第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国在线教育出现时间不长，至今仍处在整体发展的上升期，特别是在 20 世纪 90 年代后期，在线教育更是得到了质的飞跃。白胜楠在其《远程教育领域移动学习研究现状可视化分析》中从文献发文量、关键词共现情况、机构及作者合著共现情况、文献引文分析情况这四个方面对 2001-2017 国内远程教育领域移动学习情况进行分析后，得出远程教育领域移动学习的发展处于持续增长态势。经调查及众多资料、数据显示，远程教育、在线教育现今的发展状况较为可观，其在未来也将会有广阔的发展前景。
2020 年，一场突如其来的疫情，让在线教育“疫外”爆发。在“停课不停学”的号召下和大数据、云计算、人工智能等新兴技术的加持下，全国 2.65 亿学生、1,600万老师共同开展在线教学，将在线教育推上了教育界的风口浪尖，更合力造就了在线教育的资本喧嚣。我们看到，在线教育已成不可退潮之势，且势必会形成与线下教学长期并存发展的局面。这种并存发展并非指两者是互不干涉的教学形式，而是在创新技术的赋能下，趋向形成一种具有优势功能互补的线上线下融合的OMO(Online Merge Offline）模式存在。
H 教育集团在疫情来临以前，业务发展都是以传统的线下教育为主，主要从事初高中文化课培训教育以及相关辅导材料的出版发行。截止到 2020 年，公司发展已经有 9 年多的时间了，企业本身体系完备，拥有自己的教学研发团队、培训团队、营销团队等。突如其来的疫情让企业的发展遇到了瓶颈，为了迎合市场发展需要，规避企业发展风险，企业计划发展以依托线下教育为基础，推动发展在线教育的业务，兼顾线上和线下两种经营模式。
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1.2 国内外研究综述
在现有的大形势下，在线教育已然成为了当下教育领域当最重要且新颖的教育形式了。而根据研究发现，在线教育在国外各个国家的发展和不同的国家对于在线教育的重视程度都由于各个国家的教育特点的不同而有所不同。对国内外在线教育的研究，总结分析其不同国家在线教育的发展现状、优势及不足以便下一步更好地发展在线教育[7]。
1.2.1 国外研究现状
（1）关于美国的在线教育研究动态
2015 年 1 月艾雷森·鲍威尔发表的《全球视野下美国 K-12 在线教育的现状与未来》[8]表明在互联网技术领先的美国，在线教育的发展更能够满足美国受教育者的不同需求，也提高了美国教育的质量还有活力。美国的很多州早已开始利用网络、电子产品和教育应用产品等领域的优势，不断发展信息化教材和互联网进行教学，以达到教育资源的均衡分配。
2017 年 11 月梁林梅发表的《美国在线教育：现状、系统结构与政策分析》研究发现在线教育在美国 K-12 教育系统中的应用和发展，一直是紧紧围绕满足学生的个性化、多元化发展需求，促进教育资源共享、缩小“数字鸿沟”和促进教育公平和提高传统学校的校内教学质量三个目标进行[9]。同年梁林梅发表的《美国高校在线教育：现状、阻碍、动因与启示———基于斯隆联盟十二年调查报告的分析》表明在线教育的教育形式逐步得到了美国受教育者的认可。在如今的发展形势下，在线教育无论在发展规模上还是发展速度上，在线教育都将会成为美国高等教育教育形式的主流，普及程度也将逐步提升[10]。
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第 2 章 研究理论基础
2.1 市场营销相关理论
2.1.17Ps 营销理论
7Ps 营销理论（The Marketing Theory of 7Ps）是由布姆斯（Booms）和比特纳（Bittner）在 1981 年时在传统市场营销理论 4Ps 的前提下增加了三个 P 进行修改而得出新的营销理论，把三个 P 加入到了新的营销理论之中修改之后，构成了现在的 7Ps 营销理论，共包括：产品（product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence）这 7 个内容。
对于现阶段的 H 教育集团在线教育而言，首先，需要了解客户的需求，满足客户对于在线产品的期望，与此同时，员工也可以保障营销活动的有效开展。其次，在 H 教育集团在线教育的营销过程中，专业的营销人员需要统计并关注消费者在使用在线教育产品中的额外需求，不仅仅是为了要提升学生的成绩排名或者学习成绩，还需要提高学生能所学内容灵活运用的能力，即所谓的授之以鱼也要授之以渔。最后，在营销过程中，还需要用更加吸引消费者的体验方式、活动和价格来提高用户的关注度和使用黏性，使用户群体体验到 H 教育集团高质量的在线教育产品。当然，除上述内容之外，对于在线教育产品而言，提高服务人员的服务水平，提升营销人员的营销能力，提高产品的功能以及平台的推广，对于企业的发展和市场内产品推广能够成功也是很关键的[18]。
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2.2 SWOT 分析法
SWOT 分析法是通过对企业发展过程中遇到的机遇和威胁以及企业本身的优势和劣势进行分析，重点关注是企业在市场中的竞争优势和劣势以及市场能够给企业发展所带来的机会和挑战，进而合理化的对企业的营销进行改进。在 SWOT分析矩阵中，根据企业的实际情况重点突出优势，补足自身劣势，掌握并把握住市场发展给企业带来的机会，并且也要有效地规避市场带给企业的风险和威胁。在使用 SWOT 分析过程中，通过对企业的内外部市场环境进行总结，可以了解到企业自身的资源优势和能力，又能采取合理的措施和有效的营销策略来促进企业的发展[20]。但企业也需要注意的是，如果企业本身的优势在市场中凸显出来，那么就会有更多的企业进行对这个优势的放大，反而可能冲击到企业本身的发展，所以如何能够保证自身优势能够一直坚挺也是很重要的，不然容易遭到反噬。在企业内部情况分析的同时，也要对市场环境中凸显的机会和威胁进行对比分析。无论发生什么情况，企业在选择适合自身发展的营销策略的同时，一定要学会扬长避短，规避风险，并且时刻拥有忧患意识。
图 3-1 2010- 2019 年国家财政性教育支出
第 3 章 H 教育集团在线教育的营销现状及问题分析.................. 14
3.1 H 教育集团简介......................... 14
3.2 H 教育集团在线教育的营销现状..................... 14
第 4 章 H 教育集团在线教育的市场营销策略................................ 30
4.1 广泛调研，确定目标市场................................30
4.1.1 调研市场，了解市场发展动向............................30
4.1.2 细分在线教育市场............................31
第 5 章 H 教育集团在线教育营销策略实施的保障措施........................ 45
5.1 做好资金保障措施............................45
5.2 加大网络技术支持...............................45
第 5 章 H 教育集团在线教育营销策略实施的保障措施
5.1 做好资金保障措施
第一，建立公司储备资金管理制度。储备资金作为公司的资金保障的重要的一环，在流动资金占相当大的比重，管好储备资金是管好用活流动资金的重点。
第二，节约成本，控制内耗。企业在发展初期更加要采取有效措施来进行消耗控制、节约成本，减少不必要的浪费。
第三，促进营销收益，回笼资金。加大销售的力度和增加课程消耗，就能很快将资金进行快速地流动，带动企业发展，加快资金的回笼。
第四，总公司财务统筹，各部门财务专款专用。
第五，坚持多渠道融资，强化流动资金筹措。随着公司规模的快速扩张，企业仅靠自身资金回收对支撑企业自身发展有一定的局限性。推广各方面的融资能更快的发展企业[29]。
图 3-2 教育用户对在线教育接受程度
第 6 章 结论与展望
6.1 研究结论
通过整篇论文的论述我们不难看出，在线教育与传统的线下教育相比较，具有：学习时间更加灵活、学习地点没有限制、教学资源更加丰富、教学形式更加多样等诸多优点，改善了作为大国在教育资源和水平不均衡的情况。与此同时，在线教育也能够充分地满足不同家长对孩子的期望和不同成绩段学生的学习要求，弥补了传统线下教育的不足，并形成了很好的互补。本文结合在线市场发展趋势和 H 教育集团在线教育营销策略的研究，可以得出，在国家政策扶持、经济支持、在线教育市场稳定发展的大好形势下，也随着当代学生和家长对在线教育不断的接纳情况下，发展在线教育对于 H 教育集团是可以充分实施的。
第一，通过对在线教育市场进行调研，明确现阶段在线教育市场的市场发展的动向和趋势，得出相应的市场发展报告。经过对在线教育市场进行细分，确定 H教育集团在线教育所处的 K12 梯队以及主要的竞争对手。分析竞争对手相关信息以及营销推广等手段，明确 H 教育集团在线教育的市场定位进而选择更适合企业发展的目标市场。
第二，产品是 H 教育集团在线教育的核心内容。通过提升产品的质量，稳扎稳打进入市场，通过将产品设计的多样化吸引客户的目光；产品内容的系列化、差异化更加符合消费者的实际需求；产品服务的优质化增加消费者对 H 教育集团在线教育的消费黏性；产品定价的合理性来适应市场和消费者的需求。
第三，价格直接影响企业的收益。H 教育集团在线教育时时关注市场的价格变化来调整企业自身的价格，应用两种定价方式灵活地适应市场价格的波动，使企业本身在价格方面与竞争企业相比具有一定的竞争力。
第四，加大对 H 教育集团在线教育的推广和宣传力度，增强企业的知名度，迅速使 H 教育集团在线教育市场中站稳脚跟并通过自身的优势获取一定量的市场份额。
第五，储备优质的专业人才，加强人力资源建设。作为 H 教育集团在线教育与竞争对手相比的基石。
第六，提升服务品质。作为教育培训服务行业，优质的服务会是企业发展的点睛之笔。优质的服务必然会更加吸引消费者对企业的喜爱，为企业的长足发展起到关键性的作用。
参考文献（略）