蓝岳集团J项目营销策略思考

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论文字数:**** 论文编号:lw202330567 日期:2023-07-22 来源:论文网

本文是一篇市场营销论文,本文基于市场现状、企业发展现状、项目现状,结合4P理论、STP理论,对J项目的营销4P策略现状进行了分析,找到了营销策略现状的问题及原因,并提出相应的改进策略。
一、绪论
(一)研究背景及意义
1.研究背景
在当前经济全球化的发展大趋势以及国内经济由快速发展到经济增长开始趋稳、货币供给量逐步收紧的宏观环境的大环境背景下,房地产行业也从原来的蓬勃发展开始面临生存的压力,加上当前政府对房地产市场的不断宏观调控,房地产行业已然面临了不小的外部压力。就目前而言,不少城市的房屋建成数量远大于市场的需求,导致很多房地产公司资金链开始断裂,不少后续的房地产开发项目已经按照以价换量的方式,进行“壮士断腕”式的结构性调整,力求尽快去化企业自身的库存。同时,伴随着经济危机的爆发,包括我国在内的全球经济增长都显得后劲不足,居民消费和需求疲软的外界条件下,房地产企业如何更快速高效地为自身企业去库存,将是一个极其严峻但又极其重要的问题。面对外在的环境影响、政策影响、疫情影响,房地产市场营销面临着巨大的压力和挑战。
基于此大环境下,蓝岳集团启动了J项目前期定位及蓄客工作,与拿地之初预想截然不同的是,J项目并没有出现预料中叫座叫好的盛况。与之相反的是,J项目受关注度很高,在售楼处尚未投入使用,仅有城市展厅前提下,不足一个月,来访量即可超2000组,但与居高不下的来访量相反的是,高意向客户少,当月派卡客户仅仅约百余组,转化率仅约5%左右,按认筹率、认购率折算,当月累积的潜在有效认购客户预计仅有数组。而J项目计划首开套数约270余套,按此比例折算,通过1-2个月蓄客期,J项目去化率可能仅能达到10%左右。而通过首开去化的情况来看,去化率也仅达到了10%,去化效果非常不理想。对于蓝岳集团而言,J项目投入成本大,沉淀资金多,一旦出现滞销,将对整个集团现金流,乃至于日常经营活动产生极大的负面影响,这引发了蓝岳集团管理团队的高度重视。为扭转现有不利局面,早日达到项目经营指标,本文通过理论研究方法,结合项目运营管理团队下沉到一线,了解到产品、价格、销售等各个方面存在的问题,提出营销提升策略。
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(二)国内外文献综述
1.国外研究现状
早在1964年,美国率先提出了房地产营销这一理论概念,经过了几十年的探索和发展,不断的在全世界范围得到普及推广和应用。当时,美国的营销行业专家博尔顿提出了营销组合这一概念,即营销人员通过利用、完善各种市场上的可控因素以及相关条件之间的组合,从而达到和完成营销目标的活动。而后,著名的营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论,他提出营销活动应当围绕产品、价格、渠道、促销这四个因素去进行合理的市场研究及分类,这一理论的提出影响了全世界的营销理论基础,但这一理论是基于企业为核心的,由企业对营销活动中的4P进行分类、研究、实践,从而制定适合企业发展的营销策略。而后,随着社会经济的不断发展,劳特朋教授又提出了以客户中核心的4C营销理论,分别是以消费者为基础的需求、成本、便利及沟通。
20世纪90年代后,越来越多的学者开始致力于研究房地产营销,研究内容主要围绕着房地产市场分析,而后客户的需求也越来越受到重视,包括中介机构、营销平台等。进入21世纪,学者对房地产营销的研究范围越来越广,研究成果及内容也越来越丰富。Kevin C,Steve S,Rolf W强调了房地产市场营销中中介机构和互联网的作用,中介机构不仅是买卖双方连接和沟通的桥梁,也是房地产行业和其他行业连接的桥梁[1]。Nida K,Gozde B O,Ibrahim Y提出房地产企业应充分围绕利益相关者的观点和需求,进行产品设计和定位,强调了客户在项目运营开发中的重要性[2]。IvanA F,Jose AM,Happy R S提出房地产市场应该保持健康的、可持续的发展。企业在设计、打造、销售产品的各个阶段都应该关注社会的环境,为社会创造优质的环境质量[3]。Ada W提出交通是影响房地产开发一个重要因素,交通便利性与否将会直接影响客户是否购买[4]。Beata Z M认为互联网大数据是重要的营销策略手段,通过大数据的分析,能够更快更准的抓取客户需求,精准的找到目标客户[5]。Timothy T O,JamesO O认为房地产企业不仅要与竞品产生竞争关系,还要相互依赖,产生竞合关系[6]。Aytac G,MahirN Mustafa L认为影响客户发生购买行为的因素包括,地段、经济、推广、邻居等因素[7]。Luca D介绍了地段对房地产的影响,分析了地段、结构、竞品、景观等对房地产价值的影响程度[8]。Jian M C认为虽然利用大数据分析以及互联网,能够快速传播信息,但是因房地产产品的特殊性,其买卖关系还不能通过线上完成,互联网营销只能成为房地产的一种传播手段[9]。
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二、相关理论基础
(一)基本概念
1.营销的概念
营销指的是一种现代经营思想,它的核心是以消费者的需求为导向,以盈利为目的,通过一系列手段和活动引导消费者接受产品的过程。营销的一个重要要素是“整合”,也就是将企业现有的各种要素及企业想要达到的目标,与市场需求有机结合起来,并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施。以下是营销的过程:


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营销绝不只是销售。当前的营销观已经从“以生产为导向”历经“以销售为导向”、“以市场为导向”达到了“以顾客为导向”的阶段。营销已经不是单纯的卖方市场,不再供不应求,简单的生产产品、推出产品已经不再能够满足现有市场客户的需求,客户对产品的期待已经不再局限于产品本身。市场各类产品的同质化也越来越严重,复制明显,客户难以区分产品之间的差异,而营销的应运而生,解决了产品同质化的现象,不同的包装、不同的定位、甚至是不同的颜色和味道都能够通过营销的方式精准的找到目标客户,从而实现经济价值。
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(二)相关基础理论
1.4P理论
美国一位著名的营销学家麦卡锡教授将营销活动中的可控因素具象化,并进行了合理的分类,提出了4P营销理论。4P分别是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。4P理论为现代社会各行各业的营销理论、销售实践活动奠定了牢固的研究基础和背景,它的提出产生了深远而重大的影响,它将营销活动中所有错综复杂的相关因素进行了合理而规范的分类,使营销活动的开展变得简单直接、易于把握。
产品策略:产品是企业与客户之间产生联系的载体,因此产品的设计策略要能够传达以及强化企业的定位,要对客户有强大的吸引力吸引其消费,要更具有竞争优势,打败竞争对手,符合这三个原则的产品策略,才是企业应该设计和开发的能够快速直接形成经济利益的产品。
价格策略:产品是链接企业与客户之间的纽带,那么价格就是产品落地的直接反馈。定价的策略主要围绕三个方面,第一,企业想卖多少钱,第二,企业是否愿意和别人分配这些钱,第三,怎么样让客户觉得产品值这么多钱。价格不仅是对产品的定价,也是对企业品牌的定位,价格策略关乎企业最后的盈利水平,因此至关重要。
渠道策略:也就是上面提到的企业是否愿意和别人分配这些钱,分配多少的问题。随着互联网+时代的到来,渠道策略的重要程度不可忽视,线上渠道+线下渠道的销售模式已经应用广泛,这对企业来说,也更加增加了管理难度和成本,多渠道的营销要使渠道之间协同作用才能取得良好的效果,否则只会让营销模式混乱,出现营销方式杂乱无章、没有重点的现象。
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三、房地产经营环境分析...................................9
(一)房地产行业发展现状..............................9
(二)市场环境分析.............................11
四、J项目营销现状及问题........................14
(一)J项目营销现状分析..........................14
1.项目设计理念及基本情况......................14
2.J项目优劣势分析..............................15
五、J项目营销问题的原因分析..................................23
(一)产品无竞争优势.........................28
1.推售产品户型单一.............................28
2.营销中心选址及包装设计不足.............................29
六、J项目营销策略的改进
(一)产品改进策略
1.增加推售产品面积区间段
参考项目选择目前在售重点竞品扬州印、万科时代风华、以及非精装项目三金广陵铭著,通过在售项目的去化情况,分析得出,周边项目整体流速较慢,高层110㎡左右三房设计产品和140㎡左右舒适性四房产品去化相对较好,100㎡左右小三房产品市场供应量较少,市场空缺,扬州印100㎡户型去化较差是因为小面积段户型优先面向内部客户,高性价比房源未全部针对市场客户,导致去化一般。


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从市场情况来看,市场上的热销产品:110㎡左右经济型三房和140㎡舒适性四房,销售相对较好。市场空白产品:110㎡以下三房产品市场有一定需求,且供应较少,因此本项目推售产品建议增加100㎡左右的小三房,以及140㎡左右的舒适四房。整体推售户型布局以118㎡、125㎡三房的品质首改户型为主,占比55%。次主力140㎡舒适四房的改善产品,占比35%。辅以少量108㎡刚需刚改产品主要放置在地块靠路、价值相对较低的南侧及东侧。
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七、研究结论与展望
伴随着国家政策的限制及信贷的收紧,尤其是三道红线的强压,叠加疫情影响,房地产行业的竞争越来越激烈,房企能否成功运营项目,与市场营销策略息息相关,而市场观望情绪浓厚,使得J项目客户意向高,但实际成交低,转化率仅约5%,无法满足企业的销售目标预期。本文基于市场现状、企业发展现状、项目现状,结合4P理论、STP理论,对J项目的营销4P策略现状进行了分析,找到了营销策略现状的问题及原因,并提出相应的改进策略。
本文认为,导致J项目去化率低问题的原因主要如下:产品无竞争优势、价格策略竞争力弱、渠道结构设计单一、促销活动不足体验感不强。根据原因分析,做了如下有针对性的提升策略,第一、产品改进策略:1.增加推售产品面积区间段,2.重新选址营销中心及包装,3.注重产品质量并定期开放工地参观。第二、价格改进策略:1.降低产品总价低开高走、分批次小规模涨价,2.采取首付优惠及分期策略。第三、渠道改进策略:1.内部营销渠道引用红蓝军PK机制,2.增加外部营销渠道如当地知名的销售代理公司、全民经纪人、媒体分销,3.自建企业大客户团购营销渠道。第四、促销改进策略:1.做调性高、精品化的营销活动,2.销售人员专业能力提升,3.提升现场营销体验感。
在以上改进策略的提出后,希望J项目的市场营销方案更具市场竞争力,产品更能获得客户的认可,定价体系更加完整,吸引客户成交,渠道营销能为项目带来更多的客户资源,创造更多的市场价值,然后通过精而细的营销活动促成全盘成功营销,从而使意向客户购买意向更加强烈,提高转化率。成功的市场营销还可以为企业创造更多的经济效益、品牌价值、社会效益,奠定企业在扬州市场的竞争地位,对后续获得土地有积极的推动作用。同时,本文的研究思路、理论基础、研究方法及营销策略也可以为企业所复制,全面提升企业的运营能力,使之可持续发展。
参考文献(略)

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