第一章 绪论
第一节 研究背景
网络购物逐渐渗入到人们的生活，已经成为日常不可或缺的一部分。人们网络购物的形式也由 PC 端向移动端转变。消费者可以随时随地实现网络购物，而不再拘泥于电脑端前选购产品。一部移动设备便可以完成购物的整个流程。这种天然的优势使移动端成为网购市场的主要消费场景。据艾瑞咨询的研究显示，2017年我国移动端网购交易额占整体网络购物交易规模的 72.8%，比去年增长 4.6 个百分点，继 2015 年超过 PC 端之后，占比持续扩大①。企业对移动端的不断发力以及消费者习惯的变化在这种转变中发挥着关键作用。
与传统购物模式相比，网络购物具有一些新的特点，最突出的便是交易的虚拟性，这加剧了交易双方信息不对称的问题。消费者线上购物时，无法直接感受商品带来的触觉刺激，无法与销售人员面对面沟通，一切行动都置于一个虚拟的世界中。此时他们所获得的体验不再那么真实，仅仅通过商家提供的信息很难在繁杂的商品中选到最满意的商品。也就是说，当消费者想要“体验”一种产品时，往往不能达到预期的目标。由此，消费者在网络交易中明显处于劣势地位，他们无法正确判断商品的质量，容易被商家的虚假信息所蒙骗，最终可能导致不愉快的购物体验。
为了减弱虚拟环境下信息不对称的影响，各大网络购物平台和商家正共同作出努力以提升消费者的在线购物体验，促进消费者的购买转化。其间许多新的功能得以开发，互动工具也不断得到丰富。近年来视频技术飞速发展，特别是网络直播的广泛应用，给商家带来了新的发力点。不少在线商家抓住了这次技术革新的热潮，充分利用视频直播技术开展互动营销，致力于为消费者创造良好的购物氛围。除此之外，一些移动购物 APP 推出了问答互动的模块。用户可以自由提问，这些问题被随机分配给购买过该产品的消费者，由他们依据使用感受自主作答。这种模式丰富了消费者间的互动的形式，促进了消费者间的交流与分享。与此同时，2017 年 3、4 月，阿里巴巴和京东相继成立了 VR 实验室，最终也取得了成效。用户带上 VR 设备，便可进入虚拟场景选购商品。虽然虚拟现实技术尚不成熟，还难以得到大规模应用，但 VR、AR 设备有望为移动电商购物体验带来新的变革。
综上可以看出，尽管信息不对称现象的存在使网络购物环境充满着众多不确定性，但在线互动能够很好地弥补信息不对称带来的缺陷。有效的互动形式能够使消费者更快、更好地获取更全面的产品信息，从而帮助消费者作出正确的购买决策。因此研究在线互动的影响机理是非常有必要的。........................
第二节 研究目的和意义
一、研究目的
在线互动在网络购物环境下体现得淋漓尽致。消费者作为互动关系的核心，与网站、在线商家、其他消费者进行不同程度的互动。互动的程度影响着消费者的感知以及行为意向。本文借鉴国内外网络购物领域的研究成果，以刺激-有机体-反应模型为理论基础，构建了在线互动对消费者感知不确定性、行为意向影响的理论逻辑。本文的研究目的有以下两点：
（一）探究网络购物情境下在线互动、感知不确定性与行为意向的作用机理。本文具体分析了在线互动的四个维度对消费者行为意向的影响程度，以及是否通过感知不确定性来影响消费者的行为意向。分析在线互动对消费者行为意向的影响效应，有助于引起商家对在线互动的重视，激励在线商家采用积极的互动策略实现营销目的。
（二）探究不同的产品类别下，在线互动对消费者感知不确定性是否存在差异性影响。依据分析结果为在线商家提供营销建议，使商家进一步了解消费者，并做到精准营销。比如针对不同的产品类别，商家应该如何分配互动服务资源（如可控性、丰富性、响应性、互助性等方面）的投入，以相对较低的成本取得良好的营销效果，提高投入产出比。
二、理论意义
（一）结合以往研究和现实情境，引入新的互动性因子
随着互联网技术的不断发展，网络购物环境瞬息万变。各大网购平台和在线商家不断改进完善服务，致力于为消费者营造良好的购物氛围。与此同时，互动形式变得更加丰富多样。以往学者由于研究目的的不同，对在线互动的维度划分存在着差异。一些学者将在线互动归纳为三个维度：可控性、双向沟通以及同步性（Liu 和 Shrum，2002；李光明和蔡旺春，2015）；还有一些学者根据消费者互动对象的不同，将在线互动分为消费者与网站互动、消费者与商家互动以及消费者之间的互动（唐嘉庚，2006；赵宏霞等，2015）；更有学者将在线互动提炼成双向性和控制性这两个因子（郭国庆和李光明，2012；Jiang et al，2010）。本文在以往学者对互动维度划分的基础上，结合现实网络购物情境，引入丰富性作为在线互动的新因子，为在线互动的研究做出了一些理论贡献。
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第二章 文献综述
第一节 移动购物文献综述
一、移动购物的概念
在移动技术和电子商务发展的驱动下，移动电子商务应运而生。移动电子商务提供包括网上银行业务、购物、订票、娱乐等在内的多种服务。其中，移动购物是人们接触最为频繁的一种服务。陈容等学者（2016）认为移动购物是指消费者借助手机等移动设备，通过移动通信网络开展的购物活动。随着消费者的网购场景逐渐由 PC 端向移动端转移，移动购物成为网络购物的主流模式。本研究将移动购物默认为网络购物的大背景开展进一步的研究。
二、移动购物的特点
移动购物逐渐成为消费者网络购物的主要情境，关键在于其较传统的网络购物而言具有独特之处，主要体现在以下四个方面：
1.随时随地性。与传统 PC 端网络购物相比，手机设备方便携带。用户可以随时随地进行购物，利用碎片时间选购自己需要的产品和服务。2.及时性。消费者可以便捷及时地获取商家最新推送的产品信息，并且可以更加方便地参与商家的类似限时秒杀等促销活动。3.位置相关性。手机和移动网络能够精准地定位消费者所处的位置，继而使服务提供商为消费者提供基于位置的服务。网站通过定位为用户推荐附近商家信息，增大了用户消费的可能性。4.个性化。每个移动终端都有唯一的识别码，服务提供商可以很方便地收集用户信息，采用数据分析和数据挖掘工具，更精准地提供用户需要的服务（钟元生，2012）。也就是说，服务提供商可以收集用户的个性化信息，如用户的消费习惯和消费需求，继而为用户提供精准化服务。
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第二节 在线互动文献综述
一、在线互动的定义
互动性这一术语于二十世纪七十年代流行起来，在八十年代和九十年代更加普及，它被用来描述计算机等新媒体的“回话”，即对用户输入作出反应的能力。长期以来，学者们对在线互动的内涵各有见解，这些想法很少一致。Liu 和 Shrum（2002）认为造成这种不一致的原因有两点：1.在线互动是一个普遍的词汇，已经采用了技术上的定义。2.在线互动是个多维的复杂变量，可能是由于学者对互动讨论的角度不同导致了定义的不一致。
学者们早期对互动的研究主要关注人与计算机之间的互动，反映的是计算机系统对用户行为的响应程度。互动性是指通信系统(通常包含计算机作为一个组件)可以与用户对话的程度，就像一个人参与对话一样。Steuer（1992）对互动性的定义为较多学者采纳，他认为互动性是用户可以参与实时调整媒介环境的形式和内容的程度。而 Alba et al.（1997）认为互动性是计算机界面的响应速度以及响应和所请求信息之间的相关程度。
随着互联网以及更加先进技术的出现和发展，人机互动不足以概括互动的全部内涵，学者们将用户与用户互动、用户与信息互动纳入研究之中。Blattberg 和Deighton（1991）认为互动性是不考虑距离和时间，个人和组织彼此之间直接沟通的能力。Liu 和 Shrum（2002）认为互动性是指两个或多个参与沟通的个体对彼此、对通信媒介和信息的相互影响程度以及这些相互影响同步的程度。
近年来，一些学者对在线互动的概念进行了新的界定，汇总如表 2-1 所示。
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第三章 研究假设与模型构建......................................26
第二节 研究假设的提出..................................... 27
第三节 理论模型的构建................................ 32
第四章 研究设计...................................... 33
第一节 研究变量测量量表.............................. 33
第二节 初始问卷设计............................ 36
第三节 预调研.................................... 36
第五章 实证分析.................................... 42
第一节 数据的收集、描述与评估....................... 42
第二节 信效度检验................................ 45
第三节 共同方法偏差检验......................... 53
第五章 实证分析
第一节 数据的收集、描述与评估
一、数据的收集
本研究问卷发放的时间为 2018 年 5 月-7 月。根据研究内容以及目的，本研究将调研对象限定为最近一段时间有过网购经历的人群。为了保证收集数据的质量水平，本研究采用线上和线下渠道相结合的问卷发放方式。具体操作如下：
（一）在杭州周边的高校以及收发快递的站点实地发放问卷。因为领取快递的个体的大都为网购用户，一般具有丰富的网购经历。选取收发快递的站点发放问卷可以保证被调研对象更有针对性，问卷数据更有说服力。
（二）借助线上问卷平台，利用人脉关系通过 QQ、微信等渠道有偿发放问卷，并委托身边的朋友介绍资源，以扩大样本量。为了保证数据的质量，在发送问卷链接前，会先询问被试最近是否有过网购经历，以保证被试符合调研对象对象要求。同时向被调查者简要说明调查的学术性质以及安全匿名性，以消除被试的疑虑，保证其能够真实填写问卷。
此次调查一共回收了 517 份问卷，其中线下问卷的发放主要是在浙江财经大学、杭州师范大学、中国计量大学等杭州周边高校的图书馆以及菜鸟驿站进行，共计发放问卷 200 份，回收 194 份问卷。线上问卷主要借助线上问卷平台，通过QQ、微信等线上渠道发放。线上样本涉及地域比较广泛，如浙江、上海、河南、山东、云南、重庆等多个省市，共回收了 323 份问卷。对收集到的问卷数据进行筛选，按照填写不完整、选项明显矛盾、填写问卷用时小于 60 秒以及连续选择相同选项的个案的标准进行剔除。线下数据剔除无效样本数量 18 份，剩余有效样本数量 176 份。线上数据剔除无效样本数量 60 份，剩余有效样本数量 263 份。综合线上线下收集的数据情况，有效问卷合计 439 份，占总回收问卷的比例达 84.9%。
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第六章 研究结论与展望
第一节 研究结论
本文以探究网络购物情境下在线互动对消费者感知不确定性和行为意向的影响、产品类别是否在这组关系中起调节作用为目的，建立了在线互动、感知不确定性、行为意向、产品类别之间的理论逻辑。基于前述的实证分析结果，最终得出本文的研究结论。
一、在线互动对消费者感知不确定性的影响
网络购物情境下，在线互动作为一种传递产品信息的信号，可以有效减弱由于信息不对称问题产生的不确定性。在线互动的各个维度即可控性、丰富性、响应性、互助性均显著负向影响消费者对商品的感知不确定性，且四个维度对消费者感知不确定性影响程度由大到小的排序为：互助性、响应性、丰富性、可控性。
（一）可控性负向影响消费者的感知不确定性
可控性主要体现在消费者对网站导航、商家店铺整体布局的易使用和可控制程度。可控性越高，消费者越能方便获取想要寻找的信息，提高了信息搜寻的效率，给消费者带来优质的购物体验，从而对商品的不确定性感知得到减弱。可控性可以被视作一种信号的传递，可控性越高，说明商家愿意付出更多的成本和努力为消费者服务，侧面说明商家的产品有一定的质量保证，消费者对商品的感知不确定性便会降低。
（二）丰富性负向影响消费者的感知不确定性
商家提供信息的形式越丰富全面，消费者获取的产品信息就越充分，对产品的质量就越有把握。商家采用小视频、直播等形式传递产品信息时，会给消费者带来身临其境的感受，提升消费者的购物体验。消费者对商品细节、属性信息的评估更加准确，从而对商品的不确定性感知得到相应的减弱。Roggeveen（2015）认为使用丰富的视觉形式展示产品和服务，提高了个体的参与感，可以增强消费者对产品的偏好。消费者的不确定性降低，在某种程度上类似于实际的产品体验。
参考文献（略）