第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
钢铁行业是国民经济的支柱行业，在国家的经济发展中具有举足轻重的作用，钢铁行业作为重工业的基础行业，既是衡量一个国家综合国力水平的重要指标，也是衡量国家工业化水平的重要因素，是国家不可或缺的战略性基础工业。
我国钢铁行业伴随新中国 70 年的发展，已成为最具全球竞争力的行业之一，钢铁技术不断改进提高，产能不断扩大。2019 年我国粗钢产量再创历史新高，达到 9.96亿吨，居世界首位，占全球粗钢产量的 53.3%；自 2006 年起我国就已成为全球第一大钢材出口国，2019 年我国出口钢材达 6429 万吨，约占全球钢材出口量的 20%，我国是名副其实的钢铁大国。但是近年来，由于国内市场日趋饱和，产能过剩以及供给侧结构性改革等因素的影响，国内钢铁企业面临着去产能，去库存，环保压力等多方面问题，钢铁企业在国内市场获得的利润逐渐微薄，企业间的恶性竞争越来越激烈。面对这一困境，越来越多的钢铁企业把目光转向海外市场，开展国际市场营销活动，拓展海外业务，以期获得更多的发展机会和丰厚的利润回报。
我国钢铁产品销往全球，覆盖世界五大洲的国家和地区，其中有三分之一以上的钢铁产品销往东盟。据海关数据显示，2018 年我国销往东盟的钢铁达 2336 万吨，占全年钢铁总出口的 33.7%，且所占比例还呈现逐年上升趋势。“一带一路”倡议的推进和中国-东盟自贸区持续稳健的向上发展，都为我国与东盟在经济交流活动上带来了更多机遇。同时随着东盟近年来经济发展迅速，大量增扩基建工程，努力推进工业发展，当地市场正在释放大量的钢铁需求，因此东盟逐渐成为备受我国钢铁企业青睐的“新兴市场”。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
关于钢材产品的市场营销理论发展较晚，直至 20 世纪 90 年代，在世界工业经济得到强劲发展后，才开始流行针对钢材展开市场营销理论的学术研究与探讨。钢材营销理论研究在遵循传统的市场营销理论的基础上根据工业品的特征进一步深化和拓宽。国外关于钢材营销策略的研究依然是以传统的 4P 营销组合主，即主要从产品、价格、渠道和促销这个四个方面展开[1]。
国外关于钢材 4P 组合中产品策略的研究主要围绕产品差异化、产品定制和高附加值产品研发等方面展开。McQuiston（2004）认为在当今竞争激烈的商业环境中企业要在产品的差异化上投入更多。品牌是实现产品差异化的关键因素之一。对于钢铁产品来说，品牌不仅包括客户如何看待实体产品，还包括物流、客户支持、企业形象和伴随产品的政策[2]。Dukic（2019）认为当前市场对钢铁产品的需求逐渐多样化和个性化。传统大批量生产模式已经不能满足客户需求，取而代之的是能够满足用户特殊需求的产品定制化生产。在未来将定制化需求转化为规模化生产是现代化钢铁企业的最佳选择[3]。
关于钢材营销策略中的价格策略，国外学者多数都是围绕价格竞争、降低成本等方面来进行的。Neda Gorjian（2017）通过研究发现价格因素对钢铁产品的出口影响非常大。在生产过程中通过资源的合理配置进行资源管理，采用先进的技术实现低能耗等措施对降低钢铁产品成本有重要作用[4]。Blitz（2017）认为面对低成本对手的竞争威胁，仅靠价格竞争是不现实的选择。通过研究发现韩国浦项钢铁公司派遣工程师直接与客户合作，引入节约成本的新工艺，同时提高公司的环境影响，使其成为客户理想的合作伙伴，成功的实现了从价格竞争转向创新竞争[5]。
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第 2 章 理论综述
2.1 市场营销相关概念
2.1.1 市场营销
市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。市场营销含义是：市场营销是为向顾客、客户、合作伙伴和社会提供具有创造、沟通、传递和交换价值的产品的系列活动、职能及过程的总和[23]。市场营销是现代企业管理的重要职能之一，是连接企业和市场的桥梁和纽带。
2.1.2 工业品营销
2015 年，国内营销学者李洪道指出工业品，是相对于消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品，是用来间接或直接生产消费品的，处于价值链的中间部位[24]。工业品营销就是针对工业品的一系列营销策略，是指发生在指在企业与企业之间或企业与其他组织机构之间的营销活动，也可称为企业间营销。工业品营销的概念提出于 20 世纪 30 年代，最初以“Industrial Marketing”表示，随后用“Business Marketing”和“Business to Business”来代替，直到 20 世纪 70 年代学术界才真正开始对工业品营销进行研究。工业品营销具有专业理性购买、购买决策复杂、营销周期长、定制采购、注重服务、派生需求等显著特征[25]，具体特征如表 2-1 所示。
表 2-1 工业品营销特征
2.2 市场营销环境分析理论
研究和分析企业的市场营销环境，是企业进行营销活动的前提。市场营销环境是指存在企业内部环境与外部环境中对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称，工业品营销环境亦如此。如图 2-1 所示，企业的营销行为既要受自身内部条件的制约，也受外部环境的制约。因此，关注并研究企业内外部环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化所带来的机会与威胁，是营销管理的主要任务之一。根据营销环境对企业营销活动影响的直接程度，营销环境可以分为宏观营销环境与微观营销环境两部分[27]。
图 2-1 企业的市场营销环境
第 3 章 H 钢铁公司东盟市场营销现状及问题........................15
3.1 H 钢铁公司概况 .......................................15
3.1.1 H 钢铁公司组织结构 ..........................15
3.1.2 H 钢铁公司国际市场销售概况 ...................................16
第 4 章 H 钢铁公司东盟市场营销环境分析................................25
4.1 H 钢铁公司东盟市场宏观环境分析 .............................25
4.1.1 政治法律环境 ..............................25
4.1.2 经济环境 ..........................................26
第 5 章 H 钢铁公司东盟市场营销战略选择.............................37
5.1 H 钢铁公司东盟市场 STP 营销战略选择 ................................37
5.1.1 市场细分 ............................37
5.1.2 评估细分市场 ........................38
第 6 章 H 钢铁公司东盟市场营销策略优化及保障
6.1 H 钢铁公司东盟市场营销策略优化
6.1.1 产品策略优化
针对 H 公司的产品同质性强，产品结构简单，缺乏高附加值产品等问题，可以通过优化产品组合来实现。
(1) 扩大产品组合--增加扁平材产品项目 首先，扁平材作为 H 公司的主力产品，目前产品的牌号和规格种类较为少。建议 H 公司根据上一章目标市场分析中越南市场的产品需求，来进行产品组合的调整。具体可以通过相应增加中厚板和薄板的牌号和规格来实现，如表 6-1 所示。
表 6-1 扁平材产品项目的增加
结论
本文以 H 钢铁公司为例，借助市场营销学相关理论知识，分析和研究了 H 公司在东盟市场的营销策略。主要研究过程为：首先剖析 H 公司目前营销现状，发现其在营销策略上存在的问题和不足。梳理东盟政治、经济、社会文化、技术、人口和自然等环境因素来了解外部环境的机会与挑战，通过分析微观环境因素来明确企业内部资源能力状况，运用 SWOT 理论，对 H 公司外部环境的机会和威胁及内部环境的优势和劣势进行整合分析。在上述分析的基础上，重新设计了 H 公司东盟市场营销战略，运用 STP 理论，对其进行市场细分和评估，选择目标市场和定位。最后，进一步提出了 H 公司东盟市场营销策略的优化建议和相关保障措施。
通过以上研究分析，本文得出的结论和建议如下：
首先，H 公司的外部环境良好。东盟市场的钢铁需求大极具发展潜力，“一带一路”倡议和中国-东盟自贸区的发展都为我国钢铁企业开展营销活动营造了良好的外部环境。同时目前我国对钢铁产品出口有较好的退税政策，总体来说外部环境的机会大于威胁，适合国内钢铁企业开拓东盟市场。
其次，H 公司目前营销策略存在诸多问题需要进一步改进和完善。产品策略方面，H 公司应当尽量丰富产品组合，优化产品占比；价格策略方面应该设法稳定产品价格，提高价格竞争优势，实行差异化价格策略；在渠道策略上，应当升级 B2B网络平台，增设海外代理商；在促销策略上，做好展会规划，加强网络广告推广力度，运用多种新型网络媒体等；在服务策略上，应当加强售中和售后环节的服务，注重客户关系的维护。在优化营销策略的同时，提出了相应的保障措施，主要是 H公司应注重提升公司管理水平，加强营销队伍的建设，完善企业的激励制度，同时加强国际营销风险管控等。
虽然本文的写作已近结尾，但是在某些方面应该能有进一步精进的空间：主要是本文是对东盟多个国家的宏观环境分析和市场细分评估，所涉及的内容较为繁杂，细节数据和资料仍需进一步全面完善；对 H 公司所提出的问题和策略，是从目前状
参考文献（略）