第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国房地产真正兴起是在上世纪90年代。1998年，国家对住房制度进行改革，取消分房政策，启动住房消费，鼓励个人换购住房，促进了房地产行业的快速发展。上世纪九十年代开始，我国房地产行业，甚至引发炒房热潮。2015年，实施“去杠杆、去库存”政策，2016年，国家加大住房“去库存”力度，一二线城市房产销售量飞速上涨，为防止房地产泡沫产生，2016年第三季度初期，限购令开始在我国逐步展开实施。在我国GDP总值构成方面，房地产行业的收入依然是主要的因素之一。目前，房地产市场销售方面，总体仍保持稳定增长态势。主要的一二线城市房地产行业在政策的调控下，房价上涨幅度逐渐平稳，趋于适中。房地产企业不再盲目的进行项目开发，土地拍卖价格整体有所回落，土地流拍率有所增长。2019 年，我国政府再次推出新的政策，并坚持消费者要理性购买住房，不将购买房屋作为投资等方式使用。该年全年，政府对本行业的资金流向情况监督管理比较严格，为保证房地产行业的未来市场能稳定、健康发展，各个地方应该根据城市、地区的形势，分别采取适合各自条件的措施。2020年初，我国迎来了一场从未遇到过的疫情，各个行业都如履薄冰。2020年第一季度，房地产企业也经历了产品几乎零销售阶段，2020年2月19日央行发布《2019年第四季度中国货币政策执行报告》，又一次重申消费者应该购买房子作为居住使用，而不将房子作为投资使用，国家也不再通过提高房产价格来增加政府的经济收入，不过同时也提到按照“因城施策”的基本原则。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
关于市场营销研究的发展较为迅速，起初著名的 4P 营销理论被杰罗姆·麦卡锡提出，该理论主要围绕企业，对营销中产品、价格、渠道、促销四个基本要素进行的研究。因为 4P 理论是围绕企业为中心，而不重视消费者的需求，在竞争激烈的市场环境下，需要进一步优化该理论。经过一段时间的探索之后，劳特朋教授提出了以消费者为中心的 4C 营销理论，该理论是根据 4P 理论的四要素分别对应了消费者的需求、成本、便利及沟通四个方面。上世纪 60 年代，房地产营销成为营销学实践的新领域，早期的相关研究主要针对房地产住宅的地点选择，土地使用及住宅提供的供需平衡问题。20 世纪 90 年代后，研究房地产营销的学者日渐增多，房地产市场分析成为主要的研究方向，客户的需求分析、中介代理机构在房地产销售中的作用分析等受到重视。进入 21 世纪，环保意识的增强以及网络的兴起，带动了房地产绿色营销、关系营销、网络营销等方面的相关研究，如何打造房地产品牌，开辟线上线下推广渠道，为消费者提供有效的增值服务成为房地产营销研究的热点。现阶段，房地产企业不仅仅要适应消费者复杂多变的需要，为了继续保持长久运行动力，获得更为坚固的支撑，更需要强调房地产企业的销售回报。随着互联网行业的兴起，改变了市场营销环境，为各行业的营销提供便利，提高了各行业与消费者之间的沟通效率。同时也增加了企业间的透明度，各个企业都迎来了较大的发展机遇，但是也带来了巨大的挑战。为了适应市场环境，房地产市场开始转向网络营销、互联网+房地产营销策略研究，如表 1.1所示。
表 1.1 国外房地产相关研究
第 2 章 市场营销的相关理论概述
2.1 行业环境分析理论
营销环境是影响企业与顾客成功建立关系的重要外部因素，企业需要对环境变化提高敏感度，并且及时调整并适应环境的变化。企业的营销环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境一般可以采用 PEST 分析方法，微观环境分析包括消费者需求理论及行业竞争者分析等。
宏观环境因素包括政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素和技术环境因素四方面[27]。其中政治环境包括国家法律和政策、政府性质、社会制度及法律法规。经济环境主要包括国家经济基础、GDP 收入、国民的可支配收入等。社会环境包括当地的社会文化、价值观，及人们的宗教信仰。技术环境主要是这行业上相关的技术使用及发展情况。
需求理论，通常也可以称为消费者需求分析，就是顾客在某一特定时期内，每一价格水平时愿意而且能够购买的某种商品量。消费者都会理性购买商品，都希望以较低的价格购买更多的产品，需求是购买欲望与购买能力的统一。通常来说消费者收入水平、消费者购买预期、消费者购买能力、消费者购买心理的影响因素等，都直接或间接的是消费者需求的影响因素，除了这些消费者购买需求一般还受政府政策、替代产品及商品互补品的影响力、科技发展水平等各类经济与社会原因影响较大。
行业竞争者分析通常分析的是同一行业内，各企业间的竞争状况。一般来说，一个企业或者一个行业的多个企业，会根据自己的情况，制定合理的营销策略，通过各种手段，包括制定较低的价格、提供商品的质量、设置独特的外表形态、加大广告宣传等方式，在行业内取得更有力的市场，获得更多的消费者。企业在这种感受到竞争压力或有改善其市场占有率机会的同时，就会产生竞争的现象。竞争者压力的因素包含有竞争者的数量、市场的增长率、企业的生产成本及运用成本、消费者转移购买的成本等。
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2.2 STP 理论
STP 理论最终目的是为了确定目标顾客，又称为市场目标定位理论，其中 S、T、P，分别代表市场细分、目标市场选择及市场定位三个要素。
（1）市场细分
市场细分是站在消费者的角度进行划分，而不是从企业的产品类型进行细分，是需要企业根据了解消费者的购买需求、购买行为及习惯，按照消费者的不同偏好，将消费者划分为不同的市场群体，市场细分是决定房地产营销的对象是否精准的首要因素。
（2）目标市场选择
选择目标市场有三大策略：无差异市场、差异性、密集型市场营销策略。企业首先通过对市场进行细分、评估，根据评估结果有针对性、目的性的进入市场。
（3）市场定位
根据市场细分，目标客户特点，企业对自身的产品进行定位，制定适当的价格区间。根据市场的需求，向消费者提供其需求的产品之外，对不同顾客的心理需求，增加多元化的服务内容，获得顾客的项目认同感、信任度，最终有利于提高企业利润率，降低开发风险。
表 3.1 和悦项目住宅产品情况及针对群体
第 3 章 QS 房地产公司和悦项目的营销现状............................14
3.1 QS 房地产公司及其项目简介.....................................14
3.2 QS 房地产公司和悦项目现行的营销策略..............................14
第 4 章 和悦项目的营销环境分析................................18
4.1 和悦项目宏观环境分析...............................18
4.1.1 政治环境.............................18
4.1.2 经济环境.............................19
第 5 章 QS 房地产公司和悦项目营销策略存在的问题........................26
5.1 调查问卷.............................26
5.1.1 问卷设计及调查方式...........................26
5.1.2 问卷数据基本情况分析.......................................27
第 6 章 QS 房地产公司和悦项目营销策略改进对策
6.1 和悦项目 4C 营销策略改进对策
6.1.1 明确消费者需求
和悦项目根据目前产品的销售情况，应对现已售产品进行研究分析，及时调整消费者群体的定位，据分析统计，产品现库存以大面积户型居多，为加快大面积产品的库存去化率，和悦项目应对业主及潜在客户群体购买实力、购买心理进行研究细分。其中购买大面积的顾客，多以 606 所、463 医院等项目周边高级知识分子为主，其购买和悦项目主要较认可项目的位置及产品的质量。因此，和悦项目应明确现在的目标客户群体，制定出现阶段有针对性的消费者营销方式，对于大户型潜在消费者，和悦项目应精准把握此类型顾客的深层次需求，以便提供相应的产品及优质的服务。
和悦项目大面积产品应将目标群体主要定位为 40 岁、50 岁的顾客，此类顾客一般略有成就，购买资金较为雄厚，对于购买房产而言，首先，较多的是关注产品的质量及项目的发展潜力，而不是关注产品的价格，其购买房产主要为了满足住房的改善需求，购买周期一般较长，前期的多方对比项目工作较多。鉴于此种情况，和悦项目应定期为销售人员做竞品项目最新动态的培训，通过此种方式，与顾客保持更深入的沟通，精确了解消费者的产品需求。其次，此类型的潜在客户比较重视顾客的尊重感，在购买产品的过程中对销售人员的服务标准要求较高，和悦项目应根据其目标顾客，制定具有仪式感的服务流程，比如客户到访接待的礼仪动作，介绍过程中的手势动作等。并对销售人员的服务态度提高要求。最后，对于追求新技术体验的客户群体，和悦项目应加大其智能化家装产品的介绍及客户置身体验。通过以上方式，从了解潜在顾客的不同倾向的需求，并提供相应的满足方式，以此来提高产品的去化速度。
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第7章 结论与展望
7.1 结论
本文以中小型 QS 房地产公司和悦项目为例，对沈阳市房地产市场环境及行业内竞争者进行深入分析，并结合营销策略的基本理论，总结出以下结论。
沈阳房地产市场环境呈现机遇与挑战并存的现象，沈阳市政府近年来引进万科、恒大等大型企业的大量资金投入项目建设，为沈阳城市建设提供了坚定的资金基础。城镇的快速发展，同时提高了消费者的经济收入、支付能力。消费者的经济基础为和悦项目的发展带来了机遇，但是随着房地产行业快速发展，越来越多的企业挤入房地产开发的行列，沈阳房地产的行业竞争也会愈演愈烈，对中小型企业的发展无疑带来挑战。
科技水平的不断提高，信息行业的快速发展，促使房地产企业将新的科技手段引进该行业中。为适应技术环境的变化，获得市场竞争力，房地产行业的市场营销推广中，应重视线上的营销推广方式，利用网络开辟新的营销推广渠道。
本文通过对沈阳房地产市场进行研究，展望未来沈阳房地产市场仍有发展空间，发展仍呈现较好态势，尤其浑南区域因其东湖版块，仍有较大的升值空间，QS 房地产公司和悦项目紧邻浑南区，该项目也具有一定的升值空间，鉴于区域房地产市场未来发展情况，为了获得更强的竞争实力，和悦项目对其现行的营销策略的改进可以继续进行。
参考文献（略）