第一章 绪论
1.1 研究背景和目的
1.1.1 研究背景
在 1990 年代，中国引进了拓展训练。直到现在，拓展训练在中国已经进行了近30 年。目前的市场已经开始扩大推广拓展训练机构，机构数量在不断的充盈市场，拓展培训遍布我国相当多的城市，这些机构规模大、专业能力强、种类多，具有多样化和扩张性。现在已开始增加综合拓展培训中心的数量，如在学校、企业、俱乐部等。随着时间的积淀和效果的呈现，社会各阶层都认可这项综合训练。目前，我国的拓展训练服务主要针对的是企业，大部分的拓展训练服务也针对整个公司。根据现有的数据，目前上海有 100 多个机构提供拓展和培训服务，随着高等学校体育教育改革的推进，体育教育的质量也在提高，对学生的拓展培训也越来越多。
目前，政府正在逐步加强对所有学生的全面素质发展。拓展训练已不再局限于高等学校，在小学和初中也提供这种拓展训练。小学和中学的拓展训练是大多以体育锻炼为基础的。举个例子，拓展训练是以学校的传统体育为基础的，使学生能够享受游戏和参加比赛。他们从更广的角度来对中小学学生进行提高全面素质的培训，也可以采取课外活动和建立培训营的形式。目前，拓展训练是一个积极的概念。在中小学学生的生活中，主要是健康的、进步的和文明的，这反映了消费习惯的变化和对生活体验的追求。在某种意义上，社会中的个人可以享受个人的精神幸福，提高总体质量和满足感。在这一过程中，我国人民的生活水平提高了，精神信仰的总体水平也提高到了自由和健康的水平。
一些国家的拓展训练公司开始将其活动扩大到小学和初中。然而，这里面也有很多的问题，比如现在大多数企业都还使用体验式训练，这种情况在拓展培训形成以来就存在。对中小学学生来说，具有中国特色的培训课程数量相对较少，有必要对课程进行调整，以适应他们的具体特点，根据学生来定制相对应的拓展课程训练。
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1.2 研究意义
1.2.1 现实意义
石家庄中小学的发展市场是一个新的市场。在这些公司中，A 拓展培训公司可以认为是一个出色的拓展培训公司。在企业成立后，在两年内建立了一个由高级培训员组成的专业小组，在拓展训练行业中获得非常好的评价。然而，A 拓展培训公司是一个相对较新的公司，与其他公司相比发展期较短，这就造成了营销模式和相关渠道的缺陷。本论文在通过科学研究和管理方法来阐述石家庄市中小学素质教育的过程中遇到的问题以及石家庄的中小学校拓展训练实际情况，提出相对应策略，这是帮助培训公司迅速实现市场占有目标的一种解决办法。
1.2.2 理论意义
本文研究的理论意义体现在两个方面：
第一，通过研究拓展培训服务的营销战略，提供了关于服务商业化理论在教育分部门和培训单元中的应用的信息。拓展培训行业的公司可以通过服务商业化提高销售水平。本论文的结论将作为这一领域后续研究的基础和参考。
第二，研究中小学学生自律和拓展训练关系已成为体育理论界的一个重要课题。本论文对于开展中小学生素质拓展的公司的研究有助于丰富公司管理，扩大研究对象范围，并改进科学研究系统。
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第二章 相关概念和基础理论
2.1 相关概念
2.1.1 素质拓展
素质拓展，也被称作是外展训练，最初的意思是小船离开安全的港湾，在未知的旅途中迎接一次次风浪，不断挑战困难，最后战胜了风雨，得到了经验与成长。素质拓展及外展训练在 40 年代正式创立，期间历经几十年的风风雨雨，时至今日已经建立了四十余所学校，在世界五大洲中都有分布。外展训练的总部被设立在了英国，现在已经成为了世界性的活动中心，外展训练从创立之始就一直将安全和环境保护放在第一位，它的宣言是：激发自尊，关心他人，服务社会，放眼世界。
拓展训练在拓展市场的过程中的竞争越发激烈，根据目前拓展训练的发展趋势以及涉及的内容来看，旅游、军旅培训、商务休闲、企业内训、素质教育等是与拓展训练竞争最为激烈的行业。采用红海蓝海的理论对旅游这个行业进行分析后可以发现，旅游行业经过数十年的发展已经非常成熟了，传统的旅游行业早已经进入了红海状态，继续在旅游行业进行投资不会在短时间内获得较好的回报。很显然拓展培训公司已经认识到这种形势，因此他们做出了改进和调整，将旅游和拓展训练结合在一起，形成了旅游拓展训练的新形式。无独有偶，旅游市场中的很多公司也发现了这种商机，推出了旅游拓展培训，这种特色旅游可以将几个拓展训练项目穿插在旅游的过程中。军事拓展培训也是一种新型的培训方式，它集军事体验和拓展培训两者的优点于一身。上文中列举的其余几个项目也都是在行业本身的基础上结合了一些拓展训练的特点。
2.1.2 体验式教育
从字面意思上看，“体验”的“体”意思为亲身经历；“验”，意为验证感受。由此可以看出体验是一个个性与创造性共存的过程，同时体验具有亲历性，它将经历与个体的意识紧紧连接在一起。所以，我们可以看出，一个人在成长的过程中要想得到知识，掌握一定的生存技能就必须经过自己亲自体验的过程。
体验式教育最早源自库尔特·汉恩的外展训练学校（Outward Bound），是一种全新的教育形式，它会让参与者加入到野外训练，通过野外训练去锻炼和提高参加者的生存和人际交往能力，用这种方法来改善参与者的心理素质[28]。发达国家的体验式教育在二十世纪九十年代就进入到了一个迅速发展的新时期。尤其是其中包含的体验式培训，在训练员工素质时展现出了得天独厚的优势，自此阶段以后，各种体验式培训机构如雨后春笋一样冒了出来，这种教育方式也在学生的各段学习生涯中的到了广泛的推广。
在“体验式”教育中，教育者为受教育者创设出了一系列的情景，让他们在各种各样的情境中去经历不同的人生，并在这种过程中去感悟，然后将不同的感悟形成自己的思想和道德品质。这些情景的创立依据结合了德育目标以及受教育者的心理情感的发展特点[29]。受教育者可以在这些不同的体验中去认识自己，不断改正自己的缺点，逐渐形成社会与时代要求他们形成的精神。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 市场分析理论
市场细分（MarketSegmentation）的概念最早是被温德尔·史密斯(Wendell Smith)提出的，后来菲利浦·科特勒在温德尔·史密斯提出的市场细分概念的基础上做了进一步的修正，并加入了自己的理论，最终总结成了 STP 理论[31]。STP 理论是包括市场细分、目标市场、市场定位在内的成熟理论，经过不断的发展，它已经成为了战略营销的核心内容。STP 理论具体是指企业首先做好市场细分，并以此为基础明确企业的明确目标市场，最后做好市场定位。
图 2.1 STP 理论模型
消费者对消费的需求，在购买过程中暴露的习惯和行为都因人而异。营销者可以针对消费者的行为习惯将他们划分为不同的消费者群体，并以此为根据去做市场细分。经过营销者的划分以后就可以对细分后的市场中的消费者群体做更有针对性的营销。市场细分的细分角度是消费者的角度，而不是产品的种类。市场细分这一步骤对企业的营销有着重要意义。
（2）目标市场（T）
市场营销学者麦卡锡在经过多年的观察和实践以后提出了目标市场的概念。麦卡锡认为消费者本身就可以被划分为一个群体。在经过对市场的细分以后，可以迅速准确地确定目标市场，企业中的营销人员可以有针对性地制定营销策略，做到有的放矢，这种针对性强的通过这种方法制定出的营销策略可以最大程度的激发消费者的购买欲望，提高公司的利润[32]。实行不同的营销策略可能会产生截然不同的营销效果，所以选择营销策略对企业的营销人员来说也是一个非常重要的问题。市场始终都在不停的发展，与时俱进，这就要求经营者不能固步自封，要想不被市场淘汰就必须时刻掌握市场的变化动态，同时还需要知己知彼，了解竞争对手的长处，扬长避短，制定灵活的营销策略，尽可能地获取更大的收益。
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第三章 A 拓展培训公司营销现状分析................................15
3.1A 拓展培训公司产品市场认知调查.........................15
3.1.1 调查目的.......................15
3.1.2 调查过程.............................15
第四章 A 拓展培训公司营销环境分析和市场定位..............................26
4.1 PEST 宏观环境分析............................26
4.1.1 政治环境................................26
4.1.2 经济环境..........................27
第五章 A 培训拓展公司 7P 营销策略................................39
5.1 产品策略.................................39
5.1.1 产品差异化策略.................................39
5.1.2 打造鲜明的产品识别体系............................40
第五章 A 培训拓展公司 7P 营销策略
5.1 产品策略
根据对中小学生以问卷的形式调查发现，在培训拓展中对于活动的时长和内容满意度不高，大部分人都选择一般，前者有 57%选择一般，后者有 62%的选择一般，对于参与感的满意度也不高。有超 60%的人选了一般。从以上的数据可以说明A 公 司在关于中小学生的拓展培训中要不断完善自己，提升自己，打造差异化特色。
5.1.1 产品差异化策略
每个客户不同，需求也不同，A 公司要根据客户不同，选择需求不同的特点来提供更符合客户的产品，让客户满意，从而在客户心中留下良好的形象。
例如面对不同的学校，我们要提供的产品也要不同，要因人而异，面对城区的中小学，为了真正的让学生体验生活，感受生活价值，我们要重点培养他们的动手能力和生活能力，让他们独立自主。面对留守儿童，我们要以关怀为主，与他们建立良好的沟通，给他们带去温暖，在课程中特色体现的就是思想教育的课程，让他们感受到爱。根据这一点，A 公司就要打造属于自己的特色产品。
表 5.1 A 拓展培训公司针对中小学的产品
第六章 结论和展望
6.1 结论
本文在详细地分析了 A 公司的当前的状况和未来的前景，结合当前培训行业的背景，我们可以得到的理论是：
（1）A 拓展培训公司从宏观角度来看，其大体上状况良好。在政策方面，国家各个部门都在提倡素质教育，经济方面，石家庄市经济水平比较高，呈上升趋势；技术方面，石家庄市人才引进计划有其独特优势，可以吸引很多的人才；社会方面，对学生素质培养各个学校都很重视。
（2）在目标市场的选择上，A 拓展培训公司应该因人而异，学校不同，采取的培训内容，价格也要有差异化，但是我们要提供多种选择，多种价格，多种服务，让客户有更多的选择。
（3）在营销策略的制定上，我们要分别从产品、渠道、人员、过程管理、等 7个方面提出具体的营销策略，为 A 拓展培训公司市场营销能力的提升提供参照和借鉴。
参考文献（略）