本文是一篇市场营销论文，本文结合相关营销理论框架，以S公司在华工厂的经营现状为背景，在营销环境分析的基础上，通过对营销策略现状阐述和问题的诊断，依据市场调研的有关结论，对S公司在华市场营销策略提出优化建议。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
（1）S公司加大国内市场开发的发展战略
S公司是一家从事机械零配件精密加工的美国公司，至今已有60多年的历史，在美国、墨西哥、中国均有工厂。自2006年入驻中国后，在过去的15年间，赶上中国对外开放及“世界工厂”的好时机，中国区工厂业务蓬勃发展，欣欣向荣，一路攀升。公司致力于机械零配件的精密加工，在华工厂以出口贸易为主，主要服务于非公路用车，如农用机械、工程机械、液压机械、林用机械等世界500强客户。然而，随着中国本土劳动力成本以及铸铁、钢件等原材料成本的提高，以往的低劳动力、低原材料等全球化优势逐渐弱化，不断冲击着公司乃至机械加工行业的利润和赢利能力。伴随近两年的中美关系紧张和严峻复杂的国际关系形势，以及世界疫情围困、汇率波动、运费上涨等各项不确定因素，公司在发展中形势愈来愈严峻。公司凭借多年的质量和各方面优势，赢得国外非常忠诚的客户，维系着公司60%稳定的销售额，然而外部环境冲击带来的客户端市场份额和利润率下降的影响，这让公司必须审视新的发展战略。国外，总公司近两年中采取了收购新工厂的一体化成长战略来扩大销售收入。而面对国内市场，寻求稳中求进并逆势上扬的战略是密集型成长，即扩大中国国内市场业务份额。因当前S公司一直依赖海外市场客户，在华本土化市场开发尚不成熟。经过这么多年的沉淀，接下来是厚积薄发的恰当时机；另外，从当前公司发展动态和形势来看，开发国内市场也是迫在眉睫。
（2）国内双循环战略及国家“十四五”规划带来的国内市场契机
2020年尽管面对复杂的国际形势和新冠肺炎疫情的冲击，我国经济发展仍硕果累累，且首次实现GDP超过100万亿元，占世界经济比重也上升到17%左右。面对外部环境的变化，国家提出“双循环”战略，强调国内国际市场相互促进发展。另外，国家在“十四五”规划建议中也明确提出“形成强大国内市场，构建新发展格局”的战略部署。S公司有必要利用好此契机，加大国内市场的客户群开发，实施好在华营销策略。
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1.2国内外文献综述
1.2.1国外研究现状
国外的市场经济较为发达，就营销管理和工业品营销方面的研究历史较长，研究内容丰富。
(1)标准化营销VS.适应化营销
乔尼·约翰逊（Johnny K.Johansson）2002年在《全球营销》中指出跨国公司需要根据当地实际情况决定，它们原有的营销战略应该在多大程度上进行改变。此观点区别了Theodore Levitt早起提出的全球标准化营销，即统一产品、统一沟通手段的营销战略。因此，适应化营销对跨国公司在不同国家或地区因地制宜实施营销战略有很大的启发作用。
（2）营销组合理论的演进
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）1960年曾在他的书籍《营销学》中首次提出营销学的4P理论，此理论奠定了营销学科学理论的基础框架，并在指导以产品为中心的传统规模经济中发挥了举足轻重的作用，影响重大，意义深远。
罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterbourn）于1990年发表了他著名的“4P退休，4C登场”的论文，阐述了着力于顾客角度，以消费者需求为导向实施企业营销活动的4C营销组合理论，具体指消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利(Convenience)。
唐·舒尔茨（Don E.Schultz）在上一世纪90年代进一步提出了4R理论，即关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevance)和报酬（Rewards)。他认为处理好顾客与企业的双赢关系才是营销的最高境界。建立并发展与顾客之间的长期关系对企业的经营和长久发展至关重要。
杰拉尔德·曼宁（Gerald Manning）在其2019版《销售学：伙伴关系创造价值》一书中明确提出“价值创造”的销售新使命。他认为价值创造在于通过一系列销售流程的改善优化，以及在销售过程中提高客户体验感的各项创造性改进，增强客户的认知，最终达到增值销售。在当今的信息社会，销售人员除了拥有技术、知识和内在驱动力，并能在销售过程中的每一环节决定怎样创造价值，则如锦上添花，将能获得丰厚的回报。增值式销售战略结合了战略计划（Strategic Planning）、顾问式销售方式(Consultative Selling)和伙伴关系(Partnering)原则。即只有销售人员从战略联盟的高度为客户创造价值，并采取顾问方式的询问和沟通交流，致力于为客户提高收益，降低成本，减少风险，才能建立并保持长久的伙伴关系。
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第2章S公司业务概况及环境分析
2.1 S公司概况
2.1.1公司简介
S公司是1960年始于美国威斯康星州的一家家族企业，主要从事农机、工程机械、液压机械等非公路用车行业零配件的精密加工。2003年，第一任创始人的儿子正式继承父业并将其进一步扩大扩产，将工厂规模翻了四倍以上，同时以其国际化的视野，2006年将海外第一家工厂建到了中国苏州，公司从建厂最初的20多人发展至今大概100人。2014年总部在墨西哥投资了海外第二家分工厂以贴近部分当地客户，并提供多样化的加工服务和方案解决能力。2016年公司在北美收购了一家百年加工历史的企业，其主要集中于商用车的零配件加工业务。2019年公司在墨西哥相继又投入一家新工厂以便为本地的客户提供低成本服务。随后，刚过去的2020年总部在美国继续收购了一家航空零部件工厂，并将零配件加工服务涉足到航空领域。
公司的愿景是成为财富500强公司在工业品加工中的首选合作伙伴。公司的使命是作为机械零部件加工和装配领域的专家，S公司不仅为客户提供优质的价格、质量和交期，更致力于成为客户超越业务之外真正的合作伙伴。公司坚持不懈地追求卓越的加工，完善的工艺，并拥有能展现自我技能和才能的优秀员工。公司的核心价值观是诚实，正直，卓越，这是公司赢得客户几十年来忠诚支持的根本。公司所有事业部当前涉足的行业领域主要有航空、公路商用车，非公路用车（农用、工程、林用机械），国防用车、船舶和油管设备等众多领域。但在华工厂目前的加工零配件主要集中在非公路用车以及液压机械等领域。
S在华工厂拥有全进口的机加工设备，标准化的质量管理体系，国外工厂的技术支持，美国、墨西哥等各地仓储基地，完善的生产和工艺流程，优质的国内配套供应链资源。当前以出口贸易业务为主，接单形式主要由总公司或海外销售获取订单后放到中国工厂生产。
公司拥有进出口权，可以将加工好的零配件以空运或海运方式发送至国外各工厂事业部或直接客户手中。下文会就在华工厂的组织架构、主要产品、近五年经营业绩等方面进行详细的介绍。
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2.2 S公司宏观环境分析
2.2.1政治环境
随着当今社会的高度发展，国家在社会各项政策中也不断地引导企业迈向高端制造、智能制造的现代化工厂。
2019年秋，国家工信部出台了相关政策，旨在鼓励企业技术创新，通过为顾客提供个性化定制、实现柔性生产等方法满足差异化的消费需求。这和国家提出的“深化供给侧结构性改革，实现高质量的经济发展”，两者本质一致。
2020年初，新冠疫情对中国制造的国际供应链产生冲击，进而催生更多制造业重组整合和行业转型升级的需求。这推动着S公司在自动化基础上精益化、柔性化、智能化、数字化发展的迫切性。同时，这样的发展格局也会逐渐出清一些跟不上时代的低端制造工厂，倒逼企业走向以消费者为导向的创新型发展之路。
作为S工厂所在的苏州，当地政府对向智能化转型的工厂，提出了补税鼓励措施，鼓励公司实施技术改造，迈向智能工厂，充分利用当下的5G+工业互联网和人工智能技术，力争工业互联网标杆工厂等，并给予不同类别的奖励细则。该举措也侧面反映出政府坚定实施产业转型、工业升级的决心。
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第3章S公司当前营销策略分析及问题诊断............................25
3.1 S公司在华市场定位现状...............................25
3.2 S公司营销策略现状...................................25
第4章S公司在华STP战略................................37
4.1顾客购买决策问卷调研....................................37
4.1.1调研目的和设计思路.......................................37
4.1.2调研实施方法.............................37
第5章S公司营销策略的优化方案.................................51
5.1产品策略的优化...................................51
5.1.1优化产品组合..............................51
5.1.2建立核心产品优势.................................52
第6章S公司营销策略优化的实施与保障措施
前文已确定好营销策略优化的方案，下面就具体实施的步骤、工作内容以及实施过程中的关键点与困难点再进行阐述。
6.1实施的内容和步骤
优化策略实施方案的主要内容和步骤如下。首先，S公司需要完善和健全在华工厂企业销售/客服部的组织架构，将原先的销售/客服部进行重新命名为营销部，重组优化营销团队各职能岗位，（如市场开发团队、销售工程师团队、客户管理服务团队）。其次，需要对公司营销部的工作流程进行重新改版，更新相关人员岗位职责；海外订单和国内市场的订单（出口和内销）采取同等重视程度，按同样的标准流程执行。最后，在国内市场开拓方面，公司管理层要有对国内市场开拓的决心，有对不同目标市场新品开发投入的意愿；政策上现阶段必须采取进攻大于防守的战略，具有强势的开拓者营销理念，鼓励销售团队和支持新品的开发，制定合理的销售激励和销售回报奖励制度。渠道和促销策略上给予大力的投资，利用当今的数字网络技术增强公司的曝光度和知名度。为抢占市场份额，鼓励采取灵活的竞争定价策略。
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第7章结论与展望
7.1研究结论
本文结合相关营销理论框架，以S公司在华工厂的经营现状为背景，在营销环境分析的基础上，通过对营销策略现状阐述和问题的诊断，依据市场调研的有关结论，对S公司在华市场营销策略提出优化建议。本论文的主要结论是：
（1）S公司的营销环境分析。①由宏观环境分析得知，国家倡议的“双循环”战略，政府对企业向智能制造升级转型的大力支持，以及国内经济技术的高速发展和全球疫情的围困都推动着国内市场对机械加工零配件的需求加大。②运用五力模型分析发现，S公司来自于五力作用下的威胁不小，因此仍需要加大其差异化的竞争战略从而对抗和削弱作用力并获得持续竞争力。③经过SWOT分析后，建议S公司采取差异化发展路线，将在华工厂定位于“为价格不是特别敏感的客户提供专业、高质量的零配件加工服务”。采用SO增长型战略，结合时代发展和自身的优势，把握和利用潜在机会，主动开发国内市场。
（2）基于市场调研结果的市场细分。①作为机械零配件（工业品）行业，顾客的消费特征主要有：采购导向仍然是以工程导向为主，大多数公司仍然倾向于系统采购模式，在价格接受区间因公司和产品特性而已，不是一味追求低价，在服务方面客户对品质的关注度较高，顾客期望的制造投入有柔性制造单元、特制检测设备、数字化管理看板等，信息获取渠道主要运用网络推广、各类工业展会以及借助亲人/朋友推荐等。②根据顾客购买动机可以将顾客群细分为工程机械领域追求国际化及智能化的跨国企业、注重企业管理和客户管理的大型国有企业或上市企业、注重产品性能的民营企业等三类客户群③不同顾客群体在企业性质、岗位头衔、加工费率接受区间选择等方面存在着差异性：民营企业比较关注产品本身的层面；非技术性岗位人员关注供应商的内部企业管理和客户关系管理层面的动机显著于工程技术人员；工业品营销领域的顾客在做采购决策时，如所选择的供应商在国际化和智能制造程度很强，产品性能优异，他们愿意选择高价购买，并不是一味地追求低价。
（3）S公司在华的STP战略。建议S公司将目标顾客分为三类，即工程机械领域的500强跨国大企业、国内上市股份制或国有大企业及本土民营企业。
参考文献（略）