1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
MRD 智能系统有限公司成立于 2014 年 3 月 31 日，总部位于上海。公司主要从事研发、生产、销售高端通讯技术的智能家居系统。截止 2018 年底，公司已经拥有发明专利 9 项，注册商标涉及 14 个大类共计百余项。依托集团的资金优势和自身的技术优势，MRD 智能系于 2018 年在上海科创板成功上市。
然而，在上市之后，公司逐渐出现了主营产品销售减少、经营利润下降，代理商数量增长缓慢等问题。问题的根源都指向了公司目前实行的营销模式，较为传统的营销模式已经不能适应公司的进一步发展。具体表现在盲目发展产品线、产品定价方式不够科学、销售渠道较为单一、市场推广方面力度不大等等。这些营销方面的问题叠加在一起，导致公司出现上述问题。
从企业营销层面来看，营销、产品、人力和财力作为企业不断前进的动力，四个条件缺一不可。因此，找出公司当前营销方面存在的问题，研究分析问题产生的原因，并有针对性地提出切实可行的营销策略，对公司的生存与发展至关重要。在这样的背景下，本文就 MRD 智能系统公司的营销策略做出专题研究。
1.1.2 研究意义
（1）实践意义
通过分析 MRD 智能系统公司目前营销问题，找到其在市场营销方面薄弱之处。运用的管理工具分析企业所处的环境，找出企业在复杂的竞争环境中存在优势与劣势；如何抓住机会与规避风险；在产品、价格、渠道和促销等方面提出具有针对性的建议。这将有助于公司建立适合的营销策略，扩大产品销售，提高公司在智能家居板块的市场占有率，实现公司的发展战略具有重要的现实意义。
（2）理论意义
论文的研究对于市场营销策略的深化和外延具有一定的边际贡献。在早期的营销理念中，一般研究的主体是有关产品前期的宣传和定位，根据企业和产品的具体情况采取具体的营销理念。随着市场营销理念的不断发展和深化,用户、供销商、分销商、竞争者等不断加入其中，营销理论需要与时俱进，不断深化、细化、创新。智能家居有着其独特的特点，它是物联网的产物，所以从产品的源头到最终消费者的手上，每一个环节都可以加入营销的元素，甚至直至产品的报废和回收。因此，本文对智能家居营销策略的研究能在一定程度上丰富营销理论的内涵。
图 1.1 研究框架图
2 基础理论与文献综述
2.1 市场营销策略相关分析方法
2.1.1 STP 理论
现代市场营销理论的核心就是 STP 营销，它包括三要素：市场细分（marketsegmentation）、目标市场（market targeting）、市场定位（market positioning）。STP 具体模型可见图 2.1.
图 2.1 STP 战略模型图
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2.2 消费者购买意愿相关研究
2.2.1 消费者行为
消费者行为是指消费者为获得、使用、处理消费物品或服务进行的各种行动，其中也涵盖有这些行动之前以及决定这些行动的心理过程。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
影响消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
2.2.2 消费者购买意愿
购买意愿是对消费者购买行为进行预测的重要衡量因素之一。企业可以通过对消费者购买意愿进行研究，从而针对性的采取行动将消费者的购买意愿直接转化为购买行为。消费者购买意愿形成的原因是多方面的，有来自外界的营销刺激，还有直接来自消费者自身的特质管理。
Davis，Bagozzi 和 Warshaw（1989）在借鉴理性行为理论基础上，将其运用到了系统信息领域，提出了著名的技术接受模型（Technology AcceptanceModel）。该模型认为外部变量会影响个人对系统的感知有用性和感知易用性，进而影响到个人对于系统的使用态度，然后态度影响行为意向，最终影响相应系统的使用。
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3 MRD 智能系统公司营销现状分析...........................17
3.1 MRD 智能系统公司基本情况 .......................17
3.1.1 公司组织架构 ........................... 17
3.1.2 公司经营状况 ............................. 18
4 MRD 智能系统公司市场营销环境分析.....................................25
4.1 MRD 智能系统公司市场营销宏观环境分析 ...........................25
4.1.1 政治因素分析（P） .................... 25
4.1.2 经济因素分析（E）................................. 26
5 消费者智能家居产品的影响因素调研 .................................35
5.1 量表设计 ........................................35
5.1.1 自变量量表设计 ........................... 35
5.1.2 因变量的设计 ........................... 36
6 MRD 智能系统公司营销策略优化研究
6.1 MRD 智能系统公司目标市场策略（STP）
6.1.1 市场细分
首先对智能家居市场的消费对象进行细分。MRD 智能系统公司的消费对象大致可以分为房地产、别墅整装市场、写字楼、企业整装市场和个体消费者市场。
（1）房地产、别墅整装市场
根据前文环境的分析，目前国内的房地产市场依旧火热，所以房地产企业是 MRD 智能系统公司一直主要的合作对象，尤其是别墅整装市场。虽然在这个市场竞争尤其激烈，同时所获得的利润也相对高很多。
（2）写字楼、企业整装市场
从整体上看智能家居消费者一般要求具有一定的家居装修需求和一定的经济基础，所以写字楼市场目前前景也越来越好。他们往往对产品的整体性有着更高的要求，同时后续的维修保养保也是考虑的重要因素。
（3）个体消费者市场。
就目前而言，个体消费市场有待进一步的开发，还有比较大的市场利润空间可以挖掘。随着智能终端的不断普及、移动应用的不断开发以及个体消费者人均可支配收入的提高，智能家居生活的需求在个体消费者中越来越普及。所以 MRD 要抓住个体消费者这一巨大利润的消费需求。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
本文利用 PEST 分析方法、波特五力模型、SWOT 分析方法，全面分析了公司目前存在的营销现状、存在问题及其原因，并根据 4P 营销组合理论，提出了适合 MRD 智能系统公司的营销策略。研究得出以下几点结论：
（1）MRD 智能系统公司依托集团的优势，加大研发投入大，努力开发新产品，在市场上具有一定的知名度。但自从上市以来，MRD 智能系统公司经营状况并没有较大的起色。在营销方面存在着产品定价偏高，生产线不足，销售渠道较窄，销售团队不足等问题。
（2）MRD 智能系统公司出现上述营销的问题，究其原因，主要是在目标市场选择和市场定位存在偏差；忽视市场调研，对市场情况把握不充分，制定产品和价格的策略无法适应市场和消费者的需求；营销渠道较窄，销售人员的技术指导服务水平较低；公司促销宣传意识较弱，促销宣传投入较少等。
（3）本文认为，MRD 智能系统公司可以将市场细分为房地产企业、高购买力的家庭和普通收入潜力客户，根据不同的市场了解不同客户的需求，提供差异化的产品方案。同时坚持绿色智能、舒适家居的产品定位，将自己独一无二的无线控制系统作为核心竞争力的产品，强化产品优势，加大宣传力度，巩固品牌效应。在价格策略上，可采取多种定价方式，实施差异化战略，同时让消费者感知产品的高附加值。渠道方面，要加强与房地产企业的多方面合作；积极搭建网络平台，拓宽互联网销售渠道。促销策略上，实行价格促销和媒体宣传双管齐下，通过推介会、展销会大力宣传公司产品。
（4）本文提出，在实施上述营销策略的同时，公司还需要进一步招募人员、重视员工培训；建立自己的企业文化；完善内部的激励机制。
参考文献（略）