第一章 绪论
第一节 研究的背景及意义
一、研究的背景
现代商业银行零售业务主要指商业银行以零售个体、家庭及小微企业为服务对象，提供储蓄结算、融资贷款、消费金融、财富管理、私人银行、出国金融、信用卡、电子银行等多元化综合金融产品及服务，业务范围涉及商业银行的负债、资产、中间业务等各个领域。
零售业务是现代商业银行的支柱之一，也代表着现代商业银行的重要战略转型方向。从国外来看，保持长期稳定的大型银行经过较为完整的发展历程，基本已形成零售业务、公司业务和金融市场业务三足鼎立的格局，并且大多以零售银行业务作为新的重要利润增长点。以美国为例，排名前十名的大银行零售资产占比基本均达总资产的 50%以上。从国内来看，在经历以现代化建设和工业发展为主要引擎的多年经济高位运行之后，经济增长动力正逐渐由投资向消费过渡。国内经济格局的重构要求金融服务行业随之转型，大力发展零售业务是商业银行顺应时代需求的必然选择。同时，在同业竞争日趋激烈的市场环境下，零售业务低成本、广覆盖、可复制和利润来源稳定的特点也使其显现出巨大的商机和独特的优势，成为商业银行弱化经济周期波动影响的重要抓手。基于以上原因，零售业务受到业内越来越多的重视。从 2014 年开始，工农中建四大国有行均已达成零售业务收入过千亿的目标，并且零售业务营业收入占总量的比重均超过 2/5；而股份制银行当中，以招商、兴业、平安等银行为代表，也纷纷以“零售立行”的理念为指导大力发展零售业务，启动新一轮的零售业务转型，形成了竞争激烈、创新赶超的市场格局。在此背景下，零售业务的成功与否关系到一家商业银行能否从众多同业中脱颖而出，赢得未来生存发展空间，值得深入研究和探讨。
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第二节 文献综述
一、国外研究现状
在零售业务的发展研究方面，国外学者的研究时间较长，已经形成较为完善的理论体系和研究成果，较早明确了商业银行发展过程中零售业务的重要作用。David Rogers（2001）在对英国四大银行的战略演变过程的分析中发现零售业务在银行发展过程中有着非常重要的地位。Moller（2013）认为通过发展零售业务，商业银行能够降低成本、提升盈利。Chernikova，Lyudmila（2015）分析了商业银行零售业务的发展历程，认为零售业务提供的金融服务具有基础性且服务覆盖的人群广泛，不仅能产生经济利润而且有一定的社会意义。
在零售业务营销策略研究方面，使用较为直接的有 4Ps 及 7Ps 市场营销理论。4Ps 市场营销理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，可归纳为产品、价格、渠道和促销四个可控因素对营销活动的实践具有巨大的影响。1981 年，营销学家布姆斯和毕特纳在此基础上优化补充，增加了人员、过程和服务环境 3 个控制因素，形成 7Ps 市场营销理论。在商业银行零售业务的具体影响因素上，Rene,Hackethal 和 Jansen(2008)发现，商业银行如果能以客户的具体需求为标准为其提供更具个性化的定制服务，将有效提升客户满意度和认同感，增加客户与银行之间的粘性，从而促进商业银行营业收入的增加。Ravi(2008)提出，面对在金融产品和服务差异化方面做得更好的互联网金融公司，商业银行需要主动对客户的金融敏感度进行及时追踪和分析，这样才能够获取更高的回报率和市场份额。
在金融科技推动银行零售业务转型研究方面，除大数据、云计算、人工智能等方面的研究积累之外，2014 年前后英国及欧洲的银行业监管机构首先提出“开放银行”理念构想。英国《经济学人》杂志（2017）对“开放银行”进行了系统的总结和阐述，认为其基本概念是指商业银行开放应用程序编程接口（API）端口，与第三方之间实现金融数据共享并进行产品和服务的融合嫁接，将金融科技公司和支付巨头等新的市场参与者纳入游戏规则，从而提升客户体验的平台合作模式。该模式以数据共享、平台合作和场景化交易为最主要特征，致力于构建完整金融生态系统，发挥数字化金融的优势，从而使银行的金融服务零距离渗透到人们衣食住行娱和社会生产生活的方方面面，最大程度惠及金融消费者。这一模式基于 API 技术、区域链技术、大数据、人工智能和物流网的综合技术支持，可以看作是互联网思维和前沿金融科技在商业银行经营管理中的一次总结应用和升华，需在相关研究中引起重视。此外，Brett King（2018年）在《银行 4.0》一书中对新时代商业银行新兴业态进行了系统而全面的构想和阐述，对“嵌入式商业银行服务”的多元化开展进行了思维延展和方法启示，并对金融科技公司和商业银行的竞争共生关系进行了深入探讨，提出商业银行为适应转型应打造“平台生态”。
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第二章 理论基础
第一节 商业银行零售业务概述
一、商业银行零售业务的基本内容
（一）商业银行零售业务的分类
一般而言，商业银行零售业务包括商业银行为个人、家庭和小微企业等提供的零售金融服务。商业银行零售业务有几种不同的分类方式：
图 2.1 商业银行零售产品的分类
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第二节 相关理论综述
一、SWOT 战略分析理论综述
SWOT 战略分析理论（态势分析理论）是由美国旧金山大学管理学教授海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）创立的，用于企业内部和外部收集信息，分析市场环境和竞争对手，从而制定战略的一种战略规划分析方法，其中 S、W、O、T 分别指指企业内部所具有的优势（strengths）、劣势（weakness）以及外部环境所带来的机遇（opportunity）和威胁（threats）。通过调查列举将各种组合情况按矩阵进行排列分析，从结构入手对企业的外部环境和内部资源进行解剖，罗列细化因子，得出具有一定决策指导意义的结论，帮助企业把资源和行动集中到自己的强项和机会最多的领域，从而在市场竞争中胜出。
SWOT 分析法的具体操作可分为三个步骤：
第一步，环境因素分析。SWOT 模型第一部分为 SW，即优势、劣势，主要用于分析内部条件，属于主观范畴，反映公司在其发展中自身存在的积极和消极因素。第二部分为 OT，即机遇和威胁，主要用来分析外部条件，属于客观范畴，目的是找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、需要排除的因素，从而更好地“趋利避害”。
表 2.1 SWOT 模型具体影响因素列举表
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第三章 金融科技背景下中信银行零售业务发展情况分析....................18
第一节 中信银行零售业务发展概况..........................18
第二节 金融科技背景下中信银行零售业务 SWOT 分析..................28
第四章 金融科技背景下中信银行零售业务营销策略分析.................................28
第一节 中信银行零售业务产品营销情况分析..........................28
一、自营理财营销情况分析............................. 28
二、代销类产品营销情况分析............................. 33
第五章 金融科技背景下中信银行零售业务营销策略优化建议.........................51
第一节 营销策略优化措施..................................51
一、优化产品体系，打造财富管理竞争优势....................... 51
二、提升品牌宣传，打造特色亮点，打造企业形象“金字招牌”....... 52
第五章 金融科技背景下中信银行零售业务营销策略优化建议
第一节 营销策略优化措施
一、优化产品体系，打造财富管理竞争优势
首先，简化繁复重叠的产品系列，打造特色鲜明、目标明确的投策体系，做精做强单品，形成“拳头产品”的市场竞争优势和号召力。其次，在发挥优势打牢“固收+”主体产品的基础上，重点提升“权益类”产品的投研能力。
伴随着理财产品研发运作工作的剥离，商业银行逐步回归“真资管”角色，产品经营能力将在营销工作当中的核心作用将愈发凸显。银行自营理财产品的综合市场竞争力应包括发行能力、收益能力、运营管理能力、投资者服务体系、信息披露规范性等多个方面，是一个全面的系统性工程；而对于代销理财，产品经营能力则主要体现在对开放市场平台中海量丰富产品的把握和甄选能力，关键在于是否能通过有效机制建立对产品表现的敏感反馈，打造较为鲜明的品牌特色，从而提高客户产品服务感受、形成较强的财富管理号召力。
《资管新规》将从中长期颠覆银行理财业务模式，要求银行扎实进行 IT 基础设施建设和多元化产品体系建设，重构并升级投研系统和风险评估控制系统，不断推进用户投资观念转变教育。而在产品端，最直接的改变还在于各家银行成立理财子公司后，理财产品运作将和商业银行零售端实现剥离。各行理财子公司之间打破壁垒，使所有产品可以放在一个平台上销售。中信目前除了自营理财，已在逐步引进招银、交银、兴银等公司的产品。但产品在精不在多，应发挥金融科技的优势指导产品甄选搭配，为前台提供精准有效的辅助营销建议。理论上讲，理财子公司具有引入市场化机制、建立风险隔离制度、专业化运营等方面的优势，但同时也存在与母行脱钩后的劣势，几乎必然出现与其他业务条线和分支机构联动弱化的现象，除了销售能力的削弱，还有可能造成资产项目捕捉能力下降、风险管理和审计决策摩擦等问题。除此之外，在交易系统、投研能力等方面，与成熟一流资管机构相比，理财子公司还存在较大差距。商业银行在设立专业理财子公司时，在经营范围属性、法律规范界定、权责约束管理、投研能力建设、人员配备和薪酬激励等诸多方面还应安排得当，否则短期内对于零售营销战斗力反而可能构成削弱。理财产品净值化、定开化后售后跟踪管理难度增加，应充分利用金融科技进行中后台管理系统的完善升级，提高信息反馈的灵敏度，对于市场和产品的变化及时跟进并分析，提供指导建议作用于投资决策。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
目前，商业银行对零售业务的关注度越来越高，在零售业务加快发展的转型的同时，零售业务的营销策略也应进行优化。本文以商业银行的零售业务营销策略为研究对象，在进行了国内外相关文献的阅读和梳理之后，对金融科技背景下银行零售业务的发展趋势提出了自己的看法，并选定中信银行为具体研究对象。在对中信银行的零售业务进行全面分析，并结合 SWOT 战略分析了零售业务的发展前景后，对零售业务营销策略的具体问题及背后原因进行了分析，并结合同业优秀营销策略提出了五个方面的优化措施。
本文的不足主要在于以下两个方面：首先，商业银行零售业务的转型发展和金融科技的应用涉及面相当广泛，是一个庞大而复杂的系统性课题，因作者眼界认知和研究能力有限，在本文中只能有所侧重地选择较有代表性的局部问题进行探讨，视角可能不够全面。例如 7P 营销理论的 7 个因素，只能重点围绕产品、渠道建设、金融圈构建（促销手段和有形展示等）来深入研究，其他因素未进行重点着墨。其次，本文中所使用的数据主要来自公开数据，作者视野有限，对于机构高层最新的战略布局、政策调整及部分重要内部数据难以有效接触和准确掌握，也使得研究结论存在一定的局限性。
商业银行零售业务的金融科技应用是当前业内热点，一切正处在剧烈的变革时期，需结合市场情况持续跟进研究。针对研究对象中信银行本身，其变革进程也在不断推进，文中指出的问题在陆续改善，。有理由相信，随着金融科技迭代升级所迸发的力量不断增长，中信银行将逐步摸索出适合自身的发展道路，拥有更加光明的前景和市场，值得从业者关注和期待。
参考文献（略）