本文是一篇市场营销论文，本文结合AISAS模型对D乳制品品牌短视频营销策略进行优化，利用互联网5I沟通法则对短视频进行内容创作，根据不同平台的优劣势制定不同的营销策略，根据不同平台的用户习惯创作生产内容，从整体的布局到细节的处理，需要投入精力、人力、物力、财力。
第一章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1选题意义
中国乳制品产业有着悠久的历史，早在几千年前，农耕文明出现时，人们已经逐渐驯化并饲养奶牛等家畜，在商品经济不发达的时代，人们遵循自给自足的方式，伴随商业经济的到来，人们开始成立公司生产和销售乳制品，经过数百年发展，中国乳制品行业发展日趋完善和相对成熟。通过这几年的三鹿奶粉危机事件、同类产品的价格战、优胜劣汰的行业洗牌，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定[1]。随着人们品牌意识的不断加深，品牌深刻的影响着中国乳制品行业的发展，品牌自身体现出的知名度和美誉度更直接影响着人们的购买意愿。
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本文研究的目标，D乳制品品牌自2005年问世，通过产品线的细分，诞生了低脂奶、有机奶等一系列产品，拉开了中国乳业高端牛奶市场的序幕，开创了中国乳业高端牛奶的先例。其品牌的诞生，伴随着00后一代共同成长。
进入21世纪10年代，大数据、云计算、移动互联网等技术更迭以及社交媒体为代表的新媒体的应用，人们逐渐进入“数字化时代”，信息传播方式发生天翻地覆的变化，社会经济特点向社群经济、体验经济、信息经济转变。随着移动互联网媒体的深入发展、5G时代的到来，手机流量越来越亲民，移动智能终端的普及，老百姓使用频率的不断增加，随着网络环境的不断改善，现今移动内容传播载体，已经从最早的文字、表情符号、图片、语音、动图、长视频，逐渐更迭为短视频。前瞻产业研究院发布了《2018-2023中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》，其中指出，中国网络视频用户规模5.65亿，其中移动视频用户规模 5.25亿。根据中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿；短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。数据显示，2021年3月，短视频应用的人均单日使用时长为125分钟[2]。
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1.2 国内外文献研究现状
通过国内外相关文献研究发现，关于短视频的研究，从时间上看国外学者领先国内学者，但是，随着近年来国内庞大的用户数量以及智能终端的普及，移动网络技术的超速发展，国内针对短视频的研究越来越多，在研究结论、营销策略、应用意义等方面占据优势。对于短视频营销的研究方向，国内外学者从营销模式、营销价值、营销工具、平台分析、互联网的发展趋势、媒介传播、内容创作、用户体验、变现模式等方面进行具体研究，研究的结论符合当下国内短视频发展的现状，有案例分析、有理论基础，涵盖内容全面广泛，为本课题研究提供了全面的引导和参考价值。
短视频第一次出现在书籍系统，是由黛布拉和布拉德提出的短视频整合营销策略，他通过对e Bay、YouTube、Google等平台的研究，认为用户及流量是营销的沃土，短视频的生产者和商家通过平台直接与消费者沟通，从而进行营销活动[3]。同样有学者，针对用户量庞大的YouTube平台，研究巨大的交互范围创造更好的广告营销效果[4]。
更多的国外学者从不同层面对短视频营销进行的研究分析，站在品牌方如何运用短视频进行品牌营销，对优质内容激发用户二次传播[5]。以消费者为中心研究营销内容精准传播给目标消费者，利用启发式搜索寻找消费者，并且满足消费者个性化需求[6]。短视频的社交属性直接影响到营销策略的制定，通过短视频平台的媒介要点和用户需求，实现消费者购买[7]。短视频广告和其他形式广告相比，更能取得意想不到的效果，今后短视频的商业变现能力至少影响企业30%的业绩[8]。
国内学者从短视频在中国的发展入手，在技术和资本的加持下，短视频影响领域逐渐拓宽，内容价值、社交功能将助力内容营销[9]，对于国内短视频头部平台抖音的研究，学者探讨品牌借助抖音开展营销传播活动，内容营销传播、情感营销传播以及精准营销传播等营销模式[10]，抖音融合短视频与社交的流行属性，附加音乐创意的个性定位，为年轻人提供休闲娱乐和展现自我的新兴网络[11]。从情感需求、认知需求、满足需求和社交需求四个维度对短视频用户心理开展分析[12]。短视频与主流媒体不仅走向共生共融，成为主流媒体生态化布局的重要内容，同时也深刻影响视听传播与消费方式[13]。数字技术改变了传统的媒介生态，“倒逼”传统媒体逐步建立起基于网络传播格局的“产品思维”[14]，短视频的生产过程是一个赋予普通用户制作并上传音视频产品权力的过程，其生产逻辑呈现出与传统媒体时代完全不同的样态[15]。
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第二章 概念界定及相关理论
2.1短视频营销
2.1.1短视频概念
短视频是继文本、图片和长视频之后的又一移动内容传输载体。它通常指的是持续几秒到5分钟时长的视频。
“参与”和“分享”是短视频的核心元素。用户不仅是内容的消费者，也是内容的生产者。短视频平台通过激发用户的参与意愿，让用户自发成为内容制作者，以引导的方式参与用户内容的制作[38]。短视频营销是一种基于短视频平台的营销方式。建构一个场景，在有限的较短时间里，让用户亲身体验到产品信息，并能够与用户产生共情，将用户转化为潜在消费者[39]。
2.1.2 短视频发展周期
起源于国外：美国的Viddy在2011年发布，代表移动短视频应用产品入市，随后2013年Twitter也推出短视频应用，因为短视频演变过于迅猛，导致学术界并未产生明确定义，还在讨论时长、内容、播放平台等问题，但普遍认可短视频应该定义为时长从几秒到几分钟以内，并且具备在PC端和移动终端传播的视频内容形式[40]，在视频制作方面有着门槛低、碎片化、强互动的特有属性。
国内发展情况：中国短视频平台的发展渡过了三个重要阶段，第一阶段，短视频用户被秒拍、小咖秀等初期平台占有；第二阶段，抖音、快手的出现，聚集了大量三、四线和乡村用户；第三阶段，各大短视频平台得到资本加持，国内资本巨头相继入场[41]。
短视频起源阶段：2013年-2015年，以美拍、小咖秀、秒拍等软件为主；发展和爆发阶段：2015年-2017年，以“papi酱”为代表的短视频内容创作者，和短视频平台快手、火山、抖音受到资本青睐。稳定上升阶段：2017年至今，国家监管力度加大，生态更完整规范，更加符合社会发展要求。同时，从这一阶段开始，全面开启了垂直细分模式。
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2.2 AISAS模型
AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。
由于传播环境与生活方式的改变，生活者的购买过程也随之变化。传统的AIDMA模式（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动），消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。
基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。 从新的市场环境下普通消费者消费行为的新特点可以看出，在了解相关商品时，消费者购买的主要原因是通过电视、网络等方式获取更多的商品信息。在做出购买决定之前，普通消费者大多通过他人的评价对商品进行深入全面的了解。在新的信息时代，普通消费者不仅可以通过互联网了解他人对商品的整体评价，还可以在互联网上发布自己使用商品后的感受，与其他消费者交流使用商品的心得。总的来说，互联网让消费者的互动越来越频繁，也让消费者通过越来越多的渠道获取信息。
在传统的消费模式下，品牌方可以用传统的方法进行产品营销，而在新的消费模式下，品牌方需要用新的技术手段来进行产品营销活动。新营销模式与传统营销模式的主要区别在于，两者的侧重点不同。传统的营销模式更注重如何引起消费者的强烈兴趣，而新的营销模式更注重信息的收集和整理，以及相关信息的共享。这两个过程只有在互联网的帮助下才能实现。普通消费者也可以利用互联网技术收集产品各方面的相关信息，分享自己的消费经验。
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第三章 D乳制品品牌短视频营销现状......................13
3.1 D乳制品品牌发展概述 .............................. 13
3.1.1 品牌发展 ...................... 13
3.1.2 产品定位及价值演变 ....................... 13
第四章 调研与分析....................19
4.1 问卷设计 .................................. 19
4.1.1 针对短视频平台的问题设计 ............................ 19
4.1.2 针对D乳制品品牌短视频的问题设计 ...................... 19
第五章 D乳制品品牌短视频营销策略优化....................32
5.1 基于AISAS模型的短视频策略优化 ........................... 32
5.1.1 利用品牌影响力抓牢用户注意力 ....................... 32
5.1.2 投其所好才能使用户产生兴趣 ................................. 32
第六章 D乳制品品牌短视频营销的保障体系
6.1 重新布局短视频营销
短视频平台以其取之不尽的海量内容和随时随地的强大视听影响力，几乎获得了大多数用户的关注和内容消费时间，成为潜在的 "流量红利" [10]。
大数据算法为短视频平台提供更加有深度、更加精准的分析，通过自身的算法让平台比用户自身更加了解自己的深层需求，通过用户自身最喜欢的内容形式，自动推送给潜在需求者，正是这种算法的应用，可以将产品信息精准的推送给适合的用户。并且通过互动模块的加入，给撩拨完的用户提供“一键下单”的行为便利。这种自动推荐+一键下单的模式，基本形成了对用户心智的合围，将种草行为在信息茧房中消无声息的体现，让用户立即拔草，从而形成“货找人”的短视频营销模式。通过调查分析，使用短视频平台的大多数用户是为了打发空闲时间，并且喜欢浏览娱乐性强的内容，在这个时刻，用户经常在无意识状态下进入营销系统，这也导致许多用户购买无计划和非刚需的产品。
在品牌短视频营销中，内容创意和信息输出的细节是不可或缺的。账号的操作技巧、流量的合理使用以及产品营销的排兵布阵是短视频营销成败的关键。
在短视频平台上，每天有超过10亿用户浏览、发布和共享内容。娱乐至上、知识转移和社会属性吸引并获得了大量用户流量。其中，抖音和淘宝的短视频平台已迅速成长为最具竞争力的购物平台。通过短视频交付货物需要现场直播的配合，许多品牌和产品使用短视频作为直播的流量入口和预热指南。
短视频平台营销模式使得品牌和产品关注流量转换率，因此直播和投放越来越受到关注。即使是看过100多个商品直播的用户也可能不厌倦，但这是因为上瘾有着诱人的促销和低廉的价格[44]，买很多没有计划的商品。与其他垂直平台相比，基于短视频平台的商品直播具有更大的基本流量池，用户也可以适应直播视频[45]。
市场营销论文参考
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第七章 结论与管理启示
7.1结论
互联网技术的发展为人们提供了便利的同时也改变着人们的生活方式，科学技术的进步推动着人类文明向前发展，在传统媒介被新媒体逐步代替的今天，短视频已经成为大势所趋，各行各业纷纷布局入驻，碎片化时代下人们获取信息的方式发生改变，意味着品牌和产品的营销方式随之改变。00后群体又是伴随中国互联网发展的原住民，是最熟悉互联网的一代，这代消费群体已经完全融入互联网，思维模式、行为习惯都与互联网密不可分，而且这个特殊的群体，与70后、80后对于互联网最明显的区别在于，70后、80后是属于被动接受，而00后属于主动创造，90后作为过渡，介于两者之间。
随着时代的推动，品牌未来的发展优劣，必然与00后群体密不可分，“伴随”成为品牌与消费者沟通的主要营销策略，品牌应该在现阶段针对00后进行营销布局，只有这样当00后成为消费主力军时，品牌才不会被抛弃。
在本文以D乳制品品牌为案例进行的短视频营销策略研究中，产生以下结论：
（1）D乳制品品牌需要加快短视频营销布局，不能停留在以往所取得的业绩上停滞不前，不去开疆拓土耕耘新的领域，信息快速传播的当下，品牌只有反应迅速适时调整才能把握住未来趋势，抓牢00后消费群体。
（2）通过本文的研究发现，D乳制品品牌在短视频营销方面需要进一步明确短视频营销定位，增强短视频内容创作，将已有的粉丝牢牢抓住，并且不断的增加新粉丝，从而巩固市场有利地位，并且通过短视频营销将粉丝对品牌的喜爱转化为购买力。
（3）结合AISAS模型对D乳制品品牌短视频营销策略进行优化，利用互联网5I沟通法则对短视频进行内容创作，根据不同平台的优劣势制定不同的营销策略，根据不同平台的用户习惯创作生产内容，从整体的布局到细节的处理，需要投入精力、人力、物力、财力。
（4）深入了解00后这一未来主力消费群体的行为习惯，以及他们在短视频领域的兴趣爱好，调动粉丝积极性，陪伴粉丝一同成长，优化运营方案，切实可行的规划团队配置。
参考文献（略）