第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究的背景
2020 年伊始，即开启了一场不平凡的变革：一场疫情，短暂地影响了人们原本的生活方式，却也极有可能长久地改变学生们一直以来的学习习惯。在线教育这一行业，在过去几年呈现出逐级稳步发展的态势，随着“停课不停学”的有力号召这一星星之火，展现出了培训市场与科技结合迅猛的燎原之势。
对于在线教育进行相关研究，也正是考虑其无论从高质量教师资源的共享方面，还是从结合科技力量打破时空限制、满足消费者不同需求角度来说，都有一定程度上的现实意义和深远影响。目前来看，在线教育在经过十余年的长足发展之后，已经在其领域内有了一定的成绩，然而同时也确实面临着激烈的市场竞争，现有的商业模式虽然能保持短期业务，但从长远发展来看，要想在未来市场保持持续优势，则必须以提升自身市场竞争力为出发点，不断改进适宜的营销策略。
TC 教育，作为 T 集团旗下的专业性在线教育平台，经过历年发展，已然具备高质量的教学内容和高水平的运营团队，其充分运用品牌优势和名师资源，致力于为广大学员和家长打造将智能、互动、个性化方案于一体的优质在线学习体验。依托 T 集团强大师资力量与教学资源以及多年来积累的较好口碑，历时近 15 年开拓与探索，TC 教育已然成为中国在线教育平台寡头之一。即便如此，根据 TC 教育 2019 年的年度财报显示，其全年亏损超过 6400 万元（单位：人民币，下同），可以看出，就目前的情况，TC 教育仍然处于财务亏损阶段。鉴于近年来在线教育的白热化发展，各企业间竞争加剧，营销策略的与时俱进和有效实施就显得尤为重要。因此如何依靠营销策略的改进与调整，在竞争中取得相对竞争优势并获得营收的不断增长就成为了需要关注的重要议题。
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1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状
（1）关于营销发展的研究
Pratap C M（2020）分析认为当下的市场环境与以往已经大不相同，伴随着技术革新、全球一体化、社会责任意识以及消费者黏性等四方面市场动力的变化，市场竞争环境已然更加激烈，而这些动力也为市场带来了新的机遇和挑战，企业应充分意识到这些动态特征并以革新的营销理念和方式引领市场，从而实现公司业务的稳定与增长[1]。
Veronika J,Jaromíra V（2020）认为企业不断进步的关键在于对客户满意度的关注程度，能够为客户着想的企业在市场上占据了相对的竞争优势，因为每收获一个新的客户，实际上都是企业所进行的投资，而投资成本就是包括渠道铺设、促销活动等的营销成本，所以对于每一个客户，企业都应该正确的对待并长期维持其忠诚度，进而为公司创造更广域的品牌效应和利润获取[2]。
George JA（2016）认为经济环境的整体衰退对很多企业都是非常不利的，但是在这样的时期到来时，企业应该做的不是恐慌而是进行系统性的营销策划来克服困难，比如通过增加市场调研关注度、为现有客户提供更好的服务、保持企业营销预算、加强企业内部营销等策略来强化自己在市场的竞争地位，从而为企业赢得更多的发展机会[3]。
由此可以看出，国外近些年对于营销策略的研究除了传统的营销理论，也更加注重服务营销的概念，通过满足客户需求、增加消费者黏性等软文化，将企业的品牌和产品逐步植入消费者心中，以赢得市场优势。
图 1.3 论文技术路线图
第 2 章 相关理论基础
2.1 市场营销基本概念及发展
2.1.1 营销策略的概念及发展
营销策略可以看成是这样一种过程：它是企业为满足消费者需求，有计划地进行各类经营活动组织，并根据行业数据及企业以往经验和对未来的预判，通过上线产品、合理定价、搭建渠道、有力促销、人员服务、流程管理及有形展示等方案，为顾客提供满意的商品或服务的过程。
随着时代的发展和消费方式与消费场景的更迭，无数企业从无到有或从有到无，市场竞争越来越激烈，任何一家企业想要持续发展并不断壮大，都需要适时采用合乎自己的营销策略，以立足于社会和消费者心中。而营销策略的发展也随时代的变化在不断更新，从以产品为出发点的经典理论 4Ps 营销策略，到以消费者需求为导向的 4Cs 营销理论，到以竞争为导向性的 4Rs 营销理论，到以培养企业核心竞争力的 4Vs 营销理论，再到加入了“人”和服务过程重要性的 7Ps 营销理论，所有理论的发展都是围绕为顾客创造价值的核心，并一次次地由各行各业的企业进行验证。
2.1.2 在线教育的概念及发展
“在线教育”（Online Education），是通过网络进行内容传输，并在终端设备上得以体现的一种远程教学方式。其产生以来，便逐步打破了教学在时间和空间上的限制，平衡了教育资源，给科技教育的发展带来了契机。
而互联网技术的不断革新和移动互联等新科技载体的出现以及近两到三年，短视频、直播传媒等新媒体传播方式的加持，都启发了在线教育的经营新思路。同时，AI 科技的应用既增加了在线教育的趣味性，又拓宽了在线教育的广告投放渠道和产品卖点。总体来说，中国的在线教育经历了四个发展阶段，如图 2.1 所示。
图 2.1 中国在线教育发展阶段展示
2.2 市场营销相关理论与分析方法
2.2.1 7Ps 营销组合理论
7Ps 理论，是由布姆斯和比特纳在传统市场营销理论 4Ps（即产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）的基础上，增加了三个有关服务环节的 P（即人员 People、有形展示 Physical evidence 和服务过程 Process）发展而来的。
随着营商环境的发展与消费场景的变换，针对于各厂商相对同质化的产品，消费者实际上更注重的是消费体验而不仅仅是其所购买的产品本身。传统的 4Ps营销理论，关注的是产品从的生产、定价到销售渠道搭建再到促销给终端消费者而实现售卖的过程，这样的环节，更适合卖方市场时代的经济，因为其考虑得更多的是产品而非消费者。就现代买方时代经济环境而言，对消费者的全程服务是极其重要的，这里面就需要有营销人员的真切参与、服务过程的细节关注、对产品和服务的营销展示等。7Ps 理论，深刻揭示了企业服务人员对整个营销服务的重要性，因为任何一名员工在营销活动中对顾客所做出的反应都将使消费者直观感受到企业文化，从而对企业所提供的产品或服务做出基本定位，正因如此，7Ps 理论更加注重的是服务营销。
笔者在本文中主要运用 7Ps 营销组合理论，从 TC 教育的产品创造、定价体系、渠道搭建、促销手段、人员安排、流程管理、有形展示等 7 方面进行全面分析，以定制出适合 TC 教育当前发展的营销策略。
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第 3 章 TC 教育营销现状分析.....................................19
3.1 TC 教育概况......................................19
3.1.1 TC 教育发展概述................................19
3.1.2 TC 教育市场布局................................19
第 4 章 TC 教育营销环境分析.................................32
4.1 宏观环境分析..........................................32
4.1.1 政治法律环境.........................32
4.1.2 经济环境...........................33
第 5 章 TC 教育市场营销存在问题及其原因分析...........................42
5.1 TC 教育营销中存在的问题..........................42
5.1.1 产品设计仍存缺陷.................................42
5.1.2 价格制定灵活性不足...................................42
第 6 章 TC 教育营销策略的改进措施与实施保障建议
6.1 营销策略的改进措施
6.1.1 更加专注核心产品
基于 TC 教育起家于英语培训，而且多年来已经在英语教学的市场上获得了可观的利润和良好的口碑，因此在产品策略的改进方面，建议 TC 教育采用更加专注核心产品的策略：将更多精力用于各阶段英语课程的研发与教学上。因为 TC 教育的教学目标客群又可以按照年龄基本分为三大版块：针对 6 岁以下学员的学前教育，针对 6 至 18 岁小初高在读学员的 K12 教育和针对 18 岁以上走进大学校园的大学教育。这三类板块的实际学员、消费人群均不相同，因此需根据不同板块采取不同策略。
首先是改进学前教育的产品策略。实际上，对于幼小阶段的英语教学来说，各家平台的教学功能大抵相似，不同的是各自的品牌定位和教学方式。比如斑马英语主打真人场景式教学，以不同的人物设定将小朋友带入引人入胜的故事场景中进行学习；而 VIPKID 则以外教直播课开展自己的课堂，其一对一的欧美外教以原汁原味的英文与学员进行陪伴式教学，弥补了国内小朋友学习英语环境缺失的遗憾。鉴于 TC 教育强大的资本和科研实力，其完全可以充分发挥科技的力量，运用 AR、VR、AI 等技术手段营造的虚拟空间进行日常教学，一方面可以缓解小朋友在学习过程中的枯燥与疲惫感，另一方面也寓教于乐地将知识真正植入学员和家长的心中。
其次是改进 K12 教育的产品策略。与幼小教育不同，参加 K12 课程辅导的学员都已经具备了一定的学习能力和自制力，因此可以适当减少游戏场景的投入，而专注于课件的研发和教学过程的服务。因为目前众多处于 K12 学龄孩子们的家长曾经都或多或少受到过 TC 教育的学习洗礼，所以公司还可以充分发挥自身品牌优势，以强有力的英语教学品牌情怀入手，结合明星教师团队开展教学服务。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
基于在线教育发展势头强劲和企业营销策略跟不上时代变化的矛盾背景下，本文利用 7Ps 理论对 TC 教育当前的营销问题进行分析，并依据其在各部分营销策略中所呈现出的不足，分别提出如下几点改进措施，以期 TC 教育能在未来发展得更加顺畅与平稳：
第一，在产品策略方面，TC 教育目前的课程体系过于庞杂，这样就会造成消费者定位混乱，从而造成因其非核心课程的竞争力不强导致课程满意度的总体下降，因此在产品策略的改进方面，提出加强核心课程研发与推广的措施。企业只有在其最擅长的产品上深入挖掘客群满意度，才能真正将品牌价值定位到消费者心中，维持并增加客户和潜在客群的持续购买力。
第二，在产品的价格定制方面，鉴于 TC 教育在诸如小学数学、美术指导、医师考试等方面不具备品牌知名度和市场占有率，所以其现有高昂的课程定价就会显得性价比不高，造成消费者消费欲望的降低。而通过本文提出的以核心课程进行引领化的市场定价，非主营课程趋于甚至低于市场公开价，就会增加学员的购课欲望和企业良好口碑的持续性发展。
第三，在渠道建设方面，TC 教育以往的成就主要是靠校园代理这一间接渠道的搭建进行产品推广，但是随着时代的发展，完全依靠中间商进行渠道铺货的模式就会显得十分落伍。笔者在这里引用了菲利普科·特勒关于销售渠道与信息渠道的分类方式，结合 TC 教育本身的推广现状，提出了直接与间接融合，销售与信息共建的渠道营销改进措施。
第四，在促销策略方面，TC 教育一定要从当前“校园代理+大学 BBS 宣传+商场活动”老三驾马车上走下来，通过当下较流行的“短视频+社群互动+公益宣讲”的新三驾马车，带领教师将其核心课程宣传出去。
参考文献（略）