本文是一篇市场营销论文，本研究过程中首先基于对品牌创始人、总经理、营销主管的深度访谈以及对多篇护肤品市场调研报告的梳理，对应本文 AARRR模型的五个指标，剖析了G公司目前存在的问题并进行问题归因，由于公司传统营销模式的落后与不足，造成了品牌曝光度不足、广告投放效果不理想、顾客忠实度低、顾客价值不匹配、顾客粘性不足等影响。
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
2020年我国GDP首度突破百万亿元，其中互联网线上经济助力我国在疫情期间成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体。根据CNNIC中国互联网信息中心于2022年3月发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国互联网用户规模截至2021年12月已达10.32亿，占全球互联网用户五分之一，互联网普及率达73%。其中使用手机移动端上网用户数达10.29亿，占互联网网民比重高达99.7%。迄今为止我国网络零售市场已连续八年维持全球第一，2021年我国网络实物零售额突破十万亿元，占比社会消费品零售总额近四分之一。随着移动支付的大范围普及以及快递行业的优化升级，作为打通线上和线下、生产和消费的互联网经济为企业经营及消费者购物提供更多的便利性与可能性，而随着信息互联网Web2.01向价值互联网Web3.02的进一步发展，企业互联网营销则需要为消费者创造更多的价值才得以持续发展。
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中共中央政治局常委会于疫情期间提出了以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局政策，加之我国民族自信的助推下，国产品牌的网购消费意识逐渐增强，本土企业通过创新扩大内需的重要性前所未有之凸显。同年6月国家市场监督管理局颁布的《化妆品监督管理条例》在规范行业标准的同时着重强调及鼓励开展化妆品的研究和创新，推进本土化妆品品牌的建设，发挥品牌的引领作用。此外国家“十四五”规划再次明确了建设网络强国，推进中国品牌建设的重要目标。在当前国家政策、经济政策以及行业政策的多方助推下，化妆品作为典型的、较具代表性的消费升级类产品，顺势而起成为扩大国内市场消费的主要驱动力。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
Mayfield （2007）首次定义社会化媒体的概念为一个集参与、公开、交流、社区化、连通性为一体的新型在线媒体。而后传播学者Haenlein & Kaplan（2010）定义社会化媒体是建立在Web2.0基础上的一系列应用软件，它允许创造和交流用户原创内容。Erdogmus （2009）认为社会化媒体与客户关系管理之间有着密切的关联，是企业与消费者建立沟通、维系关系以及提升品牌形象的重要媒介。
基于信息化越来越透明的互联网时代，营销者在研究如何吸引流量的同时更应加强数据分析、内容优化等环节，做到贯穿整个产品生命周期才能大幅提升流量变现的能力，实现“以产品为主，营销策略为辅”的可持续增长营销。Ferreira（2014）等指出，企业需要通过与客户的沟通以适当地将产品推送给他们，并从他们的回馈中受益，从他们那里学习再不断满足他们的社会需求，形成一个良性循环。奥美公关数字影响力团队战略师Webb（2014）指出社交媒体对于营销最大的价值来源于传播和倾听。营销者可以借助社交媒体上垂直领域的KOL4以及KOC5的影响力，以其自身擅长的表达方式去传播品牌产品的核心价值，且在传播内容的创造上应更多地站在消费者的角度上考虑。而倾听则是借助社交媒体的即时性、双向性、透明性去收集消费者的反馈，再通过数字化工具分析数据、优化传播内容或者产品品质，达到满足甚至超越消费者需求的顾客感知价值。
当社会化媒体营销成为流行趋势，一场将交流沟通转变为数字媒体而非社交媒体的运动正在兴起，如何最大化营销效益成为营销者们的研究重点。Hausman（2012）在分析社会化媒体与传统媒体的区别中指出社会化媒体是一个免费平台并具有双向实时交互性，而传统媒体则需要有偿付费且用户只能被动地接受预先安排好的内容，企业在投入广告之后也无法得到最即时有效的反馈。此后，她于2020年更新的该篇论述中纠正近年来社会化媒体不再普遍免费，越来越多的营销者开始关注付费媒体（paid media）、口碑媒体（earned media）以及自有媒体（owned media）的整合效应。她强调自2012年以来社会化媒体最大的变化应是对数据分析的重视，这也是其与传统媒体最主要的区别。
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第2章 相关理论基础
2.1 营销相关理论
2.1.1 STP理论
现代营销学之父Philips Kotler通过对市场细分、目标市场以及市场定位等理论的结合和完善，形成了STP市场营销核心理论。该理论表明任何企业抑或产品都不可能完全满足这个多元化的消费市场，企业必须根据自己的战略内容，在选定某个细分市场的基础上，选择自己的市场目标以及构建自己的市场定位。
（1）市场细分
WendellR Smith（1956）提出市场细分是指营销者通过市场调研的方式根据消费者的内在需求、消费行为及消费习惯等因素，将某个产品的整体大市场分割为若干个细分市场的过程。该过程有助于下一步目标市场的选择及市场营销策略的制定，而其调研核心应聚焦于终端消费者的多元化和差异性而非产品本身。
（2）目标市场
目标市场是指由经由企业筛选后的特定的消费者群体，而被企业选择的营销标地则被Kotler比喻成 “箭”所瞄准的“靶”。针对某个经过细分之后有潜力或者有竞争力的靶向市场提供相应的产品和服务相比于盲目进行营销活动更加精准高效。企业可以通过市场集中化或者产品专门化等策略有选择性地去满足某一个细分市场，从而提高该市场的占有率。
（3）市场定位
市场定位是指企业在其细分的目标市场中塑造其品牌形象或产品特性的一种营销手段，该理论由Al Ries & Jack Trout于上世纪70年代提出。简单来说就是通过对目标市场的分析来确定自己的竞争优势，并根据自己的产品优势形成差异化营销，为品牌创造令人印象深刻、独具特色的形象定位，从而在消费者心里占据一定的位置。
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2.2 AARRR增长模型
2.2.1 AARRR模型的起源
硅谷创业孵化中心500 Startups创始人Dave McC lure首次于2007年公开演讲中提出了初创公司指标模型，即AARRR用户漏斗模型，而后该模型因其掠夺式的增长方式也被称为海盗指标模型。其AARRR五个字母分别对应了获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention)）、推荐（Referral）及收益（Revenue）五个客户生命周期的重要指标。McC lure表示企业可以通过AARRR模型及大数据分析来有效测量客户生命周期各个环节的转化率，以便于更精准地找到“问题阶段”并采取针对性的优化措施，他认为该模型是企业获客以及管理客户关系的理论基础。
而该模型的即是通过邮件推送、电视广告、博客等社交媒体内容的发布、搜索引擎营销、优化等方式多渠道获取大量新用户流量，再通过页面设计、产品特征的展现来吸引并激活用户，而后以邮件提醒、系统优化、提升满意度等途径留存用户，并在完善用户体验的同时促进用户分享推荐，最终通过订阅、引导性消费、业务拓展等模式实现流量变现及营销收益。该模型自提出后已被全球多家互联网企业采用并帮助企业在用户生命周期的各个环节形成系统性的用户增长策略。
2.2.2 AARRR模型的发展
2010年， Sean Ellis & Morgan Brown基于AARRR模型在Hacking Growth6一书中首次提出了“增长黑客”的概念，使得基于AARRR海盗指标模型的增长黑客概念风靡一时，对硅谷及整个互联网行业都产生了深远的影响。
Ellis担任过多家创业公司的增长顾问以及哈佛大学商学院的客座讲师，曾被《纽约时报》、《华尔街日报》等多家著名媒体共同报道，被誉为互联网行业内的“增长黑客”之父。Ellis在Hacking Growth一书中以其借助AARRR模型实战带领Dropbox 实现每年500%-700%的增长为具体案例，分享模型基础理论的同时详细阐述了该模型在企业用户增长中的实际应用，对该模型的各个环节加以精简优化，并调换了模型最后两个R即Revenue和Referral的顺序。他认为Revenue实际上指的是流量变现，用户在应用内留存后首先应促成用户消费使其产生商业价值，进而助推其向他人分享使用、消费体验并获取新用户。其将Referral作为最后一个环节，是让这个模型形成闭环实现新一轮增长乃至循环增长的关键。调整简化后的AARRR模型就像一个层层过滤的漏斗，从用户获取、激活、留存，到用户消费实现公司收益，再以良好的产品体验和营销刺激促进用户二次传播，实现新一轮用户增长。企业在应用增长模型的过程中，应通过每个环节的数据分析来针对性地优化各个环节的转化率，并保证用户获取成本低于用户带来的效益，实现模型的良性循环。
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第3章 公司概况及环境分析 ........................... 19
3.1 G公司发展概况及主营产品概况 .............................. 19
3.1.1 G公司发展概况 ............................................ 19
3.1.2 G公司主营产品概况 ............................. 20
第4章 G公司营销现状及问题分析 ........................ 30
4.1 G公司营销现状概述 ................................ 30
4.2 访谈调查.................................... 32
4.2.1 访谈设计.............................. 32
4.2.2 访谈节选..................................... 33
第5章 基于AARRR模型的中草药面膜社会化媒体营销策略 ............................. 55
5.1 定位获客渠道.................................. 55
5.1.1 行业市场细分................................... 55
5.1.2 目标市场筛选................................ 56
第6章 营销方案的实施与保障
6.1 营销目标与实施计划表 基于G公司的营销现状，本研究的主要营销目标主要有三方面。其一，由于品牌知名度不足，顾客群体有限，本研究营销活动的首要目标即是通过社会化媒体多渠道获取新顾客以扩大品牌的顾客基数；其二，品牌多年来的文化积累沉淀不少忠实顾客，该类顾客被公司视如瑰宝，因此本研究会通过提升顾客感知价值等方式来提高顾客留存率和顾客价值，为品牌口碑积累打好基础；其三，通过对G公司的顾客消费行为的观察，大部分顾客包括忠实顾客对于品牌产品的分享意愿都羸弱，因此在营销策略的实施过程亦会重点触发消费者的分享推荐行为，以达到本研究AARRR模型的闭环增长效应。
基于营销目标，本研究为G公司初步制定了如图6.1所示的2022年度营销策略实施甘特图。
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第7章 结论与展望
7.1 基本结论
随着我国网络经济的不断发展以及综合国力的持续增强，国民消费意识乃至国货自信都在不断崛起，网络信息的逐步对称性、透明化都促使着Web2.0向Web3.0深度转化。在这个信息量爆炸的互联网时代，简单的传递内容（广告）已再难俘获消费者的青睐，企业必须通过价值主张、价值传递乃至价值共创来真正实现品牌建设。本研究以G公司中草药面膜为主要研究对象，以AARRR模型为结构框架， 辅以STP理论在产品获客阶段确立营销标地，精准营销，降低营销成本；再结合顾客感知价值理论的研究，深入挖掘消费者需求，维持顾客忠实度，通过情感共鸣、价值认同等途径在拓展增量市场的同时维持存量市场，实现AARRR模型爆发式的裂变增长以及可持续的循环增长。
研究过程中首先基于对品牌创始人、总经理、营销主管的深度访谈以及对多篇护肤品市场调研报告的梳理，对应本文 AARRR模型的五个指标，剖析了G公司目前存在的问题并进行问题归因，由于公司传统营销模式的落后与不足，造成了品牌曝光度不足、广告投放效果不理想、顾客忠实度低、顾客价值不匹配、顾客粘性不足等影响。G公司作为初创型国产品牌公司，该问题直接影响到品牌的收益及曝光度，也将间接影响公司后续的顾客维护和可持续发展。继而再通过问卷调查测量消费者对于中草药面膜的顾客感知价值与消费意愿之间的关系，并佐证了提升中草药面膜产品的功能价值、情感价值、服务价值以及降低感知风险与其最终购买意愿之间的显著正相关性，为后续的营销问题的分析以及营销策略的制定提供了可靠的方向与保障。而后本研究分析了在获客阶段造成品牌曝光度不足的原因为销售渠道单一以及营销模式落后，并针对该问题提出了具体的更迭营销渠道的方案；在顾客激活阶段造成广告投放效果不理想的原因为产品亮点缺失、缺乏价值输出以及产品定价没有竞争力等，并针对该问题提出了正向情感共鸣、理性诉求分析、促销活动刺激等策略来激活消费者购买意愿；在顾客留存阶段，造成顾客忠实度不足的原因有缺乏品牌服务、产品创新以及与顾客的实时沟通，针对该问题本研究提出了提供个性化服务、VIP专属服务、顾客跟踪回访服务等感知服务价值提升策略来维护顾客忠实度；
参考文献（略）