第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究背景
4G 改变生活，5G 改变社会。近年来，随着社会经济的高速发展，信息化产品的更新迭代越来越快，信息的对称性也变得越来越重要，在通信行业领域，从 2G、3G、4G，到现在的 5G，对促进当地社会经济发展都有不可或缺的重大作用。尤其是在 2020 年初，新冠状肺炎疫情的催生之下，互联网+医疗、互联网+教育、互联网+远程办公等纷纷崛起。作为通信运营商，一方面要承担相应的社会责任，另一方面也要村自身的可持续发展。
相对于 4G 而言，5G 将带来更大的机遇和挑战，同时也给也给物联网等信息化产业带来可观的经济效益，智慧生活等将会最先得到普及，而在不久的将来，也将会渗透到各行各业，推动万物互联的创新应用。
随着时代的更迭，我国将联合多方力量，协同推进 5G 的部署和商用，并加大在相关应用领域的创新发展。通过加快 5G 网络建设，持续推动 5G 的发展工作，全力完善 5G 的相关标准，进一步加强 5G 在数字智能化技术方面的融合创新，同时深化 5G 共识，推动 5G 在纵深行业的高度深层次融合，进而构建开放共赢的 5G 全球产业生态环境。
在 2019 年，中国移动、中国电信、中国广电、中国联通均获得了工信部颁发的 5G 商用牌照，工信部部长苗圩指出，为打造高速、安全的移动通信基础设施，5G 所支撑的应用场景将发生转变，从互联网转向物联网方面进行创新扩展，从而加速社会生活的数字化转型。
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第二节 国内外研究的现状
一、国外研究综述
5G 作为通信领域的新一代通信技术，积极推动 5G 的网络部署是各个国家的电信运营商寻求发展的主要途径，韩国、美国、欧洲等全球主要国家也开始重点布局 5G 相关产业，提供 5G 试商用服务。
在国外电信业的研究过程中，电信经济学方面早期著作是 Lee (1914)《电报和电话经济学》。其推出了众多电信制度和经济学为研究对象的著作，如蔡尔德、利特尔的《电信经济原理》、摩根的《电信经济学》等。在电信企业管理制度方面，KGStrouse (1999)指出，在持续的改革强化过程中，电信企业制胜的关键是不断提高营销策略水平。在营销策略方面，Torsten J.Gerpott (2001)提出客户满意度、客户忠诚及客户关系是电信企业的营销基础。因此要弄清楚维系客户的关键要素，从而提升客户的满意度和对企业的忠诚度，并建立长期稳定的关系。Julie Abbott Merlin Stone (2002)以欧洲国家的电信企业为例，指出了客户管理对电信企业的重要性，并提出了要结合智能商务和信息网络，如何平衡产品、销售和客户发展之间的关系。Hyunseok Hwang, TaesooJung(2004)通过顾客价值的细分，明确了由于目标客户的不同，就需要要制定不同的销售策略来与之相匹配。同时，电信企业在为了达到开拓市场，以及维护客户关系的目的制定营销策略，以达到对目标客户群体进行了市场细分，因此，电信企业制定营销策略的依据应该以目标客户的特点为主。
Leverett S. Lyon（1927）最早在 20 世纪初提出了营销活动的战略意义，通过基于环境和企业之间的关系，对营销管理的定义在研究过程中进行了界定。Von Neuman（1947）认为，战略是企业综合的、协调的约定及行动，是为了在激烈的竞争环境中更好地解决所要面对的问题。到 20 世纪中后期，市场竞争日益加剧，科特勒对营销战略从 4P 的角度进行了阐述。在市场经济迅猛发展的潮流中，各个企业对营销也愈加重视，通过把战略通内部营销活动结合，进一步提升了营销活动的高度。电信业的竞争也在愈演愈烈，David C.Croson（2011）从盈利性和灵活性两个层面提出，新进电信行业的战略层面和技术方面的相关制度对于企业发展而言至关重要。Pek-HooiSoh（2012）通过以中国电信为对象进行研究，并进行了相关的数据分析，指出想要进军中国市场，国外电信运营商就必须对市场环境有充分的认识和了解，并对自身的条件做出客观公正的权衡。
图 1.1 技术路线图
第二章 理论基础
第一节 市场营销理论
一、4P 理论
杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授最早提出 4P 理论，包含产品、价格、促销、渠道四个方面。这一理论指出，一个成功的营销组合要以市场需求为目标，包含符合市场发展的产品、价格，以及促销策略，能够实现企业的营销目标。
从市场营销层面来看，产品是指能够提供给市场，满足人们某种需要，并被人们使用和消费的任何东西，包括有形产品、服务、知识等单一或多个方面的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，价格策略的制定将会影响企业的利润和成本等方面的问题。价格的制定取决于市场需求和成本费用。渠道是指产品从企业生产，经过中间一系列的流程，最终到达消费者的整个过程。促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。①越是优秀的营销组合，就越能够更好地推动企业市场的运营。
二、4C 理论
在 80 年代，针对 4P 存在的问题，美国劳特朋以追求客户满意，提出了 4C理论，即消费者（Consumer）、沟通（Communication）、成本（Cost）和便利（Convenience）四个方面的内容。
Customer(顾客)，顾名思义，就是指顾客的需求。把客户需求作为企业的出发点，企业要在充分了解目标客户的需求之后，制定符合市场发展的产品和服务，从而使得客户的需求得到满足。Cost(成本)，企业有企业自己的生产成本，营销成本及运营成本等，而客户也有客户自己的时间成本、精力成本，以及消费成本等，从企业产品的生产到消费者购买使用过程中都涉及到成本。Convenience(便利)，人们的生活水平日渐提高，消费观念及意识等都在不断转变，便利是消费者在购买产品和使用过程中常常会考虑的因素，因此，企业在营销的过程中要最大限度的考虑客户的便利情况。4C 理论强调企业要以消费者为导向，充分对消费者的便利进行考虑，通过售前、售中和售后的优秀服务，提升客户的感知体验。Communication(沟通)则是营销者在向消费者传递产品过程中的主要手段，也是了解客户需求的一种重要方式。
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第二节 战略分析方法与工具
一、PEST 分析
PEST 是以企业战略的视角，从政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面，综合分析企业宏观环境的一种方法。通过对行业的宏观环境中的现状、趋势和变化进行分析，趋利避害，从而制定企业的发展战略。
图 2.1 PEST 模型
第三章 Z 公司 5G 业务营销环境分析.........................12
第一节 Z 公司简介...................12
第二节 PEST分析.....................13
第四章 Z 公司 5G 业务市场营销存在的问题和原因.............21
第一节 Z 公司 5G 产品简介..............................21
一、5G 智享套餐.............................................21
二、换 5G 套餐，享购机优惠 ..................................22
第五章 Z 公司 5G 业务营销策略优化.........................36
第一节 市场定位 ......................................36
一、低端客户市场 ..........................36
二、高端价值客户市场 .......................................36
第六章 Z 公司 5G 业务营销策略实施建议
第一节 加强资源投资，夯实 5G 基础
一、以市场为导向，加快 5G 网络规划建设
Z 公司在 Z 市的网络覆盖远远领先于竞争对手，网络质量是其核心竞争力，也才能更好的提升以 5G 网络为基础而开展的 5G 业务的竞争力。截止 2020 年底，Z 公司的 5G 基站数量大约 420 多架，Z 公司在 Z 市的 5G 基站数量虽然领先于竞争对手，但由于中国铁塔的成立以来，通过共建共享铁塔，以及机房等基础设施，使得其他运营商的基站数量也在大幅增加，而随着基站数量饱和的同时，各大运营商之间的网络覆盖差距也会逐步缩小。在这种情况下，Z 公司必须要加强 5G 的网络优化，以确保 5G 的网络覆盖和信号质量等明显强于对手，才能更好地在第一时间抢占 5G 业务市场。同时在建设 5G 基站时，应以市场需求为导向，在原 4G 覆盖的基础上，精准摸底数据，从 4G 数据业务流量较大的区域和政府及企事业单位所在地逐级优先建设。再者，建设 5G 基站时可以根据地域情况采取独立组网和非独立组网的方式加快 5G 的覆盖，为更好地发展 5G 业务奠定网络基础。同时，围绕“十四五”规划和新基建，加大 5G 投资力度，持续做强 5G 的连续覆盖由主城区重要区域横向纵向延伸至乡镇一级，并启动 700M 站点规划项目，开展试点建设等。
作为地市级分公司，Z 公司在每年的网络规划投资建设上具有主导权，因此，在 5G 的网络规划建设上，应以市场发展为导向，积极向上级公司争取更多的资金支持，加大对 5G 网络建设的规划投资，提升 5G 网络的覆盖范围，从而为 Z公司的 5G 市场发展奠定基础。
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第七章 总结与展望
第一节 论文总结
市场营销的最终目标是满足消费者的需求，促进企业利益最大化，以达到可持续发展。市场营销的相关理念起源于 20 世纪初，并于同世纪 70 年代末、80 年代初引入中国内地，同时在内地不断地创新和发展。在 5G 时代，物联网浪潮的推动下，信息化产业正逐步改变着社会和我们的生活，同时也催生了更多的业务形态，其带来了更多业务形态。运营商的业务也不再局限于语音通信和数据流量业务，正如当下运营商的重点便是 5G 业务营销，这也是运营商之间的主要竞争之一。
本论文基于 Z 公司的 5G 业务营销现状，通过市场营销中的 4P 和 4C 理论、PEST 分析和五力模型分析等对 Z 公司的 5G 业务营销策略进行了研究，并针对 Z公司的实际情况提出了 5G 业务营销策略方案。
首先，明确市场定位为低端客户市场、高端价值客户市场和集团单位客户市场，了解各个市场群体的特征行为，明确 5G 营销业务重点。其次，通过深入了解客户的需求，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略方面提出相关建议，制定对应的营销策略。
最后，提出 Z 公司在 5G 业务营销策略实施方面的建议，以保障策略的可执行性。
论文通过理论和实践相结合，基于市场营销相关理论，通过分析 Z 公司的5G 业务营销情况，对 Z 公司的 5G 业务营销策略进行研究，帮助企业发现 5G 业务营销中存在的问题和困难，一定程度上为 Z 公司的 5G 业务营销提供了策略依据和方向，促进了公司的 5G 业务发展。
参考文献（略）