 B2C 电商平台顾客价值感知因素及价值沟通，以此提出评价 B2C 电商平台顾客价值的感知途径，具有一定的理论意义和现实意义：
1.理论意义 （1）丰富顾客价值构成理论研究。以往的研究主要分析了实体产品和传统服务产品顾客价值的构成而对于 B2C 电商平台顾客价值的研究目前还相对比较匮乏。本文对现有研究总结的基础上，将针对 B2C 电商平台的顾客价值构成进行探索，以丰富其理论研究。（2）丰富顾客价值感知模式研究内容。已有研究对顾客感知企业给其提供的价值的模式的研究还不是很成熟，特别是关于顾客感知电商平台给其提供的价值的模式的研究更不多见。本研究将就顾客感知电商平台给其提供的价值的模式开展研究，从而丰富顾客价值感知模式研究。（3）完善顾客价值评价研究。已有的研究主要是从顾客选择商品与服务的视角研究顾客价值评价。本研究试图从企业提高自己所能提供的顾客价值的角度，分析顾客价值的评价，为顾客价值评价提供途径。
2.现实意义 （1）为企业提高顾客对其提供的价值的感知水平提供借鉴。顾客价值的大小在很大程度上取决于顾客的感知，而提高顾客感知水平是企业的目标。本文通过研究感知影响因素、价值沟通等方面，可以为企业提高顾客价值感知提供依据。（2）为 B2C 电商平台提高市场竞争能力提供借鉴。B2C 电商平台市场竞争力主要取决于其顾客数量的多少，其顾客数量的多少取决于顾客感知的价值的高低，而顾客感知的价值的高低则取决于 B2C 电商平台提供的价值和顾客感知的价值。论文对 B2C 电商平台顾客价值评价的研究将有助于企业发现提高顾客价值的途径，提高顾客感知的方法，从而提高其竞争力。
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第 2 章 B2C 电商平台顾客价值与感知分析
2.1 B2C 电商平台顾客价值
2.1.1 顾客价值的内涵
1988 年 Zaithaml 首次提出了“顾客价值”这一概念。Zaithaml（1988）提出顾客价值是消费者依据其对所购买的商品获得的内容和支付的内容的感知对产品效用的总体评价[52]。所谓顾客价值指的是供应商通过一定渠道参与顾客生产经营流程中，给顾客带去更多利益，也就是顾客通过付出一定成本购买产品或者服务获取到更多收益。姚钟华提出顾客将其从特定产品中获得的总利益和其在为得到该产品而付出的总成本相比得到的值即为顾客价值，并提出顾客价值所发挥的效果主要从产品的功能利益、顾客所买产品以及其享受的服务质量这三方面体现[53]。Anderson 等（1998）（2006）对顾客价值的界定主要从单个情景入手，认为顾客对其感知利得及利失的衡量，也就是对所得商品的效用整体评价即为顾客价值[54][55]。Grönroos 等（2012）从顾客关系入手，认为顾客价值涉及到所有与顾客关系持续过程有关的价值，并不是单一的，从而提出单个情景的利得与关系中利得二者之和，与单个情景的利失和关系利失二者之和相比即为顾客价值[56]。高媛（2014）指出顾客价值是对整个行业中公司绩效的相对评估，并提出其包括知觉、潜在顾客以及实际实现三部分价值[57]。综合顾客价值国内外研究情况来看，对于顾客价值不同学者有不同的看法，部分学者认为顾客感知利得即为顾客价值，但大多都支持顾客对其在购买中的感知利得及利失的衡量即为顾客价值。综上所述，顾客价值的概念体现了顾客对企业提供产品与服务的评价，这种评价来源于顾客对得到产品与服务所感知与所付出的比例，这个比例只能是顾客感知到的，而企业却不能决定它。因此，本文在前人研究基础上，认为顾客价值是顾客在购买消费时，对其所感知到的产品或服务的体验等方面整体的评价，表现出实际感知的得失和期望感知的得失间的关系。
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2.2 B2C 电商平台顾客价值的提供模式
2.2.1 平台型 B2C 电商平台顾客价值提供模式
平台型 B2C 电商平台实际上是通过运营商或者专业开发商建立的电商平台，众多的买卖双方在其中进行支付、平台客服以及安全等一系列服务，同时同顾客进行买卖的一种经营方式，这一类型的电商平台自己是不进行产品交易的。该类 B2C 电商平台主要服务于生产企业及零售企业，利用网络给消费者提供一个交易平台，同时也服务于平台用户。因此，可以将这类 B2C 电商平台当作是一种典型的中介平台，主要是给买卖双方提供特定的中间商服务以及一定的信誉保障。
该类型 B2C 电商平台最具有代表性的便是阿里巴巴天猫商城。阿里巴巴天猫商城为众多消费者和企业提供了一个良好的网上交易平台，它本身没有产品销售，仅仅作为 B2C 电商中介平台，为卖家提供 B2C 店铺以便卖家进行产品销售活动。和天猫商城一样其他这类 B2C 电商平台自身均不属于供应链中的任一环节，单纯的为零售商和生产者向消费者进行商品展示及交易提供平台。正因为这一点，它们无法为顾客提供保证物流配送速度、时间服务可靠性等效用价值，以及售后服务和服务补救措施等体验价值。但由于这种 B2C 电商平台需要让两边用户一起“上船”，这就对平台的流量和点击率都有一定的要求，在满足上述要求的同时还需要满足高用户点击量及知名度的要求。该类 B2C 电商平台便利用这些高要求为顾客提供价值，让顾客感受到更高的效用和体验价值。并且与其他类型 B2C 电商平台相比，想要进入该 B2C 电商平台进行商品销售，必须保证自己商品的质量。也就是说该类平台有着严格的准入制度，因此这类平台通过这种制度保障顾客从其中得到的产品或服务是正品，从而为顾客提供优质服务的体验价值。
表 4-1 顾客价值变量测量问项
第 3 章 B2C 电商平台顾客价值感知因素与沟通研究......................................... 18
3.1 B2C 电商平台顾客价值功能感知.................................... 18
3.1.1 B2C 电商平台信息服务功能感知............................ 18
3.1.2 B2C 电商平台交易服务感知...................................... 19
第 4 章 B2C 电商平台顾客价值评价模型............................. 27
4.1 B2C 电商平台顾客价值评价模型的提出................................... 27
4.1.1 B2C 电商平台顾客价值评价模型基本假设..................................... 27
4.1.2 B2C 电商平台顾客价值评价模型框架............................................. 29
第 5 章 B2C 电商平台顾客价值提升策略.................................. 53
5.1 B2C 电商平台功能提升.................................................. 53
5.1.1 丰富信息服务功能....................................53
5.1.2 加强平台网络安全保障....................................53
第 5 章 B2C 电商平台顾客价值提升策略
5.1 B2C 电商平台功能提升
5.1.1 丰富信息服务功能
根据实证研究的结果发现，B2C 电商平台信息提供模式多样性、信息越充足、越真实可靠越有利于提高顾客功能感知，从而越容易提高顾客价值。顾客进入 B2C 电商平台后，最先看到的就是网站页面上有关的各类信息内容。平台所展示提供的信息内容越丰富准确，越能提升顾客对该平台的好感度，从而有利于提高顾客对平台的功能感知，进一步提高顾客价值，更容易让顾客产生平台使用意向。
B2C 电商平台可以根据自身情况和水平，利用多种信息提供模式提高平台信息服务功能，从而满足顾客信息需求的多样性，促进顾客体验，提升顾客对平台功能的感知，进而提高顾客价值。平台可以选择自己开发软件或模块以此提供信息服务，例如京东发现、京东快报都是京东相关模块，顾客从其中能够掌握汽车、数码、电子设备等各方面最新的信息。也可以选择与社交媒体合作发布信息以进行信息服务，例如设计自己的微信公众号，通过公众号进行平台活动及其他相关信息的推送；与贴吧、微博、QQ 等合作进行信息提供，利用多样的信息服务模式为顾客提供信息。及时准确的补充完善和更新平台中所涵盖的一系列相关信息是 B2C 电商平台的经营者最主要的一项工作内容，其包括物流相关信息、平台打折促销活动信息等方面。同时对不同种类的信息有相对应的管理方式，从而确保及时提供准确有效、持续有用的信息。而相关物流方面的信息推送频率要适度，尽量符合顾客的真实需求，以防发生顾客对物流信息感知过度的情况。除此之外，B2C 电商平台还应该对顾客的在线评论有清晰充分的认知，充分了解其对平台顾客价值的作用，加强对该模块的建设，完善在线评论体系。平台要做到对评论的有效管理，同时可以激励顾客进行质量高且能反映顾客体验的真实可靠的具有高可信度的评论信息，形成顾客对平台良好的印象及口碑。平台将这个影响宽泛但较低成本的在线口碑加以利用，满足顾客对社会化、信息的获得以及情感等方面的需求，进而实现顾客价值的提高。
表 4-2 功能感知变量测量问项
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结论
这些年随着网络技术的更新和发展，越来越多的电商平台开始出现并快速成长，其中发展最为猛烈迅速的便是 B2C 电商平台。迅猛发展的同时也为 B2C电商平台带来了越来越激烈的竞争，这让 B2C 电商平台经营者逐渐意识到顾客价值的重要性，提供更高的顾客价值是 B2C 电商平台提高竞争力并且形成竞争优势的关键问题。本文通过对顾客价值、电子商务顾客价值的理论分析，提出了 B2C 电商平台顾客价值的特定内涵与结构。在此基础上对 B2C 电商平台顾客价值感知因素及沟通进行研究，并构建 B2C 电商平台顾客价值评价模型，应用结构方程模型对评价模型和研究假设进行了验证，根据得出的权重最终提出B2C 电商平台顾客价值计算方法，从而确定 B2C 电商平台顾客价值评价感知途径。本文得出结论如下：
（1）确定了 B2C 电商平台顾客价值的内涵与组成。研究已经证明了当顾客的购买环境改变时，顾客价值也会有所改变，但并没有具体的说明在新购买环境下，B2C 电商平台的顾客价值发生何种变化以及其结构。本文在对传统模式顾客价值理论分析的基础上，提出 B2C 电商平台顾客价值实际就是消费者通过平台进行产品或服务购买时，在购买前、购买中、购买后的整个过程中，对于平台提供的各种服务效用的整体感知。并认为效用价值和体验价值两部分共同构成 B2C 电商平台顾客价值。
（2）发现了影响 B2C 电商平台顾客价值的主要因素。通过对平台型 B2C电商平台、垂直型 B2C 电商平台以及综合型 B2C 电商平台三种不同类型的 B2C电商平台顾客价值提供模式进行分析，从三种 B2C 电商平台顾客价值的共同点确定其顾客价值由效用价值和体验价值构成，进而发现影响三类 B2C 电商平台顾客价值主要因素分为顾客功能感知因素以及顾客技术感知因素这两方面，同时 B2C 电商平台顾客价值沟通通过功能感知、技术感知对顾客价值的影响。
（3）提出了 B2C 电商平台顾客价值计算方法。不同电商平台的顾客有不同的特征，各电商平台顾客的侧重点不同，也就导致了顾客价值以及其评价方面的不同。本文从 B2C 电商平台顾客的特征入手开展其顾客价值评价模型的确定研究。在 B2C 电商平台顾客价值感知因素研究的基础上进行变量的选择、设计以及数据的收集，并做信、效度分析，结果表明本研究所设计的测量指标是合理有效的。在此基础上对收集的数据进行结构方程检验分析，检验结果表明B2C 电商平台顾客价值评价模型评价模型有较高的拟合度。
参考文献（略）