企业管理视角下基于购物网站的品牌体验对品牌忠诚影响的实证研究

本文是一篇企业管理论文，本文在参考以往文献的基础上，根据购物网站品牌独特的特点，对品牌体验的定义以及维度进行重新划分，实证验证各个维度的正确合理性以及对品牌忠诚的影响，但又不单单实证检验了品牌体验对品牌忠诚的直接驱动效应，还引入了品牌信任这一中介变量，实证检验其以及其的三个维度在品牌体验对品牌忠诚影响路径中所起到的的中介作用。本文希望在一定程度上能够为后续研究者提供关于品牌体验对品牌忠诚影响路径理论研究的新思路以及新方法。

1 导论

1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，网络购物在我国呈现了势如破竹地发展趋势,网络购物的消费方式开始或已经被中国消费者普遍接受并广为推崇。据相关研究统计，2016 年 12 月，中国网名数量达到 7.31 亿，大约是欧洲总人口数量，其中约 4.67 亿的网民是网购用户，这意味着每 10个网民中就有 6 个使用网购。据相关调查表明，网民人均上网时长约为 26.4 小时，表明网民每天的上网时间约 4 个小时。互联网的迅速发展为以个人消费者为目标客户的购物类网站带来了巨大的机遇，各类购物网站不断涌现和发展壮大。根据中国电子商务研究中心发布的《2016 年中国电子商务市场数据监测报告》，2016 年我国从事网络零售业务的、及其他模式电子商务的企业数突破万，这些都充分显示出中国互联网拥有巨大的市场规模和强劲的发展势头。有机遇就有挑战，伴随着各类购物网站的凸显以及发展，还是会遇到多重挑战，网购与传统购物相比，具有商品信息透明、开放、无限制、购物方式便捷、商品价格更低、购物附加成本（如传统购物所需的时间成本和交通费用等）开支更少等特点，但网络购物的风险性也大于传统购物方式，而且购物观念也在发生着转变，“双 11”已经成为了全民网购狂欢节，在一定程度上促进双十一网购成交额的是以“价格战”的单一竞争模式。
但是由于科学技术的发展，消费者的消费观念不再是以前只注重价格等，而是把注意力放在消费体验上来，这就为为什么每天都有大量的购物消费者对网站服务进行投诉提供了一种良好的解释。由于互联网的全球化和开放式的互动性，网上购物几乎不会互相看到，买家只能在购物决策时参考卖家提供的一些图片和书面指示。深入研究你想要购买的商品的特性，性能和质量常常是不可能的，更不用说直接触摸相关商品，这使得网络购物更加追求―体验性‖。这一特点对电子商务的深度发展具有不可忽略的意义和作用。在网络营销成为大众消费模式的时代，消费者通过购物体验与企业各个方面沟通和接触，通过这种体验不断积累对购物网站品牌的理解和认知。因此，品牌体验已经列入建立购物网站品牌信任、品牌形象、品牌忠诚的重要决定因素。
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1.2 研究内容及框架
1.2.1 研究内容
本文主要站在网购消费者的角度，在对品牌体验进行维度分析与测量的基础上，实证研究品牌体验以及其的四个维度对于品牌忠诚的直接间接影响作用，具体研究内容如下：
第一章：导论。在这一章，笔者介绍了本文的研究背景、研究意义，研究内容及框架，研究方法。
第二章：国内外研究理论综述。本章对品牌体验、品牌信任及品牌忠诚以及各个相关关系等相关文献进行了筛选、归纳、总结、思考，整理思考阐述了不同国内外研究学者对各个变量的观点以及研究结论，为本文的模型构建以及研究假设奠定相关理论基础，提供了相关思路参考。
第三章：概念模型以及研究假设。通过回顾整理思考前文的研究理论，提出以购物网站为研究对象的品牌体验与品牌忠诚之间影响路径的概念模型，并以此研究模型为基础，提出出本文的研究假设。
第四章：问卷的设计与数据质量分析。在前文各个研究变量的定义以及维度的测量基础上，结合前辈的开发出的成熟量表，首先形成初始调查问卷，然后对初始问卷进行小样本检测，并根据检测结果进行适当修正，最后形成正式调查问卷。结合网购消费者特征，采用网络发放与收集以及与线下发放与收集两种方法确保问卷尽可能的全面、有代表性。
第五章：数据处理与分析。通过多种收集方法收集调查问卷，然后筛选整理收集的数据，我们进行了系统地分析，一般从信度以及效度两个方面对问卷的数据进行分析，然后再对本文的研究模型进行实证检验，最后对数据的分析结果进行讨论，以及对购物网站品牌建设提出实际建议。
第六章：结论。根据假设检验结果得出本文的研究结论，以及根据本文的研究缺陷提出后续研究者有待进一步研究的思路。
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2 文献综述

2.1 品牌体验文献综述
2.1.1 品牌体验的定义
什么是体验？不同的研究者从不同的角度提出了许多关于体验在营销领域中的概念，如顾客体验（Pine and Gilmore，1999）、产品体验(Hoch，2002)、服务体验、消费体验(Holbrook，Hirschman，1982)、品牌体验[5]等。但是体验经济经历了长期增长式发展以及品牌营销同时也在不断的深入研究，品牌体验就顺势的被提出来并区别于其他体验的定义。虽然目前营销领域对品牌体验还没有完全统一的认识，但是品牌体验的定义也随着时代的进步以及研究学者的持续不断地研究，研究学者还是针对不同的行业特点以及时代背景给出了品牌体验针对性的研究定义。
学者 Pine and James H. Gilmore 认为品牌体验就是企业有意识地向消费者提供的一系列的刺激，帮助其更好的认知产品或服务，有利于顾客展现个性，积极参与到企业的营销事件当中[2]。根据市场营销理论中的价格竞争策略和定价策略，学者提出了一般企业经济价值增值过程，即销售产品-商品-服务-体验的四个过程，该过程表明，为了实现更高的经济价值，企业必须为顾客提供品牌体验的产品或服务或环境。总结国外学者对于品牌体验的定义：他们都认为品牌体验必须是消费者与企业之间发生的，可以是一种互动（Mascarenhas[6]），可以是一种交流，但不论是一种直接接触，还是一种间接接触，（直接接触是由消费者引发的，可以发生在购买产品前、中、后任意时期，使用产品中、后的过程，具体指个人内部的反应。间接接触指消费者在没有购买计划或者无意识地了解到某一企业的产品或者服务时接触到有关企业品牌的一些口头推荐或者厌恶，广告或者新闻期刊的一些报道以及与企业的一个产品代表或品牌代表的直接接触的过程（Pullman M E[7]）。
本文主要研究基于购物网站的品牌体验，这与传统品牌体验有所不同。传统的购物过程主要是直接体验，而对于购物网站的品牌体验是一种间接的体验，只是一个网站界面，当然这个界面会包含音频、文字、图画等，这样一些研究学者基于这种间接品牌体验提出来关于品牌体验的概念或者定义。
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2.2 品牌信任文献综述
2.2.1 品牌信任的定义
在互联网经济时代，人们面临的风险、选择、不确定性更多。对于信任的研究最早也是从上世纪 50 年代开始的，大多数学者研究信任先后在社会科学领域、心理学领域、经济学领定义信任。虽然后来信任被延伸到了营销学领域，但我们要想定义信任，就必须先弄梳理信任在社会科学、心理学以及经济学领域的定义。社会学认为人与人之间的信任产生的条件时，人在社会中，面对的选择以及伴随选择的风险性都具有多样性，信任被定义为一种期望和态度，人们选择信任就是相信被信任方能够在一定程度上履行自己应该承担的角色，义务以及责任。
信任进入营销学领域，不论是研究内容还是研究主体或者是信任产生的条件都是从社会会领域信任的定义借鉴过来的。所以我们说在营销领域品牌信任的主体不只是两个企业之间或者人之间，虽然以前很少有学者研究信任的主体是一个企业直接到最终消费者，但是在互联网时代，网络购物所涉及的信任主体就是企业直接跟最后消费者之间。
Dick &Basu（1994 ）认为品牌信任是消费者的一种积极认知的过程，品牌认知会产生品牌信任。Erdem T and Swait J（2004）认为品牌信任取决于消费者对品牌的感知心理状态。Chaudhuri A, Holbrook M B（2001）认为品牌信任发自消费者内心的一种与品牌之间的情感态度。Elena Delgado-Ballester（2003）与以往学者不同，当存在风险时，品牌信任不是一种心理感知，而是相信该品牌具有实力、可靠，并产生购买该品牌产品的一种行为。
关于品牌信任在电子商务领域的定义，Mcknight（2002）给出品牌信任在电子商务领域的定义，他在定义上严格区分了信任信念和信任意图，前者值得是消费者相信在这个网站上，他能够至少得到一种利益，也就是说网站至少存在一种特征对消费者的权益最大，这种特征可以是网站的能力、态度以及风险的可控性。后者信任意图指的是即使消费者无法确定网站是否存在对自己有利的行为倾向或者特征，仍然会选择网站。
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3 概念模型以及研究假设 ............... 23
3.1 研究对象的选择 ............. 23
3.2 研究变量的设定 .................. 24
4 问卷设计与数据质量分析 .......... 33
4.1 预试问卷的设计 ...................... 33
4.2 问卷的试发放与质量控制 ...................... 34
5 实证分析与假设检验 ........................ 43
5.1 样本的描述性统计 ................... 43
5.2 数据质量性检验 ..................... 44

5 实证分析与假设检验

5.1 样本的描述性统计
本文收集到的有效问卷为 410 份，对这些有效问卷的填写者的基本信息进行统计如下表 5-1 所示。样本基本信息统计总体特征概括如下：
从性别这一测量项目中可以看出，被调查者男性比例与女性比例分别为 44.9%和55.1%，我们可以大致认为男女比例近乎于相等，这对本文的调查目的是有益的，可以更客观地反映网购消费者的总体感知。
从年龄这一项目中看出大部分被调查者的年龄分布在 21-40 岁之间，其中 21-30 岁的被调查者占比为 45.1%，
31-40 岁的占比为 30.4%，这也符合现在网络购物群体，因为目前网络购物消费者大多是这个年龄阶段的人。 从月收入这一项目调查结构分析，大部分被调查者都有一定的消费能力，且我们认为只消费者的消费能力有差别，其网络购物品牌体验的感知也大不相同。可以看出消费者月收入在 4000-6000 元之间的占比最大，这与年龄这一项目的最大占比也比较接近现实情况。
从学历这一调查项目调查结果中看出，被调查者的学历大都本科、硕士及以上学历两栏中，这是因为本文的品牌体验对品牌忠诚影响调查中也就是问卷的第二部分，需要被调查者有一定的文字理解能力，这就有可能需要消费者在学历上面达到一定的要求。

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6 结论

6.1 研究结论
本文的研究重点是站在消费者角度探讨品牌体验对品牌忠诚的影响效应。虽然多数研究者已经证实在餐饮行业或者旅游行业中品牌体验能够正向影响品牌忠诚，但是在互联网时代，基于购物网站为研究对象时，品牌体验对品牌忠诚的影响效应存在与否或者影响效应有多强烈并没有达成一致。所以，本研究以购物网站品牌为研究对象，基于消费者视角，引入品牌信任这一变量，探讨其作为品牌体验与品牌忠诚之间的中介变量时，三者之间的影响路径，构建品牌体验→品牌信任→品牌忠诚的概念模型。
本文基于国内外相关研究理论以及相关研究文献，把品牌体验划分为四个维度：功能体验、传播体验、情感体验、关联体验。品牌信任划分为：品质信任、善行信任、能力信任三个测量维度；品牌忠诚划分为：态度忠诚和行为忠诚两个测量维度。构建了本文的概念研究模型，提出本文的研究假设：4 个主假设以及 16 个分假设，共 20 个研究假设。然后根据前文的理论，进行本文的研究设计，先对本文的调查问卷进行了预测试，运用 SPSS对样本数据进行信效度分析，根据分析结果对预测试问卷进行了修正，删除了部分题项，制定正式调查问卷。发放正式调查问卷 450 份，有效收集 410 份，对这些样本数据进行了描述性统计分析、相关性分析、回归分析法以及结构方程模型分析等，验证本文所提出的研究假设。主要结论包括以下几个方面：（1）品牌体验正向影响品牌忠诚；（2）品牌体验四个维度均正向影响品牌忠诚，影响效应由强到弱依次是：功能体验、情感体验、关联体验、传播体验；（3）品牌体验正向影响品牌信任；（4）品牌体验各个维度正向影响品质信任、善行信任、能力信任，其中，对善行信任的影响效应最显著；（5）品牌信任正向影响品牌忠诚；（6）品质信任、善行信任、能力信任均正向影响品牌忠诚，其中品质信任对品牌忠诚的影响效应更显著；（7）品牌信任在品牌体验与品牌忠诚影响关系中起部分中介作用；（8）品质信任、善行信任、能力信任也在品牌体验与品牌忠诚影响关系中起中介作用，但品质信任的中介影响效应最显著，其次是能力信任，也就是说品牌体验很大程度上是通过品质信任这个中介变量间接影响品牌忠诚。
参考文献（略）